餐飲事關(guān)民計(jì)民生。

【資料圖】

12月以來，伴隨著國家優(yōu)化疫情防控“二十條”和“新十條”的出爐，各地恢復(fù)餐飲堂食政策也跟著落地，大街小巷開始恢復(fù)煙火氣。

對于正在到來的后疫情時(shí)代，和很可能出現(xiàn)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)場景，恐怕只有對菜品、服務(wù)、口碑、品牌價(jià)值面面俱到的商戶，才能沉著應(yīng)對。

那么對于沉默的大多數(shù)——中腰部餐飲商戶而言，如何在這個(gè)重新起跑的新階段，擁有初始加速度呢？除了眾所周知的“好吃才是硬道理”，運(yùn)用數(shù)字化手段加強(qiáng)獲客及留存，提升門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化及效率，也至關(guān)重要。

12月7日出臺的“新十條”，讓北京、廣州、深圳、重慶等多地餐飲堂食消費(fèi)回暖。

以北京為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，12月7日，北京地區(qū)到店餐飲線上訂單量相比上周增長超58%。其中，火鍋堂食消費(fèi)恢復(fù)明顯快于其他品類，相關(guān)餐飲線上訂單量增長超1倍。大眾點(diǎn)評上，北京市核心商圈的不少火鍋店7日晚間時(shí)段座位已顯示訂滿。

不過客流恢復(fù)仍需要一段持續(xù)的過程。北京很多核心商圈餐廳的客流量尚未恢復(fù)，高峰期也不需要提前取號排隊(duì)。但這不妨礙業(yè)內(nèi)人士對餐飲業(yè)復(fù)蘇的信心，尤其元旦和春節(jié)假期即將到來，龐大的外出聚餐需求，無疑將為餐飲業(yè)的復(fù)蘇添一把火。

對沉寂了三年的餐飲業(yè)來說，眼下正是重振旗鼓的好時(shí)機(jī)。

回望疫情三年，可以看成對中國餐飲行業(yè)的一次洗牌。那些成功渡劫的幸運(yùn)兒們，有的勝在規(guī)模和品牌力，有的勝在老字號的好口味，還有大量中腰部餐廳，靠著標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和降本增效“逃過一劫”。

在疫情沖擊下，顧客消費(fèi)能力下降，中腰部餐廳為了活下去，經(jīng)營策略被迫發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們中的大部分都會先求穩(wěn)，不會盲目追求開店和擴(kuò)張，而且在精細(xì)化運(yùn)營、降本增效等方面，開始尋找第三方服務(wù)商助力。

他們在選擇渠道和合作伙伴時(shí)比疫情前更謹(jǐn)慎——更有效的推廣渠道、為精準(zhǔn)用戶提供服務(wù)，是當(dāng)下大部分商戶的經(jīng)營策略和核心訴求。

這也迫使第三方服務(wù)商和商戶們共同成長，為中腰部餐飲品牌提供數(shù)字化解決方案長達(dá)7年的再惠，就是其中的典型代表。2015年起，再惠開始為國內(nèi)中小餐飲商戶提供SaaS管理系統(tǒng)，幫助其更便捷、更有效地管理和運(yùn)營，并在過去七年中不斷完善、優(yōu)化。

其中，到店服務(wù)能夠全方位覆蓋餐飲營銷的公域推廣、私域留存以及平臺運(yùn)營等各個(gè)方面。

最近幾年，有很多類似于再惠這樣的餐飲服務(wù)商，不斷升級產(chǎn)品和服務(wù)，幫助商戶提高經(jīng)營效率和標(biāo)準(zhǔn)化水平，塑造口碑和品牌，共同渡過艱難時(shí)刻，于行業(yè)而言也是一種鼓舞。

2022年，在內(nèi)卷加劇、疫情沖擊等因素綜合作用下，顧客需求收縮、花錢趨于理性，錢包收緊的商戶們在營銷獲客方面也變得更加理性。

體量大的商戶不再一味追求門店覆蓋率和鋪天蓋地的廣告宣傳，而是把有限的資金集中在更有效的獲客渠道上。同樣是在抖音和小紅書等平臺做投放，現(xiàn)在他們會選擇那些與其用戶群體更匹配的達(dá)人，而非一味追求粉絲量高的大號。

不管對商戶自身、KOL達(dá)人，還是平臺方、第三方服務(wù)商，這種轉(zhuǎn)變都不一定是壞事，因?yàn)檫@意味著餐飲營銷正經(jīng)歷一個(gè)精細(xì)化的過程，所有參與方都要努力尋找最優(yōu)解。

針對這種轉(zhuǎn)變，今年再惠到店事業(yè)部也做了許多業(yè)務(wù)上的調(diào)整。

據(jù)再惠合伙人李勤勇透露，除了自有賬號的培養(yǎng)，他們還專門成立了外采部門，全力整合市場上的推廣產(chǎn)品，讓商戶可以找到更精準(zhǔn)、性價(jià)比更高、更適合自身的推廣渠道，讓有限的資金花得更有效。未來再惠還會開辟直播，用電商的模式幫商戶更好地獲客。

