說簡(jiǎn)單，是因?yàn)樽龀雠袛嗟拈T檻極低，似乎誰都可以站出來說兩句，很難驗(yàn)偽更難以驗(yàn)真，更多的時(shí)候就是老板一句話的事情。
說復(fù)雜，是因?yàn)殚_拓新城市的代價(jià)極高，需要考慮到方方面面的因素，不僅僅有市場(chǎng)因素，還有跨城管理的難度問題、供應(yīng)鏈的成本問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的烈度問題，實(shí)際上是一項(xiàng)龐雜的工程。
(資料圖片僅供參考)
在這個(gè)問題上，沒有一套放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。不同品類可能完全不同，相同品類下的不同品牌也會(huì)大相徑庭，但萬變不離其宗，最核心的是理清自己的核心策略，然后才能對(duì)城市的選擇有所取舍。
一些品牌非常依賴于供應(yīng)鏈和冷鏈體系，如生鮮品類的錢大媽和地方菜系的老鄉(xiāng)雞，供應(yīng)鏈越近的城市成本優(yōu)勢(shì)也越大，因此前期城市拓展策略都表現(xiàn)為顯著的地域性擴(kuò)張。
以老鄉(xiāng)雞為例，將城市之間的人口流動(dòng)頻繁的城市鏈接起來，老鄉(xiāng)雞的城市分布就像是一張緊密相連的大網(wǎng)。
先是以合肥為中心，輻射周邊的小城市，合肥城市圈成熟之后，再依次借力跳往南京、上海等周邊大城市，并以此為依托再次向周邊中小城市輻射。除北京、武漢幾個(gè)城市較為例外，超過80%的門店都分布在一個(gè)地域性的城市群內(nèi)。
*我們并沒有以城市間的距離作為關(guān)聯(lián)依據(jù)，而是選擇以城市間的人口流動(dòng)強(qiáng)度作為主要關(guān)聯(lián)依據(jù)。通常而言，城市間交通距離和人口流動(dòng)是成正比的，但人口流動(dòng)規(guī)模不僅僅能反映距離上的接近程度，還能印證飲食及消費(fèi)偏好上的一致性，在實(shí)際的使用過程中更具有參考性。
這樣做的好處是顯而易見的，首先是本地供應(yīng)鏈的潛力能得到充分的釋放，老鄉(xiāng)雞作為快餐的成本優(yōu)勢(shì)突顯。同時(shí)，人口流動(dòng)頻繁的城市間餐飲消費(fèi)偏好通常較為趨同，對(duì)于老鄉(xiāng)雞這樣的偏地方菜系來說，市場(chǎng)接受程度要好的多，餐飲企業(yè)經(jīng)常遇到的水土不服問題也要少得多。而從城市布局策略上而言，在城市群內(nèi)的集中布局，有助于品牌勢(shì)能的累積，顯著提高開店的成功率，這也和城市內(nèi)部的門店加密策略有異曲同工之妙。
地域性擴(kuò)張雖然有種種好處，但并不適用于咖啡品類。
咖啡對(duì)供應(yīng)鏈的依賴程度并不高，而對(duì)市場(chǎng)需求的依賴要高得多。實(shí)際上在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，咖啡作為舶來品都很難深扎下沉市場(chǎng)，咖啡是一種由門檻的飲品，需要更多的市場(chǎng)教育。
全國(guó)咖啡店約有10萬家，只算城區(qū)人口，平均1.4萬人一家，僅僅只是奶茶的四分之一。
而這其中的大部分咖啡門店又都集中在大中型城市，二線及以上城市占到了門店總數(shù)的42%，遠(yuǎn)高于奶茶品類的30%。
城市分級(jí)雖然容易理解便于統(tǒng)計(jì)，但對(duì)實(shí)際的使用來說是完全不夠的。
我們對(duì)咖啡店的分布規(guī)律進(jìn)行了深入的分析，一個(gè)城市咖啡門店的數(shù)量與其GDP水平是高度相關(guān)的，決定系數(shù)R2甚至能達(dá)到0.87（R2越接近1意味著二者的關(guān)系越緊密，0.8以上即可視為高度相關(guān)），這意味著經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市咖啡需求也越高。
