電子榨菜火了,《武林外傳》又被翻出來(lái)重播、切片、解說(shuō)。
(資料圖片僅供參考)
復(fù)古的風(fēng)潮每隔一段時(shí)間就會(huì)重來(lái)一次,卻鮮有人再去討論讓《武林外傳》編劇寧財(cái)神嶄露頭角的互聯(lián)網(wǎng)遺跡,天涯論壇。
第一批“網(wǎng)紅”從天涯走出來(lái)。鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥,這些誕生于噱頭與爭(zhēng)議的遙遠(yuǎn)名字,是現(xiàn)在KOL的雛形。
第一次大規(guī)模公共參與的輿論事件發(fā)生在天涯,人肉搜索展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)驚人的聚合能力。
蓬勃的內(nèi)容生產(chǎn)氛圍也濫觴于天涯。當(dāng)下火熱的大IP們,《明朝那些事兒》連載于天涯“煮酒論史”,《鬼吹燈》首發(fā)在天涯“蓬萊鬼話”。
但往昔的繁盛光輝燦爛再難重現(xiàn)。
2021年5月,天涯因反復(fù)出現(xiàn)違規(guī)搜集個(gè)人信息、強(qiáng)制用戶使用定向推送功能等問(wèn)題,被工信部予以直接下架處理。2022年11月,天涯新增多項(xiàng)被執(zhí)行信息,被執(zhí)行總額已達(dá)1.39億元,創(chuàng)始人邢明被限制高消費(fèi)。
天涯消逝著,其代表的BBS論壇努力在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代翻滾,多數(shù)早已隕落,余下的舉步維艱。
初代內(nèi)容集散模式被時(shí)代淘汰,除了創(chuàng)新求變,純粹的BBS論壇只能保持小而精的規(guī)格,難有走向大眾的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
只能小眾的社區(qū)BBS的信息組織方式?jīng)Q定了它無(wú)法“做大”。
BBS的英文全稱(chēng)是Bulletin Board System,中文譯為電子公告版。最原始的單向傳播時(shí)期,公告以帖子的形式發(fā)布在站內(nèi),起到公示的作用。用戶獲得發(fā)言權(quán)后,對(duì)公告帖子的評(píng)論“跟”在初始內(nèi)容之下,跟帖這一互動(dòng)機(jī)制形成。
這一互動(dòng)機(jī)制和核心是樓主和話題。樓主發(fā)出主題帖,圍繞這一話題的信息與討論向同一頁(yè)面匯集,也限定了只能是這一話題的信息能夠在此生效。
以話題為驅(qū)動(dòng)力的聚合模式對(duì)其用戶設(shè)置了隱形門(mén)檻,不關(guān)心這一話題,并沒(méi)有相應(yīng)見(jiàn)解的用戶不會(huì)主動(dòng)參與。
論壇的小眾生態(tài)因此建立,可以在有限的專(zhuān)題范圍內(nèi)進(jìn)行深度交流,卻無(wú)法將信息在多個(gè)圈層中廣泛傳播,形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
同時(shí),BBS對(duì)其用戶群體之間的關(guān)系開(kāi)發(fā)相對(duì)初級(jí),沒(méi)有真正意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的潛力。
論壇作為一種在線社區(qū),由一群有相同愛(ài)好的人共同建立共同維護(hù),不需要存在人際聯(lián)系,“吧友”、“同好”的身份就足以在社區(qū)中相互確證,交流探討。
這使得在線社區(qū)的用戶群體擴(kuò)張十分緩慢。社區(qū)精深專(zhuān)業(yè)的話題氛圍產(chǎn)生壁壘,新用戶的融入也相對(duì)困難。這種精英主義的前現(xiàn)代社區(qū)氛圍決定了它只能以小眾的姿態(tài)存在。
布爾迪厄的“區(qū)隔”概念,在互聯(lián)網(wǎng)被闡述地?zé)o比生動(dòng)。
早年的互聯(lián)網(wǎng)用戶尚且沒(méi)有過(guò)多選擇,內(nèi)容集散地只有那么幾個(gè)知名論壇,想要進(jìn)行公共討論,發(fā)出自己的聲音只能選擇使用BBS。
所以本世紀(jì)的前十年,BBS論壇有過(guò)短暫的國(guó)民度。國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)生活在這一時(shí)間段逐漸豐富,大量網(wǎng)民涌入論壇,盡情參與。
2004年第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目超級(jí)女聲與天涯論壇一起火熱,討論、造勢(shì)、炒作,全民狂歡帶來(lái)的是高歌猛進(jìn)的錯(cuò)覺(jué)。
