新茶飲賽道的競爭日趨白熱化,來自云南的區(qū)域茶飲品牌“霸王茶姬”選擇逆勢擴張。
近日,霸王茶姬宣布,將在今年12月新開205家門店,全球總門店數(shù)已達到1050家以上。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,開店數(shù)量持續(xù)攀升的品牌僅有3家,霸王茶姬便是其中之一,分別新開49家、100家、104家門店。
(資料圖片)
“從去年開始,霸王茶姬就加快了門店的布局,補足了西南大本營,站穩(wěn)成都市場,補充了四川的門店密度,并將西南4省連成一片。到今年,霸王茶姬在門店發(fā)展上的核心目標就是走出西南大本營,進入全國。”霸王茶姬相關負責人告訴記者。
與其他新式茶飲品牌的成長路徑相似,霸王茶姬也是從地方起家,成長為區(qū)域品牌后,再借助資本力量,向全國甚至海外市場擴張。2021年10月,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受“明亮公司”采訪時曾放出豪言,計劃將門店數(shù)量從2021年的500家增加到2022年的2000家。而他的野心不止于此。張俊杰還表示,2024年之后,要將重心轉到國外,“海外路徑對標星巴克”。
不過,2022年年末將至,霸王茶姬的門店數(shù)量依然較當初2000家門店的目標有著不小的距離。在行業(yè)不斷內卷情況下,主打國風的霸王茶姬要快速實現(xiàn)張俊杰的夢想,并不容易。
云南的“茶顏悅色”據(jù)和訊網(wǎng)等媒體報道,霸王茶姬的第一家門店,于2017年11月17日在云南省昆明市五一路開業(yè),品牌定位是新中式國風茶飲品牌,以原葉鮮奶茶為主打,覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產(chǎn)品等。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰是一名90后,曾是臺灣某奶茶品牌在云南地區(qū)的運營負責人。2020年,霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資;2021年3月和10月,霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資,投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司,其中B輪獲得了3億元的投資。
霸王茶姬還布局了東南亞等海外市場,并一度爆火。目前,霸王茶姬在馬來西亞和新加坡已有近40家門店。據(jù)第一財經(jīng)報道,張俊杰表示,預計2021年國內綜合銷售額約為5億~6億元,海外營收占比約10%。
除了品牌名化用京劇經(jīng)典曲目“霸王別姬”外,在產(chǎn)品設計、名稱設置和門店裝飾上,霸王茶姬也力求國風。記者注意到,霸王茶姬的爆款產(chǎn)品伯牙絕弦、花田烏龍和桂馥蘭香,以及蘭亭序、斷橋雪等,名稱均借用了傳統(tǒng)典故。
也正因為此,霸王茶姬被不少消費者稱為云南的“茶顏悅色”——兩者不僅在產(chǎn)品定位上有一定的相似,品牌IP形象也都是一位國風裝扮的女性。
不過,霸王茶姬的產(chǎn)品定價要高于茶顏悅色。上述霸王茶姬相關負責人告訴記者,霸王茶姬的產(chǎn)品價格帶在16元~25元區(qū)間,單個產(chǎn)品平均高出茶顏悅色2元。“這部分高出來的價格,其實給予了我們給消費者帶來更好的差異化價值體驗?!彼f。
開店費用比喜茶和蜜雪冰城還貴據(jù)上述霸王茶姬相關負責人稱,目前,霸王茶姬采用加盟與直營結合的模式進行擴張,總體上,加盟門店的比例要高于直營門店。
“未來加盟門店會快速增長,但面對國內市場,我們也會一直堅持我們的開店總策略,即先開直營店,跑通當?shù)厥袌龅哪P秃?,才會開放加盟門店,保證門店的存活率?!彼嬖V記者。
加盟費方面,開設一家霸王茶姬門店的費用要高于喜茶、蜜雪冰城等品牌。
記者以意向加盟商的身份聯(lián)系霸王茶姬的招商人員,她告訴記者,無論是在廣州等一線城市,還是蘭州等二線城市,加盟商的開店費用沒有區(qū)別?!耙患议T店的面積40平米起步,費用最少需要50萬元,如果再加上人工、房租,大概需要70萬元?!彼f。
當記者告知自己的預備資金只有30萬元時,上述招商人員立刻表示,30萬元無法覆蓋成本。
相比之下,剛剛開放加盟的喜茶在開店費用方面則要低不少。前不久,喜茶在其微信公眾號上發(fā)布了事業(yè)合伙細則。想要成為喜茶的加盟商,費用除了首次需一次性繳納41.3萬元外,此后每年還需繳納2萬元的系統(tǒng)運營使用費,以及每三年5萬元的單店合作服務費。以此計算,加盟商開一家喜茶門店的花費在50萬元以內。
蜜雪冰城的官網(wǎng)信息則顯示,蜜雪冰城在各類城市的開店花費在37萬元以上。
擴張真不是喊口號行業(yè)“內卷”下,中高端價位的奈雪的茶、喜茶等開始進軍低線市場,蜜雪冰城們則反攻打入一二線城市。在這種情況下,主打國風的霸王茶姬要實現(xiàn)快速擴張,并非易事。
與堅持直營模式的茶顏悅色相比,主打加盟模式的霸王茶姬,需要更大的品牌聲量和市場熱度,以吸引更多加盟方,實現(xiàn)擴張。
但相較于茶顏悅色,霸王茶姬的品牌力較弱。以微博粉絲為例,截至發(fā)稿時,茶顏悅色官方微博的粉絲數(shù)為31.5萬,近期微博評論數(shù)量超過30;而霸王茶姬的官方微博粉絲數(shù)量僅有5萬,部分微博評論量只有個位數(shù)。
除了品牌影響力之外,具有地方特色的霸王茶姬在擴張過程中也受到文化、供應鏈等方面的限制。走出西南且進行快速擴張,則可能意味著霸王茶姬“主場優(yōu)勢”的消失。
這一點可以從茶顏悅色的全國化路徑上窺見一二。雖然已經(jīng)在湖南省外開疆拓土近兩年,而且絕大多數(shù)門店都需要排隊,但截至目前,茶顏悅色在省外的門店也只有88家。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上表示,在一個城市開店需要跟固定的人群發(fā)生關系,所以茶顏悅色很看重這杯茶能不能讓顧客復購。茶顏悅色此前遲遲未擴張,更深層的原因在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間。
“不是不想,而是出去了真的會死。”呂良稱。
另一方面,依靠加盟模式實現(xiàn)品牌擴張,短期內確實能實現(xiàn)立竿見影的效果,但品牌方的管理水平往往成為門店長期發(fā)展的掣肘。
以另一同樣推行加盟模式的西南知名茶飲品牌茶百道為例。2016年,茶百道在全國僅有100家門店,而目前已有超過6000家門店。茶百道采用的是每10家門店配1位督導的管理制度,但僅在去年一年,茶百道就因食品安全問題多次向公眾道歉。