在當(dāng)下的餐飲存量時(shí)代，獲客只是第一步，如果流量無法留存下來，那么餐廳只能淪為網(wǎng)紅打卡的背景板。從過客流量轉(zhuǎn)化為?？土袅?，是餐飲企業(yè)必須面對的課題。

所以在疫情期間，很多餐飲品牌更關(guān)注用戶留存，在平臺上對餐廳口碑、服務(wù)質(zhì)量、自身品牌價(jià)值的塑造更重視了。甚至開始把客流導(dǎo)入到微信社群中，希望以此留住顧客、提高復(fù)購率。

今年再惠也加大了對社群產(chǎn)品的研發(fā)，讓私域的工具更加智能，幫商戶把用戶留存這件事情做到更加精準(zhǔn)和便捷。

除了獲客和留客，其實(shí)再惠到店業(yè)務(wù)今年一直在調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，以求讓不同需求的商戶得到量身定制級的服務(wù)體驗(yàn)。

比如說在平臺運(yùn)營方面，對于在品牌和活動策劃需求更高的商戶，未來再惠會提供PRO版本的服務(wù)內(nèi)容，在充分了解商戶線上線下經(jīng)營情況的前提下，讓每一次活動的效果更貼合餐廳需求；對于只有簡單頁面裝修和團(tuán)購套餐需求的商戶，會提供基本版本的服務(wù)內(nèi)容，在更省錢的情況下，滿足商戶的需求。

再惠部分合作伙伴

當(dāng)下，中腰部餐廳可能亟需這樣的服務(wù)商。

因?yàn)樽鳛閭鹘y(tǒng)服務(wù)業(yè),餐飲業(yè)是典型的勞動密集型行業(yè)，相當(dāng)考驗(yàn)老板們的經(jīng)營管理水平，尤其在“報(bào)復(fù)性”聚餐來臨之時(shí)，如何吸引客流、提高復(fù)購率，在最短的時(shí)間內(nèi)“回血”，老板們可能還來不及思考。

隨著全國疫情防控的放開，接下來的一段時(shí)間，是餐飲人抓住機(jī)遇、重新出發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

李勤勇告訴億歐，再惠會通過更精準(zhǔn)的推廣渠道幫助餐飲商戶做好獲客，通過更智能的私域系統(tǒng)幫助餐飲商戶做好用戶留存，通過更好的運(yùn)營服務(wù)幫助餐飲商戶在平臺站穩(wěn)腳跟。

從其過往經(jīng)歷看，這家公司一直在幫餐飲商戶解決到店的運(yùn)營和營銷服務(wù)難題。

比如說通過智能大數(shù)據(jù)平臺來分析商戶數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)可以做到精準(zhǔn)定位商戶的線上、線下問題；2018年開始布局短視頻種草，目前已成為抖音本地生活類最大的MCN機(jī)構(gòu)之一。

再惠也在將服務(wù)觸角向本地生活領(lǐng)域延伸。本地生活除了餐飲，還包括醫(yī)美、婚慶等中低頻行業(yè)，而越低頻的行業(yè)，客單價(jià)往往越高，對客流量的需求越旺盛，或更需要第三方服務(wù)商去助力。

當(dāng)然，餐飲作為本地生活中最高頻的垂直行業(yè)，從來不會被輕視。

每個(gè)行業(yè)都會經(jīng)歷需求側(cè)與供給側(cè)的雙重改造，中國人講究“民以食為天”，餐飲可以說是中國市場中最剛需、最復(fù)雜同時(shí)永遠(yuǎn)在續(xù)寫新故事的賽道之一。

近十年來，美團(tuán)、餓了么、抖音這些巨頭基本完成了對餐飲需求側(cè)的改造，通過互聯(lián)網(wǎng)和平臺極大改變了消費(fèi)者的飲食選擇和購買習(xí)慣。但在需求側(cè)快步向前的同時(shí)，作為供給側(cè)的商家，并未完全跟上消費(fèi)者的腳步——依然存在流量管理原始，后廚交付原始和線下營運(yùn)原始等非標(biāo)狀態(tài)。

事實(shí)上，線下商戶要想從需求側(cè)的改造中真正受益，就必須從公域推廣、私域留存、平臺運(yùn)營等方面獲客、留客，努力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，才能在逆境中活下去、在順境中活得更好。

把時(shí)間跨度拉長了看，供給側(cè)盡可能貼近需求側(cè)，是餐飲行業(yè)向前發(fā)展的必經(jīng)之路。

美國的70年代末、80年代初，餐飲行業(yè)逐漸開始從“小、弱、散”演變?yōu)榇筮B鎖、集團(tuán)化、集約化。在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)效率得到提升，行業(yè)洗牌也加劇。中國餐飲業(yè)更復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)可能讓這個(gè)過程動態(tài)延長。

類似于再惠這樣的第三方服務(wù)商，正是通過工具和服務(wù)長期改造供給側(cè)，加速整個(gè)行業(yè)的螺旋上升。