近期，據(jù)網(wǎng)傳的一份文件顯示，上海晨光文具股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“晨光文具”、“晨光股份”、“晨光”“公司”）將于11月29日起，暫停線上線下店面等渠道的A4紙銷售。晨光股份（603899.SH）針對(duì)此份文件，及時(shí)向社會(huì)發(fā)布公告稱，已關(guān)注到在部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有流傳公司所謂的“緊急聲明”，經(jīng)核查，該文件系偽造，已報(bào)警。目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。這次的公關(guān)回應(yīng)，讓這家國(guó)貨文具品牌再一次走到公眾面前，原來(lái)晨光文具已經(jīng)走了33年了。

上世紀(jì)90年代，義務(wù)教育普及率逐年提高。瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)廣闊前景，晨光通過代理國(guó)外文具品牌賺得了第一桶金，1997年亞洲金融危機(jī)讓貨源遭到?jīng)_擊，無(wú)奈之下晨光來(lái)到上海落戶浦東六里，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域；2008年，晨光在文具行業(yè)率先啟動(dòng)“連鎖加盟”項(xiàng)目，門店逐漸遍布國(guó)內(nèi)校園、街邊，同時(shí)光明園區(qū)落成，中國(guó)制筆中心、中國(guó)制筆工業(yè)基地掛牌成立。

(資料圖)

2015年，晨光文具在上交所“滬市A股”上市，依傍于龐大學(xué)生消費(fèi)群體，股價(jià)以每年翻倍的速度飆升，累計(jì)漲幅超844%，市值曾一度超過千億，創(chuàng)造了人送外號(hào)“文具茅”。截至2022年半年度，晨光文具在全國(guó)擁有36家一級(jí)合作伙伴、覆蓋1200 個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴和大客戶，超過8萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端。

市場(chǎng)有一個(gè)通用的共識(shí)：沒有人比晨光更懂“怎么賣文具”。很多投資者稱，晨光文具是一個(gè)可以穿越經(jīng)濟(jì)周期、抵御市場(chǎng)波動(dòng)、穩(wěn)定賺錢的企業(yè)。晨光文具精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、高顏值的設(shè)計(jì)、成熟的線下代理分銷體系，無(wú)一不是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文具廠商要學(xué)習(xí)的榜樣。從2013年至2021年，晨光文具營(yíng)收由23.60億元增長(zhǎng)至176.07億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)28.56%；同期凈利潤(rùn)也由2.80億元上升至15.17億元。2021年2月，晨光文具股價(jià)達(dá)到100.27元的歷史高點(diǎn)，市值超過千億。然而高點(diǎn)過后，在出生人口下降、新冠疫情的爆發(fā)、雙減政策等多重不利因素疊加下，晨光也面臨了一輪又一輪的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

尋找第二增長(zhǎng)曲線，不僅是晨光也是規(guī)模達(dá)到一定程度的“大象企業(yè)”的“必修課程”。隨著各類企業(yè)基地不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，對(duì)現(xiàn)代辦公用具的需求也在不斷增加，巨大的辦公文具消費(fèi)市場(chǎng)等待挖掘。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始持續(xù)性走紅，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2021年我國(guó)文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入由80,314億元增長(zhǎng)至119,064億元。規(guī)模以上文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)收入由9,854億元增長(zhǎng)至19,565億元，占比由12.9%提升至16.4%。顯然，在這兩個(gè)方面，晨光都有著得天獨(dú)厚的基因優(yōu)勢(shì)。

2012年，其控股子公司上海晨光科力普辦公用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“晨光科力普”）成立。晨光科力普借助晨光股份的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，直連工廠，目前擁有B2B企業(yè)級(jí)專業(yè)扁平化供應(yīng)鏈，去掉中間渠道環(huán)節(jié)以降低成本，以直銷形式為政府、企事業(yè)單位提供辦公物資等商品采購(gòu)服務(wù)。

2013年，晨光生活館啟動(dòng)，店鋪主要集中在國(guó)內(nèi)新華書店及復(fù)合型書店，以 8-15 歲的學(xué)生為主要消費(fèi)群體，打造與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的“全品類一站式”文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，成為目標(biāo)客群所喜愛的“時(shí)尚流行第三空間”。2017年，晨光繼續(xù)深耕文創(chuàng)板塊，打造了九木雜物社文創(chuàng)零售品牌。

相對(duì)于晨光生活館，九木雜物社則更像是晨光股份探索文創(chuàng)生活新零售模式的代表。九木雜物社的店鋪主要分布在各城市核心商圈的購(gòu)物中心，目標(biāo)消費(fèi)群體為15-29 歲女性，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。

經(jīng)過多年發(fā)展，從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，晨光已實(shí)現(xiàn)多軌驅(qū)動(dòng)。那么，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走出“后疫情時(shí)代”，晨光股份是否迎來(lái)估值修復(fù)期？

