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世界通訊!遠(yuǎn)離快手「權(quán)力游戲」的人

2022-08-15 15:41:31

「人間煙火氣,最撫凡人心」,這是馬宏彬快手ID的簽名。

他在快手上的名字叫「望京老馬」,兢兢業(yè)業(yè)發(fā)過(guò)3000多個(gè)視頻,擁有8900多個(gè)粉絲,他曾不止一次在公開(kāi)演講場(chǎng)合的末尾曬出自己的快手賬號(hào),希望大家可以在快手上加他。


(資料圖)

頂著「快手高級(jí)副總裁」的頭銜,馬宏彬的粉絲量并不算高,這也成了馬宏彬用來(lái)證明快手流量普惠和公平的例子:要靠扎實(shí)的內(nèi)容,而不是靠特權(quán),無(wú)論你什么身份,你能不能擁有人氣,還是由作品說(shuō)話,其他的都不好使。

8月初,馬宏彬的快手內(nèi)容依然風(fēng)淡云輕,一如既往的曬上下班路上的隨手拍、忙里偷閑去吃飯和給兒子禮物的視頻,但其身后暗流涌動(dòng),正在上演一場(chǎng)快手版的「權(quán)力的游戲」。

快手成立了新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì),這是快手的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)自2019年成立以來(lái)的第三次更迭,而這次最引人注意的就是,馬宏彬從商業(yè)化部門(mén)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗到國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人,接替他的是快手原HR負(fù)責(zé)人劉峰。

這位坊間傳聞的「快手三號(hào)人物」「未來(lái)接班人」,在快手的五年多時(shí)間里,曾至少變更過(guò)九次部門(mén)。至于此次換崗,是接班人培養(yǎng)計(jì)劃?還是另有原因,外界不得而知,唯一可以佐證的信息是,「今年一季度,商業(yè)化營(yíng)收環(huán)比大幅下滑」。

國(guó)際化,似乎是快手留給馬宏彬的最后一次機(jī)會(huì)?!腹庾有乔颉乖鴪?bào)道一個(gè)細(xì)節(jié):去年年末,馬宏彬高管面前公開(kāi)表達(dá)了離職想法,最終被挽留。

所有快手人都清楚,國(guó)際化是一塊燙手山芋。相比于TikTok在海外的高歌猛進(jìn),快手的海外戰(zhàn)事極其艱難。馬宏彬是第五位「出海將軍」,此前快手在海外曾折戟過(guò)劉新華、仇廣宇等高管,最終離職;程一笑、宿華也曾親自帶隊(duì)征戰(zhàn),但都以失敗告終。

一部快手出海史,半部高管折戟史。準(zhǔn)確的說(shuō),馬宏彬要面對(duì)的是一個(gè)向死而生的戰(zhàn)場(chǎng)。

一切業(yè)務(wù)問(wèn)題終將歸咎于人,遠(yuǎn)離快手「權(quán)力游戲」的那些人,馬宏彬不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)。