2009年新浪微博問(wèn)世,社交網(wǎng)絡(luò)向所有人展示了互聯(lián)網(wǎng)的可能性。社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)已存在的人際關(guān)系建立初步圈層,并由關(guān)鍵詞廣場(chǎng),關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向外無(wú)限擴(kuò)散節(jié)點(diǎn),形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。再緊跟著智能手機(jī)普及,移動(dòng)終端技術(shù)成熟,真正的大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成,BBS不再有競(jìng)爭(zhēng)力。
商業(yè)化無(wú)路無(wú)法擴(kuò)大體量與規(guī)模,讓BBS注定難以實(shí)現(xiàn)大眾化商業(yè)變現(xiàn)。
做出一定規(guī)模的早期論壇都有過(guò)自己的嘗試。昔日的中國(guó)第一軍事論壇,鐵血社區(qū),曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出了自己的社區(qū)電商盈利模式。
作為資深軍事論壇,鐵血社區(qū)沒(méi)有像其他論壇以廣告作為主要收入,而是瞄準(zhǔn)小眾群體的愛(ài)好需求,將售賣(mài)軍事周邊作為主要營(yíng)收渠道。
可惜,鐵血社區(qū)開(kāi)始于模型,天花板也是模型,無(wú)法再越雷池一步。
小眾社區(qū)深耕垂直領(lǐng)域,在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性與信譽(yù)本身,可以成為帶貨的強(qiáng)力保障。
鐵血社區(qū)這一戰(zhàn)略初期也看到了一定成效,自主研發(fā)的軍事品牌“龍牙戰(zhàn)術(shù)”甚至能夠達(dá)到中國(guó)軍警采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。但論壇粗糙的電商生態(tài)無(wú)法吸引深度軍迷以外的用戶買(mǎi)單,互聯(lián)網(wǎng)電商模式越來(lái)越成熟的,鐵血社區(qū)無(wú)力與淘寶京東這類(lèi)平臺(tái)完整的供應(yīng)鏈、物流、售后體系競(jìng)爭(zhēng)。
找不到穩(wěn)定的變現(xiàn)來(lái)源,隨著移動(dòng)端崛起,PC端論壇用戶也逐漸流失。2021年12月,運(yùn)營(yíng)近20年的鐵血社區(qū)宣布即將永久關(guān)站。
相較于其他細(xì)分的垂類(lèi)論壇,有更大流量池的天涯,商業(yè)化道路更為曲折。
2005年,熱度正值頂峰的天涯受到多方資本關(guān)注,最終接受了聯(lián)想投資與清科創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的500萬(wàn)美元投資,正式開(kāi)啟資本化道路。但彼時(shí)已是論壇熱度烈火烹油的頂端,博客,微博等新的產(chǎn)品接二連三登場(chǎng),登上資本快車(chē)并沒(méi)能帶動(dòng)天涯追趕時(shí)代。
接受投資后,天涯試圖改變論壇為愛(ài)發(fā)電的原始生態(tài),轉(zhuǎn)向正規(guī)的公司運(yùn)營(yíng),于是使用專(zhuān)職的官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)代替了原有的版主。這一舉動(dòng)極大挫傷了BBS論壇的社區(qū)氛圍,在線社區(qū)極度依賴(lài)內(nèi)部成員頻繁互動(dòng)建立起的小型自治氛圍。
官方人員介入使得內(nèi)容審查、社區(qū)規(guī)則制定不再透明,論壇的言論環(huán)境便不再獨(dú)特。BBS論壇的體量與大眾商業(yè)化天然對(duì)沖,天涯社區(qū)試圖借助資本擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模,反倒令用戶不斷流失。
融資之后的天涯沒(méi)有找到出路,資本環(huán)境千變?nèi)f化,新對(duì)手層出不窮并很快接過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的接力棒。年年虧損勉力經(jīng)營(yíng),直到2015終于掛牌新三板,又因?yàn)闆](méi)能及時(shí)披露年報(bào),新三板僅僅6天后就被暫停轉(zhuǎn)讓。2019年,已停牌兩年的天涯社區(qū)從新三板摘牌,最后的融資渠道就此喪失。
天涯的曲折是所有BBS論壇商業(yè)化的縮影。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更替,用戶需求與媒介習(xí)慣飛速改變。留在小眾規(guī)模,只能靠站內(nèi)廣告、VIP、周邊等模式獲得有限營(yíng)收,過(guò)度商業(yè)開(kāi)發(fā)還會(huì)影響本就脆弱的用戶留存。
試圖擴(kuò)大規(guī)模不僅與論壇生態(tài)對(duì)沖,古早的內(nèi)容集成模式,圖文展示形態(tài)更不可能是當(dāng)下爆炸的視覺(jué)社會(huì)各類(lèi)媒介產(chǎn)品的對(duì)手。