我們先看下這些被晨光股份委以“變身重任”的新業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普在2022年度Q3財(cái)報(bào)中表現(xiàn)頗為亮眼。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度收入為69.33億元，同比增長(zhǎng)40.57%，其中，Q3單季度收入約25.31億元，同比增長(zhǎng)40.27%，收入端延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其實(shí)，晨光科力普一直表現(xiàn)優(yōu)異。即使有齊心、得力旗下數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)集什、歐菲斯、領(lǐng)先未來(lái)等知名企業(yè)辦公領(lǐng)域品牌的“圍攻”，晨光科力普依舊在晨光股份諸多業(yè)務(wù)中保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，2021年實(shí)現(xiàn)收入77.66億元，占比達(dá)到44.11%。

參考中研網(wǎng)近期發(fā)布的報(bào)告《辦公用品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)2022》，據(jù)估計(jì)未來(lái) 5 年辦公用品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率約 9%，2022 年有望達(dá) 2.7 萬(wàn)億。其中按產(chǎn)品類型看，消耗類辦公用品市場(chǎng)空間為 5,000 億元?？梢哉f(shuō)，按照晨光科力普目前的良好表現(xiàn)，其還處在市場(chǎng)上升期。

然而，對(duì)比晨光科力普業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)力，肩負(fù)晨光“文創(chuàng)野心”的零售大店仍有發(fā)力空間。據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示：晨光生活館（含九木雜物社）2022年前三季度實(shí)現(xiàn)收入6.92億元，同比減少10.62%。其中，Q3單季度收入2.56億元，同比減少11.35%，，零售大店業(yè)務(wù)緩慢修復(fù)。

截止晨光Q3財(cái)報(bào)報(bào)告期末，晨光股份擁有537家零售大店，九木雜物社484家，其中直營(yíng)店328家（Q3凈增4家），加盟店156家（Q3凈減1家），晨光生活館53家，受疫情影響，線下商場(chǎng)客流減少，公司開店速度有所放緩。但這并不意味著，晨光的文創(chuàng)野心無(wú)法繼續(xù)放大。其實(shí)受疫情影響，近些年國(guó)內(nèi)文創(chuàng)雜貨市場(chǎng)銷售額均有所下降，門店擴(kuò)張數(shù)量銳減。

然而，眼下國(guó)內(nèi)主要城市陸續(xù)放開疫情防控措施，非常利好文創(chuàng)雜貨零售行業(yè)。接下來(lái)，就是各家展示內(nèi)功的時(shí)候了。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走出了“后疫情時(shí)代”，其依舊要面對(duì)兩大關(guān)鍵難題——IP和渠道。

眼下，文創(chuàng)行業(yè)優(yōu)質(zhì)IP稀缺，優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名門檻較高。很多品牌要么缺IP，要么買不起。晨光是搞文創(chuàng)的老手。十幾年前，它針對(duì)“中小學(xué)女生”消費(fèi)者群體喜好，結(jié)合當(dāng)時(shí)大熱IP：作家明曉溪系列文學(xué)作品、米菲兔、孔廟等做了一系列精美文具產(chǎn)品，受到市場(chǎng)歡迎。如今，晨光也在不斷滿足時(shí)下消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)審美增進(jìn)的需求，與國(guó)內(nèi)外眾多知名IP合作，比如航海王、卡斯波和麗薩、小王子等，推出年輕消費(fèi)者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品有故事、有情感、有態(tài)度，跟消費(fèi)者建立情感連接。

同時(shí)，解決“渠道”問題，晨光也具備相應(yīng)優(yōu)勢(shì)，晨光是全球規(guī)模最大的文具制造商之一，在品牌、渠道、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、 研發(fā)等方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為晨光品牌和產(chǎn)品升級(jí)的橋頭堡，九木雜物社的定位是成為全國(guó)領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌，目前門店多集中在城市人流量較大的商業(yè)廣場(chǎng)。未來(lái)，相信九木雜物社通過推出更多好的文具文創(chuàng)小物、舉辦新零售場(chǎng)景主題活動(dòng)、通過社交電商提高用戶留存度等手段，有底氣在渠道方面做足做好。

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《中國(guó)文創(chuàng)雜貨零售市場(chǎng)分析報(bào)告——市場(chǎng)投資前景研究》顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)文創(chuàng)雜貨零售市場(chǎng)在2023年達(dá)到千億規(guī)模，2019到2023年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到42%。晨光文創(chuàng)在行業(yè)浪潮之下，也有顯著潛在優(yōu)勢(shì)。2021年，晨光生活館及九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.54 億元，同比增長(zhǎng) 60.96%，占總營(yíng)收的比例僅5.99%。從這份數(shù)據(jù)可以看出，文創(chuàng)零售板塊具有年收益增速高、占總營(yíng)收比重低的特點(diǎn)，這意味著晨光文創(chuàng)零售業(yè)務(wù)上升空間大。

國(guó)盛證券認(rèn)為，晨光文創(chuàng)雜貨集合店業(yè)務(wù)作為高速增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該參考日本LOFT，遠(yuǎn)期看，其若能達(dá)到日本LOFT的50億營(yíng)收體量，那么這部分估值將超過250億元，晨光股份也隨之推高至770億元。目前，市場(chǎng)對(duì)晨光股份充滿期待。

如果說(shuō)，做文創(chuàng)零售很難，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)肩負(fù)此大任者，必然要有足夠深厚內(nèi)功和資本去實(shí)踐，晨光有這個(gè)底氣，繼續(xù)前行。