咖啡的核心受眾主要以白領(lǐng)為主，一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，咖啡受眾也就越廣，消費(fèi)場(chǎng)景也就越多，咖啡廳數(shù)量也隨之增長(zhǎng)。所以大多數(shù)咖啡品牌都會(huì)優(yōu)先按照城市級(jí)別進(jìn)行擴(kuò)張，先搞定市場(chǎng)基礎(chǔ)最好的一線城市，再逐級(jí)向二三線城市滲透擴(kuò)散。
這就是受需求分布制約帶來的擴(kuò)張策略的差異。
這里我們不妨拿星巴克和瑞幸咖啡做樣本，以他們的城市擴(kuò)張之路對(duì)以上結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。
從地圖上也不難看出，咖啡品牌的擴(kuò)張規(guī)律基本遵循的是的經(jīng)濟(jì)原則，而非地域原則。
還是以瑞幸咖啡為例，我們思考一下，如果你是決策者，你要規(guī)劃一下下半年重點(diǎn)發(fā)力拓展的城市，你該怎么去做計(jì)劃？
轉(zhuǎn)換一下，其中最核心的問題就是一個(gè)城市能承載多少家瑞幸咖啡？
很自然的，我們將城市現(xiàn)有門店數(shù)與GDP數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，二者同樣高度相關(guān)，R2決定系數(shù)為0.88，比還品類越高一些。這已經(jīng)是相當(dāng)高的水平了，但我們進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)因素能夠更好的預(yù)估瑞幸咖啡在一個(gè)城市的市場(chǎng)規(guī)模，那就是當(dāng)?shù)匾延械目Х葟d數(shù)量。
下圖的橫坐標(biāo)是這個(gè)城市的咖啡品類規(guī)模，縱坐標(biāo)是瑞幸咖啡的門店數(shù)量，二者基本分布在一條直線上，說明二者具有強(qiáng)相關(guān)性，R2決定系數(shù)更是高達(dá)0.94，粗略的估計(jì)，一個(gè)城市如果現(xiàn)存有120家咖啡店，瑞幸差不多就能開出10家店的水平。
由此也不難看出，對(duì)于咖啡品牌而言，與其看經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，分析一個(gè)城市的品類規(guī)模會(huì)更加精準(zhǔn)。
品類規(guī)模可以很好的評(píng)估一個(gè)城市的市場(chǎng)容量，在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步識(shí)別出另一個(gè)影響城市選擇的關(guān)鍵因素——城市咖啡偏好程度。
有的城市的消費(fèi)者，如上海、成都會(huì)更喜歡喝咖啡，有些城市的消費(fèi)者，其實(shí)沒有那么喜歡喝咖啡，比較典型的像北京和重慶，相對(duì)于其經(jīng)濟(jì)體量而言，他們的咖啡門店數(shù)量要少得多。
我們?nèi)绾巫R(shí)別哪些城市更喜歡喝咖啡呢？還記得前面這張分析GDP和咖啡門店數(shù)量的散點(diǎn)圖嗎，我們把明顯高于擬合線的城市標(biāo)識(shí)為高偏好城市，把明顯低于該擬合線的城市標(biāo)識(shí)為低偏好城市。
我們?cè)谔剿鞯倪^程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的結(jié)論，在下沉市場(chǎng)（咖啡門店規(guī)模在1500家以下），相同的品類規(guī)模下，比如都是500家咖啡店，咖啡偏好度低，也就是綠色的點(diǎn)代表的城市，頭部品牌的市場(chǎng)占有率普遍要遠(yuǎn)高于咖啡偏好度高的城市，也就是圖中紅色的點(diǎn)代表的城市。