1分手后再無(wú)瓜葛

離開(kāi)快手的高管們,大多數(shù)選擇與快手保持距離。
前快手首席增長(zhǎng)官劉新華,如今是高榕資本投資合伙人,他在今年7月出版了一本新書(shū)《增長(zhǎng):明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人》,簡(jiǎn)介中強(qiáng)調(diào)他在快手期間,搭建了快手用戶(hù)增長(zhǎng)體系和商業(yè)化體系的核心架構(gòu),同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)快手海外業(yè)務(wù)的建立。
「增長(zhǎng)的第一性:用戶(hù)為王,價(jià)值創(chuàng)造,增長(zhǎng)向善」,這是劉新華總結(jié)的過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的價(jià)值觀與方法論,但書(shū)中不見(jiàn)快手,談到具體增長(zhǎng)案例時(shí),這位「獵豹前高管」更愿意以曾經(jīng)參與過(guò)的獵豹清理大師來(lái)展開(kāi),那是更古早的互聯(lián)網(wǎng)故事。
不論是談及「產(chǎn)品渠道匹配」還是思考「市場(chǎng)主導(dǎo)者的結(jié)構(gòu)性缺陷」,劉新華在總結(jié)「增長(zhǎng)」這個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去十年最熱門(mén)的話題時(shí),快手和抖音并無(wú)二致,都是宏大視角下的點(diǎn)到為止。
抖音和快手在海外市場(chǎng)的發(fā)力,都起步于2017年。那一年,快手挖來(lái)了字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁的劉新華,而字節(jié)跳動(dòng)以近10億美金的價(jià)格則收購(gòu)了在海外市場(chǎng)擁有1000萬(wàn)用戶(hù)的Musical.ly。
錯(cuò)失Musical.ly,一直被定義成快手輸在了海外戰(zhàn)事的起跑線。
宿華是比張一鳴更早找到Musical.ly談判的人,但Musical.ly的天使投資人傅盛提出了苛刻的條件,必須買(mǎi)下獵豹旗下的NewsRepublic和Live.me,這讓宿華選擇了拒絕,但張一鳴選擇了接受。
這一伏筆當(dāng)時(shí)并未顯現(xiàn)出巨大的差距,海外市場(chǎng)象征著更大的增長(zhǎng)空間,勝負(fù)依然未知。在那一年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,宿華依然樂(lè)觀描述他有關(guān)海外市場(chǎng)的夢(mèng)想,「讓烏克蘭的姑娘能在快手平臺(tái)上聽(tīng)懂中國(guó)小伙子的山歌,體會(huì)到山歌里的情緒。」
產(chǎn)品經(jīng)理判官在《快手往事:得老鐵者,失天下》提到,2017年年底,負(fù)責(zé)增長(zhǎng)、海外、商業(yè)化的首席增長(zhǎng)官劉新華入職。海外產(chǎn)品部門(mén)開(kāi)會(huì)時(shí),宿華曾信心十足地表示:我們五十六個(gè)民族都做了,出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的?
相比TikTok的統(tǒng)一規(guī)劃,快手在海外市場(chǎng)布局了三款產(chǎn)品:Kwai主攻南美,SnackVideo主攻東南亞、南亞,Zynn則主攻北美。
但到了2018年年初,快手國(guó)際化戰(zhàn)略做出調(diào)整,內(nèi)部希望集中火力把資源都傾斜給Kwai,希望這款最能代表國(guó)內(nèi)快手主端的產(chǎn)品,成為出海的主航道。
當(dāng)時(shí),宿華堅(jiān)持把國(guó)內(nèi)快手模式復(fù)制到海外,因此劉新華當(dāng)時(shí)的出海策略是通過(guò)「燒錢(qián)做植入推廣來(lái)?yè)Q量」,雖然增長(zhǎng)效果很快,但存留和日活數(shù)據(jù)并不好看,日后這個(gè)策略被叫停。此后的預(yù)算也不敢投入過(guò)多,只能寄希望于像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣「自生長(zhǎng)」。
更大的問(wèn)題在于出海團(tuán)隊(duì)的配置,當(dāng)時(shí)有知情人士對(duì)36氪透露,「快手的國(guó)內(nèi)中層中不乏很多極有國(guó)際視野的,從硅谷、從Facebook、Google、Apple、Snapchat回來(lái)的人才,但就是沒(méi)有被安排到海外,當(dāng)時(shí)劉新華一度非常想要這些人才,但最后都不了了之,沒(méi)有一個(gè)真的過(guò)來(lái)了?!?/section>
劉新華遇到的人事阻力,并不局限于出海。當(dāng)時(shí)程一笑主管主端的流量和技術(shù),而商業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張翼獲得劉新華的同意后,把信息流廣告放量到70%,結(jié)果開(kāi)會(huì)時(shí)遇到程一笑的質(zhì)問(wèn):誰(shuí)允許你們這么干的?
2018年是快手與抖音的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),抖音在這一年年中以1.5億日活超越了快手。
年末,張翼和任職僅一年多的劉新華先后離職,后者的離職宣告快手出海的第一次失利。當(dāng)時(shí)快手官方強(qiáng)調(diào),劉新華將轉(zhuǎn)入公司資深戰(zhàn)略顧問(wèn),同時(shí)還將增加海外業(yè)務(wù)的投資與人員,而下一階段的出海重?fù)?dān),交給了CEO宿華。

