今年來，受到國際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻、外需收縮進(jìn)一步顯現(xiàn)、世界經(jīng)濟仍面臨下行壓力等多重不利因素影響，我國消費市場和紡織服裝行業(yè)一度遭遇較大沖擊，不少消費品牌業(yè)績出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內(nèi)“寒氣”逼人。
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然而在此背景下，羽絨服龍頭波司登卻展現(xiàn)出了非凡的“御寒”功力：
11月24日，波司登發(fā)布了22/23中期業(yè)績，用一份營收、利潤穩(wěn)定高質(zhì)量增長的“成績單”進(jìn)一步鞏固了全球領(lǐng)先地位。
而繼雙十一霸榜多個線上銷售平臺之后，在剛過去的雙十二，波司登再傳捷報——
相比去年同期，波司登銷售繼續(xù)突破，同比增長80%，在天貓&京東的男女裝類目均居第一，唯品女裝類目第一，抖音全服飾品牌單店第一。
縱觀當(dāng)下理性消費時代的回歸，往往那些優(yōu)秀的企業(yè)憑借著過硬的產(chǎn)品實力、持續(xù)提升的品牌價值，以及全方位的用戶滲透，形成獨樹一幟的強勢增長，同時也將引領(lǐng)潮水方向。
在低增長的2022年，服裝零售業(yè)普遍承壓，不確定日趨凸顯。也是在這種時候，波司登卻一路披荊斬棘，邁向持續(xù)增長軌道，為中國羽絨服品牌打了個樣。
在心理學(xué)劃時代的著作《思維快與慢》中，作者提到，出于省力，我們會趨向于直接做認(rèn)知和判斷，比如，消費領(lǐng)域最大新興力量——Z世代，給他們貼上是為情緒買單的一代。
但這個世界的真相，往往是反直覺的。
Vipshop和杜南大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《中國社會新人消費報告》發(fā)現(xiàn)，其實中國的年輕人非常善于“研究性消費”，而這是年輕人消費升級、追求“高性價比”的正確打開方式。
換而言之，Z世代其實具備更敏銳的意識，真正能夠打動他們持續(xù)產(chǎn)生購買行為的，永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品力。
在年輕人的集聚地小紅書上，今冬的現(xiàn)象級爆款羽絨服不得不提“波司登極寒燕麥色羽絨服”，溫柔、耐看、百搭的燕麥色，搭配波司登的“寒冬級科技御寒”，至高抵御- 20℃低溫，一上市就成為了當(dāng)下最流行的羽絨單品。
不少用戶紛紛曬貼，“特別適合不喜歡穿厚重毛衣的我，冬日里套上一件，里面搭配薄薄的針織衫也不怕寒冷來襲” “魔都的冬天寒風(fēng)瑟瑟，連日下雨空氣都是濕冷的，還好我有波司登羽絨服”“全網(wǎng)都在找的燕麥色極寒系列羽絨服，我終于買到了！”……
實際上，這個冬天，讓Z世代鐘情的不僅是波司登極寒燕麥色羽絨服，還有此前發(fā)布的新一代輕薄羽絨服、首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級、舒適戶外羽絨服等一系列的大單品。雙十二期間，波司登就誕生4個千萬級單品，TOP1單品銷量過萬。
以首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級為例，波司登集結(jié)11位技術(shù)人員和6位版師，歷經(jīng)1年時間的選樣、研發(fā)、測試、調(diào)整，從面料、版型和功能三大維度全面升級，帶來更高品質(zhì)的穿著體驗。
波司登創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，突破傳統(tǒng)羽絨服的單一面料瓶頸。另外，在功能上賦予其更強防水、更強防風(fēng)、更強抗皺、更強透氣、全新拒油耐沾污、更強舒適保暖等六大升級特性，再次成為今年的火爆單品。
回望過去，從重新定義輕薄羽絨服，到首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級，再到舒適戶外羽絨服……幾乎年年出“爆品”的背后，正是源自于多年以來，波司登始終堅持以高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)品質(zhì)消費時代，通過產(chǎn)品創(chuàng)新加速羽絨服的時尚化進(jìn)程與多元場景應(yīng)用。