這里的頭部品牌市場(chǎng)占有率，我們計(jì)算的是每個(gè)城市門店數(shù)量最多的5個(gè)品牌的門店總數(shù)占該城市所有咖啡門店數(shù)量的比率。頭部品牌市場(chǎng)占有率高，通俗的理解就是在這個(gè)城市里，少數(shù)幾個(gè)大品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。占有率低，意味著大品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯，市場(chǎng)上的品牌非常多元，分散。
這張圖并不是很好理解，所以有時(shí)間可以多看幾遍。
這張圖要說明的就是，在偏下沉的市場(chǎng)，咖啡偏好度低的城市大品牌反而非常強(qiáng)勢(shì)，而咖啡偏好程度高的城市小品牌更有機(jī)會(huì)。
簡(jiǎn)單的說，就是在規(guī)模體量類似的情況下，對(duì)咖啡高偏好的背后其實(shí)是對(duì)咖啡需求的多樣性更強(qiáng)，需求的多樣性意味著不同品牌之間的口味和體驗(yàn)差異對(duì)消費(fèi)者來說是有價(jià)值的，消費(fèi)者愿意付出更多的溢價(jià)。
比如說廣東的江門，年GDP不過3000多億，卻擁有近900家咖啡廳，與其咖啡門店規(guī)模近似的鄭州，是一個(gè)年GDP破萬億的大型城市；與其GDP規(guī)模接近，同屬廣東省的茂名，又只有不到200家咖啡廳。
核心的原因在于，江門是著名的僑鄉(xiāng)，咖啡文化的的輸入實(shí)際上是要早于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于對(duì)咖啡的了解更加深入，得以形成了更加多元的需求，也就需要更加多樣的品牌去滿足，所以江門的頭部品牌市場(chǎng)占有率其實(shí)并不高，擁有非常多的小眾咖啡廳，這些咖啡店不僅僅分布在商場(chǎng)，辦公樓，還能夠深入社區(qū)，市場(chǎng)包容性好。
這里比較容易混淆的一件事在于，低偏好的本質(zhì)并不是市場(chǎng)規(guī)模小，北京、深圳擁有幾千家咖啡店，仍被看作一個(gè)低咖啡偏好的城市。
低偏好的本質(zhì)是咖啡需求單一，就是對(duì)咖啡沒什么講究，只要是咖啡就行，消費(fèi)者需要的可能僅僅只是咖啡因，或者一個(gè)便于洽談的第三空間，方便、品牌、性價(jià)比就是最核心的要素，至于口味這個(gè)最個(gè)性化的問題，在這里并不是最關(guān)鍵的因素。因此在這些城市的咖啡店往往需要占據(jù)流量密集的商場(chǎng)和辦公樓等傳統(tǒng)咖啡優(yōu)勢(shì)區(qū)域，而社區(qū)店由于脫離消費(fèi)場(chǎng)景，大多并不吃香。
誰能更能夠滿足這一需求呢？主要是各大型咖啡連鎖品牌，他們無論是在便捷性、知名度還是成本價(jià)格上都對(duì)小眾咖啡店形成了碾壓性的優(yōu)勢(shì)，所以我們才會(huì)看到，在這些低偏好的城市，頭部品牌的市場(chǎng)占有率普遍高于平均，非常集中。
正如我在開頭就提到的那句話一樣，城市選擇是一項(xiàng)即簡(jiǎn)單又復(fù)雜的決策。
說簡(jiǎn)單是因?yàn)樗⒉恍枰^多的數(shù)據(jù)就能決策，說復(fù)雜是驗(yàn)證什么數(shù)據(jù)是有效的過程是艱難的。單就咖啡品類而言，我們認(rèn)為有兩點(diǎn)是最值得關(guān)注的：
1、城市咖啡店數(shù)量。代表市場(chǎng)規(guī)模，咖啡店數(shù)量越多說明需求越大，市場(chǎng)咖啡教育程度越高。對(duì)咖啡店而言，應(yīng)該優(yōu)先選擇成熟市場(chǎng)。
2、城市咖啡偏好。代表需求多樣性，對(duì)咖啡的偏好性越強(qiáng)，留給小眾品牌的市場(chǎng)空間越大，產(chǎn)品過硬是關(guān)鍵，口味、服務(wù)、體驗(yàn)創(chuàng)新非常重要。對(duì)于大型連鎖品牌而言，這同樣是一個(gè)好市場(chǎng)，但如果想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，卡位優(yōu)勢(shì)落位，建立城市級(jí)別的壟斷優(yōu)勢(shì)，那么低偏好城市會(huì)容易的多。