2另尋一片天

快手第二屆經(jīng)管會(huì)成立于2020年,短短兩年后,11位成員中已經(jīng)有三位離職,分別是前快手CFO鐘奕祺、原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)和原國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇。
這其中,鐘奕祺和嚴(yán)強(qiáng)都是2016年加入快手的老人,嚴(yán)強(qiáng)從最初擔(dān)任商業(yè)化研發(fā)負(fù)責(zé)人和算法工程師,一路晉升到2018年擔(dān)任快手副總裁,負(fù)責(zé)商業(yè)化團(tuán)隊(duì),快手的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到了K3目標(biāo)。
但2020年5月突然空降一系列的變化,他與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的馬宏彬調(diào)崗。
一年后的2021年7月,嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部被取消和拆分,其負(fù)責(zé)的用戶(hù)增長(zhǎng)部轉(zhuǎn)由快手產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人王劍偉管理。緊接著9月就傳來(lái)嚴(yán)強(qiáng)離職的消息,兩個(gè)月后,宿華也卸任快手CEO。
離職前,嚴(yán)強(qiáng)在全員郵件中寫(xiě)道,因?yàn)閭€(gè)人及家庭原因,將在10月24日加入快手5周年之際告別公司,去「擁抱另一種生活」。
根據(jù)「光子星球」引述知情人透露,嚴(yán)強(qiáng)離開(kāi)快手時(shí),與部分高管們鬧得很不愉快。在針對(duì)2021年日本奧運(yùn)項(xiàng)目的復(fù)盤(pán)會(huì)上,面對(duì)指責(zé)嚴(yán)強(qiáng)一怒之下摔門(mén)而去。「他自己做量化交易賺的錢(qián)也比在快手拿的工資多,如今開(kāi)著房車(chē),帶著女友到全世界遛彎?!?/section>
離開(kāi)快手,另尋一片天的還有轉(zhuǎn)戰(zhàn)大廠的仇廣宇。
對(duì)未來(lái)越有信心,往往外在的表現(xiàn)就是越有耐心。仇廣宇的經(jīng)歷再一次驗(yàn)證了快手在出海上的耐心不足。從2020年7月由滴滴加入快手負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù),到2022年3月離職,仇廣宇在快手國(guó)際化業(yè)務(wù)上只經(jīng)歷了不到兩年的短暫時(shí)間。
仇廣宇,被視為快手第四輪出海征戰(zhàn)的掌舵人。
2021年9月,快手海外業(yè)務(wù)升級(jí)為國(guó)際化事業(yè)部,對(duì)于快手海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō),最大的挫折是其主打美國(guó)的產(chǎn)品Zynn被關(guān)閉,一方面是因?yàn)檫`規(guī)被下架,另一方面是與對(duì)手的差距越拉越大——TikTok全球月活用戶(hù)在這一年9月突破了10億大關(guān)。
在快手期間,仇廣宇極為低調(diào),為數(shù)不多的公開(kāi)露面是跟宿華一起出現(xiàn)的。
當(dāng)時(shí),宿華接受彭博采訪時(shí)承認(rèn),TikTok是當(dāng)今全球市場(chǎng)的領(lǐng)跑者,而這個(gè)市場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。宿華仍舊強(qiáng)調(diào)快手與TikTok的差異性在于其更重視公平,快手不會(huì)成為下一個(gè)TikTok。
按照當(dāng)時(shí)彭博的描述,仇廣宇作為宿華海外業(yè)務(wù)的副手,領(lǐng)導(dǎo)了一只從谷歌、奈飛和TikTok聘請(qǐng)來(lái)的團(tuán)隊(duì)。避開(kāi)TikTok在北美的鋒芒,仇廣宇對(duì)彭博展示了快手的海外重鎮(zhèn)———拉丁美洲,其占據(jù)了當(dāng)時(shí)快手1.5億海外用戶(hù)的一半,「我們平臺(tái)不僅僅有那些有創(chuàng)意的、時(shí)尚的用戶(hù)對(duì)著口型唱歌和跳舞,快手是更普惠的?!?/section>
但是結(jié)果未達(dá)預(yù)期,仇廣宇在離開(kāi)快手時(shí),去中國(guó)化的TikTok已經(jīng)在海外甩開(kāi)快手不知幾個(gè)身位。
2022年第一季度,TikTok全球月活躍用戶(hù)接近16億,成為全球用戶(hù)活躍度最高的應(yīng)用之一,并和蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌等一起,位列美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)選的全球最具影響力的 100 家公司之列。
今年上半年,仇廣宇入職美團(tuán),暫任美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興的助理。參照亞馬遜培養(yǎng)人才的慣例,王興的這個(gè)動(dòng)作意味著,仇廣宇用一年時(shí)間熟悉業(yè)務(wù)后,很有可能被調(diào)崗業(yè)務(wù)「一號(hào)位」。

3江湖兒女江湖見(jiàn)