誰(shuí)繼承,誰(shuí)改變?雖然形制老去,BBS論壇作為一種內(nèi)容集成模型,其基礎(chǔ)構(gòu)成框架作為一種產(chǎn)品邏輯仍然留存著,并被許多后來(lái)的產(chǎn)品借鑒。
純粹的BBS論壇走不通路,繼承者們?cè)噲D保留其基因,并加以改造,以求找到與時(shí)代接軌的方式。
虎撲是留存BBS形式最多的,也是當(dāng)下運(yùn)營(yíng)情況最好的老社區(qū)之一。從籃球咨詢起家,虎撲始終抓住體育這個(gè)分眾標(biāo)簽,不斷強(qiáng)化“競(jìng)技體育同好社區(qū)”這一氛圍,并且在移動(dòng)端的遷移上反應(yīng)迅速。
在明確BBS社區(qū)生態(tài)的前提下,虎撲的用戶拓展做的更穩(wěn)健,更有針對(duì)性。從吸引籃球球迷,到囊括入更多體育項(xiàng)目,再到近年來(lái)投入電子競(jìng)技項(xiàng)目?;溲刂d趣的邏輯捕捉更廣泛的用戶群,不打破社區(qū)的形式而擴(kuò)大社群的范圍。
近幾年虎撲的擴(kuò)張野心更明顯,它很聰明的在體育的子集之上找到“年輕直男”這個(gè)群體,試圖成為更大群體的代表社區(qū)。只是社區(qū)活躍度上去了,怎么把分眾流量變現(xiàn)是它還需要思量的問(wèn)題。
知乎的問(wèn)答社區(qū)形似BBS,內(nèi)核卻做了大刀闊斧的改變,故實(shí)質(zhì)上更像一個(gè)SNS產(chǎn)品。知乎取消了傳統(tǒng)BBS的版主中心地位,用戶更接近于自媒體,組織結(jié)構(gòu)模仿社交網(wǎng)絡(luò),通過(guò)關(guān)注與被關(guān)注建立連接。站內(nèi)的話題圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行組織,最終內(nèi)容呈現(xiàn)形式更自由,也便于UGC內(nèi)容的沉淀。
可以看到知乎對(duì)BBS的改造,使其前期吸引了不少?gòu)膫鹘y(tǒng)BBS論壇遷移過(guò)來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,天涯、貓撲、百度貼吧的很多大V,都選擇知乎作為新主場(chǎng)。
但與BBS的商業(yè)困境一致,知乎的變現(xiàn)問(wèn)題促使它越來(lái)越脫離最初的BBS生態(tài),轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)當(dāng)下熱門(mén)的變現(xiàn)邏輯。如今的知乎正熱火朝天的投入視頻、直播、電商等潮流領(lǐng)域,離BBS越來(lái)越遠(yuǎn)。
百度貼吧處境最為尷尬?;ヂ?lián)網(wǎng)考古者們都把貼吧視作論壇時(shí)代的微博,曾經(jīng)“全球最大的中文社區(qū)”。
PC端還是用戶主流上網(wǎng)渠道,圖文還是主要表達(dá)方式的時(shí)期,百度貼吧找到了最大程度上聚合興趣社區(qū),形成綜合生態(tài)的辦法。結(jié)合百度搜索引擎入口,把BBS論壇文化普及大眾,成為百度初期最成功的內(nèi)容產(chǎn)品。
但一手打造出貼吧,最懂貼吧的俞軍于2009年離職百度。此后的百度貼吧面臨每一個(gè)關(guān)鍵風(fēng)口,動(dòng)作都過(guò)于遲鈍。
背靠百度的資本與技術(shù)資源,貼吧的移動(dòng)端落地卻緩慢又粗糙,APP設(shè)計(jì)直到現(xiàn)在都備受詬病。
曾經(jīng)通過(guò)抓住互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)生態(tài),用戶需求設(shè)計(jì)的貼吧功能,缺少一位嗅覺(jué)敏銳的領(lǐng)頭人,不斷錯(cuò)失機(jī)會(huì),沒(méi)能適時(shí)改進(jìn)以滿足不斷涌現(xiàn)的用戶需求。
2018年,早已被百度邊緣化的貼吧還在艱難摸索轉(zhuǎn)型,并且低調(diào)完成了管理者換屆。百度老員工彭梧接替在任兩年的胡玥成為貼吧新負(fù)責(zé)人,但百度內(nèi)部已經(jīng)看不到貼吧這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展空間,百度的內(nèi)容版圖里沒(méi)有貼吧的位置。
如今的貼吧做短視頻、做直播,都是潮流趨勢(shì)下不得不做出的附和。尚存一絲古早互聯(lián)網(wǎng)頭部產(chǎn)品的名氣,看不破迷霧之后未來(lái)在何方。
BBS已在尾聲,但并不是走向消失,而是成為一種遺跡,留存在互聯(lián)網(wǎng)世界中,成為少數(shù)人的選擇之一。
論壇的發(fā)明綁定了互聯(lián)網(wǎng)早期生態(tài),小型、專(zhuān)注、精英、區(qū)隔,與技術(shù)大眾化的趨勢(shì)相悖,便注定會(huì)被淘汰。
今時(shí)的BBS也恰是許多當(dāng)下被更新事物取代的社交產(chǎn)品的未來(lái)。一代人有一代人的現(xiàn)實(shí),舊世代產(chǎn)物不進(jìn)則退,篩選只會(huì)越來(lái)越快。