12月15日,元氣森林正式宣布推出首款有糖飲料。剛完成可樂產(chǎn)品的上市,挑動了一下可口和百事的神經(jīng),元氣森林開始撬動康師傅和統(tǒng)一的大蛋糕。
元氣森林冰茶分有糖和無糖兩個系列。有糖主要是為了致敬經(jīng)典冰茶。無糖則是元氣森林對冰茶品類的升級。由于冰茶產(chǎn)品推出了有糖產(chǎn)品,元氣森林曾采用了“絕對元氣”的品牌,但最終仍以元氣森林品牌上市。
(相關資料圖)
業(yè)內(nèi)人士認為,元氣森林通過氣泡水撬開了相對封閉的飲料市場,此次正式布局冰茶,并加碼有糖飲料領域,這意味著元氣森林將進入飲料領域的核心大市場,元氣森林全品類化大幕開啟。這一過程,可樂和冰茶甚至更多的飲料品類都是躲不過的,制勝關鍵考驗的是企業(yè)的產(chǎn)品力和渠道力。
發(fā)力飲料主賽道“冷酷到底,冰茶旭日升”是諸多80后對冰茶最早的認知。
由于盲目代工,過快發(fā)展,問題頻出,旭日升落寞了。但冰茶這個品類被康師傅和統(tǒng)一接棒,統(tǒng)治了市場。冰紅茶、冰綠茶成為冰茶市場的巨無霸。
康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、冰綠茶等產(chǎn)品火遍了大江南北。僅這兩家企業(yè)的市場規(guī)模就約數(shù)百億元??祹煾?021年全年茶飲收入179.89億元,統(tǒng)一2021年茶飲料收入62.72億元,另外,農(nóng)夫山泉去年的茶飲收入為45.79億元。
維他奶集團、可口可樂、雀巢等巨頭也都推出了冰茶產(chǎn)品,維他檸檬茶成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品,2021年收入約25億元,5年復合增長率在28%左右。
就世界范圍看,2021年全球冰茶市場份額為466.6億美元,預計到2029年將達到795.7億美元。
面對大市場,作為飲料領域的顛覆者元氣森林在推出類可樂的產(chǎn)品后,也開始嘗試這一領域。12月,元氣森林宣布推出冰茶產(chǎn)品。
冰茶產(chǎn)品經(jīng)理Jason介紹表示冰茶概念源于西方,1884年就出現(xiàn)在食譜上,目前在150個國家都有冰茶飲品,其中美國市場85%茶品類都是冰茶飲品。
元氣森林冰茶定位年輕人的新茶飲,單瓶售價4元,滲透到年輕人一天的多個環(huán)節(jié),包括解饞、解膩、佐餐等多個場景。
據(jù)了解,元氣森林今年規(guī)劃超過3個測試口味,方向上會沿用水果配合不同的茶底,從口味族上有會明顯的差異化,滿足不同用戶的需求。“有糖產(chǎn)品是冰茶的經(jīng)典口味,為了致敬經(jīng)典,元氣森林推出了有糖的產(chǎn)品?!?/p>
在中國市場,冰茶概念源于旭日升,上世紀90年代,冀州供銷社改名旭日升集團,推出了旭日升冰茶,上游通過OEM擴大生產(chǎn)規(guī)模,中游通過超市渠道布局。下游被廣大消費者認知,最高年銷售額達30億元。
值得注意的是,元氣森林早已試銷這個產(chǎn)品,但使用的是“絕對元氣”品牌。當下,元氣森林被認為是“無糖”飲料的代名詞,此次在元氣森林旗下推出有糖產(chǎn)品,也被業(yè)內(nèi)認為是打破這一桎梏的舉措。
元氣森林越來越“傳統(tǒng)”2022年,元氣森林更慢了。記者曾報道稱,2022年元氣森林的銷售額預計約80億-100億元區(qū)間,同比去年增長率在10%-30%區(qū)間。相比2021年,增速大幅放緩。
慢下來的元氣森林更傳統(tǒng)了,不斷在傳統(tǒng)領域布局。布局可樂、發(fā)力礦泉水、進入冰茶領域。
同時,元氣森林也和巨頭們不斷互動。包括與可口可樂的“廣告互動”,與農(nóng)夫山泉在渠道終端的“互動”,以及在輿論場不同層面的“互動”越來越多。幾個輪次下來,各方也都互相帶了一波流量,國內(nèi)飲料市場的格局也趨于穩(wěn)定。
可樂、冰茶都是相對傳統(tǒng)的大品類。對于不斷加碼大品類市場,元氣森林方面對記者表示,“用戶第一”是元氣森林的產(chǎn)品理念。做冰茶主要是追求口味的極致和原料的升級,給消費者更多的選擇。元氣森林做產(chǎn)品從來都是從消費者需求出發(fā),而不是原料出發(fā)。未來無論是冰茶還是其他產(chǎn)品,還是以消費者想要什么,現(xiàn)有的產(chǎn)品哪里可以提升的角度去做產(chǎn)品規(guī)劃。
元氣森林在更傳統(tǒng)的路上一直會走下去,未來或推出更多的大品類產(chǎn)品。元氣森林方面稱,元氣森林的產(chǎn)品品類不斷增加,是基于當代年輕消費者需求越來越多元化的趨勢,進而滿足不同用戶的不同需求,哪怕是細分人群的需求。
在業(yè)內(nèi)人士看來,元氣森林不斷在全品類上布局,最重要的原因是氣泡水雖然是元氣森林最大的收入來源,但市場門檻較低,競品越來越多,市場趨于飽和。
就自身而言,元氣森林已經(jīng)建立起從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷到終端的體系,同時能夠通過數(shù)字化的手段實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的回饋,形成閉環(huán)模式,加快信息流轉,對產(chǎn)品可以進行高速的迭代測試,找到市場的增長點。
其中,工廠和渠道是關鍵。目前,元氣森林有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉六個地方的工廠,覆蓋了華南、華北、華中、華東、西南、東南地區(qū)。元氣森林經(jīng)銷商超過1000家以上,線下終端突破100萬個。占據(jù)全國可供覆蓋的飲料銷售終端800萬個的1/8。
當然,這與可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)的終端數(shù)量存在不小的差距。數(shù)據(jù)顯示,可口可樂覆蓋達300萬以上。2021年,康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量就多達8萬家,直營零售商數(shù)量超25萬家。
但元氣森林僅成立6年,可口可樂進入中國市場已經(jīng)超過40年。康師傅在大陸也超過30年。元氣森林如果自己不犯錯,其他品牌也只能看著元氣森林不斷的進入新領域,并改變這個領域的產(chǎn)品形態(tài)。