「望京老馬」的公眾號(hào)已經(jīng)很久沒(méi)有更新了。

加入快手從望京搬到西二旗的頭幾年,馬宏彬還堅(jiān)持更新他的個(gè)人公號(hào),那里記錄了他從美團(tuán)時(shí)期就開(kāi)始的工作思考和職場(chǎng)觀察。但2019年成為快手經(jīng)管會(huì)成員之一后,他逐漸停止了文字的更新,更多的是在快手上曬日常視頻。

2017年2月7日,是馬宏彬加入快手的日子;而一個(gè)月后的3月7日是美團(tuán)七周歲生日,馬宏彬依然隔空祝美團(tuán)生日快樂(lè)。

他在回憶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)美團(tuán)外賣(mài)的日子時(shí)說(shuō),「深度接觸了互聯(lián)網(wǎng),痛快淋漓的打了一場(chǎng)仗,研究過(guò)很多策略,分析過(guò)很多現(xiàn)象,下達(dá)過(guò)很多績(jī)效考核方案和目標(biāo),花了很多錢(qián),建立了很大的團(tuán)隊(duì),結(jié)識(shí)了很多朋友,那種感覺(jué),如飲甘霖,雖然996整兩年時(shí)間,仍持續(xù)有打雞血的興奮感?!?/p>

當(dāng)時(shí)馬宏彬的新頭銜是——快手戰(zhàn)略分析負(fù)責(zé)人,「一個(gè)更小更起步階段的公司,功夫?qū)W了一些,總要出來(lái)練練,希望可以實(shí)現(xiàn)同樣的傳承?!谷肼毎肽旰?,他手下有七八個(gè)人。經(jīng)常有感而發(fā),給職場(chǎng)新人們分享關(guān)于離職和跳槽的建議。

為人Nice,是多位接觸過(guò)馬宏彬的美團(tuán)人對(duì)他的評(píng)價(jià)。

他是那種認(rèn)同「歡笑著告別」的人,他從沒(méi)有因?yàn)殡x職與人起沖突,即便去了快手,他也覺(jué)得自己沒(méi)有離開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)太遠(yuǎn),波士頓咨詢(xún)的聚會(huì)他也愿意參加,「交下很好的朋友」是他的職場(chǎng)作風(fēng)。

他建議初入職場(chǎng)的年輕人,不要在職業(yè)生涯的低谷期跳槽。而對(duì)待團(tuán)隊(duì)成員離職,他也會(huì)保持極大的理解和支持。

他的建議是:「完全拋卻自己私心的角度,站在他們的角度考慮問(wèn)題,就當(dāng)你有著比較全面的信息,面對(duì)的是自己的弟弟妹妹,TA們做出了同樣的選擇,你是支持還是勸阻?」

「江湖兒女江湖見(jiàn)」這種態(tài)度是馬宏彬喜歡的。他相信,人生的緣分大于同事的緣分,畢竟「人生就是一個(gè)個(gè)連貫且豐富多彩的故事,何必非要把他搞成事故呢?!?/p>

或許正是這種豁達(dá)精神和職業(yè)能力,讓馬宏彬能夠在快手歷任多個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人,從戰(zhàn)略分析部、渠道部一路晉升到后來(lái)的K3戰(zhàn)役總指揮,統(tǒng)領(lǐng)核心的商業(yè)化部門(mén)后如今轉(zhuǎn)到了國(guó)際化事業(yè)部。

如今回頭看,馬宏彬在快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人時(shí)期提出的「新市井商業(yè)」,成功的把快手商業(yè)化體系包裝成一個(gè)差異化于抖音的商業(yè)生態(tài),其核心在于把快手的社區(qū)文化升級(jí)為了在商業(yè)上具有煙火氣和人情味的市井。

2018年,談及抖音和快手的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),馬宏彬說(shuō),「這對(duì)快手恐怕是最為重要的一次推進(jìn),我們感激有競(jìng)爭(zhēng),我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中會(huì)有更大的成長(zhǎng)。再說(shuō),抖音和快手的這種競(jìng)爭(zhēng),和美團(tuán)與餓了么真刀真槍的PK相比,烈度上還差得很遠(yuǎn)?!?/p>

他帶團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)是,「如果實(shí)在想不清楚,那么打勝仗更重要」。因?yàn)樵诖蛘痰臓顟B(tài)下,晉升、薪酬和內(nèi)部矛盾都會(huì)被弱化。

時(shí)過(guò)境遷,多年之后,馬宏彬會(huì)在海外為快手打下一場(chǎng)勝仗嗎?

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