再比如，今年10月，波司登創(chuàng)新推出的舒適戶外羽絨服，突破傳統(tǒng)戶外羽絨服的科技瓶頸，首創(chuàng)輕量絨芯科技，重量減輕22%，按需精準(zhǔn)保暖；自主研發(fā)Bo-tech面料，柔彈力高達(dá)29.2%，高透氣性內(nèi)里更是超行業(yè)900%；采用高達(dá)900蓬松度霍爾多巴吉白鵝絨，絨子含量更是高達(dá)95%達(dá)到理論極限值；還運用了“三合一”組合設(shè)計，可單穿，可疊穿，在滿足高性能戶外體驗同時更時尚百搭。
值得一提的是，舒適戶外羽絨服還一舉包攬德國紅點獎、美國muse設(shè)計獎、美國工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀獎（IDEA設(shè)計獎）、意大利A獎及ISPO全球設(shè)計大獎五項國際大獎。
時至今日，波司登打破了消費者對羽絨服的刻板印象，賦予了羽絨服“輕、薄、美”的新概念，令羽絨服的選擇不止一面。
這也是為什么，開創(chuàng)羽絨服全新品類的波司登，不僅多次引領(lǐng)羽絨服的時尚潮流，更是提高了中國在全球時尚界的話語權(quán)。
偉大的產(chǎn)品成就偉大的品牌，而一個偉大的品牌往往助推偉大的產(chǎn)品。
中國不缺好的產(chǎn)品，但缺乏好的品牌。在《財富》全球500強中，中國雖有不少企業(yè)入局，但實際上真正有世界影響力的品牌卻鳳毛麟角。
對站在時尚潮流前線的服飾企業(yè)而言，品牌無疑更是第一生命力。
為此，波司登堅定踐行“聚焦主航道、聚焦主品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，落實“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式。
2018年至今，波司登多次亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，代表中國羽絨服登上國際舞臺；攜手高田賢三、法國國寶級設(shè)計師高緹耶等國際知名設(shè)計師，將中國羽絨服品牌帶到國際舞臺。
去年12月16日，波司登還聯(lián)合中國國家話劇院，在服裝行業(yè)首創(chuàng)了一場主題為“中國羽絨服全球領(lǐng)先”的舞臺劇發(fā)布會，這一足以載入中國品牌史和戲劇史的發(fā)布會，也為全世界呈現(xiàn)了一個中國自主品牌的世界征途。
《Vogue服飾與美容》創(chuàng)刊主編、紅杉中國投資合伙人張宇對此評價道，“波司登讓東方美學(xué)屹立于全球時尚界，是一個國際的、全世界所有人的品牌，我相信，波司登將帶領(lǐng)著我們中國服裝品牌，矚目世界?！?/p>
事實上，波司登的品牌價值越來越得到全世界肯定的同時，也極大地改變了人們對中國羽絨服的固有印象，并受到世界消費者的熱捧。
波司登在全球市場的影響力，由市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際的一份報告給出了權(quán)威結(jié)論。今年8月，歐睿國際報告認(rèn)證顯示：波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列領(lǐng)先，規(guī)模全球領(lǐng)先。這傳遞出一個重要信息：波司登已位列全球羽絨服領(lǐng)先梯隊。
不僅如此，波司登連續(xù)兩年入選Brand Finance 的榜單排名，在“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強” 名次提升至第48名；還獲得法國NDA設(shè)計創(chuàng)新金獎等殊榮。
更為關(guān)鍵的是，國人排隊搶購世界大牌的名場面，正發(fā)生在走出海外的中國品牌波司登身上。
今年10月初，波司登倫敦旗艦店在倫敦最繁華的牛津街轉(zhuǎn)角，升級開業(yè)當(dāng)天，國外消費者早早排起長隊，眾多海外時尚博主們在社交平臺上，分享了自己愉快的購物體驗。“一人拿好幾件的顧客不在少數(shù)。”
從當(dāng)年的一句“暢銷全球72國”，讓大眾一下子記住了這個在未來持續(xù)火爆的品牌，在如今的冬天，從年輕男女到商務(wù)精英，國內(nèi)外總能看見身著波司登羽絨服的人。波司登，正以時尚與專業(yè)兼?zhèn)涞男伦藨B(tài)走出中國、面向世界。
特斯拉，在短短18年內(nèi)，成為全球市值最高的車企；Lululemon，比阿迪成立晚近40年，其市值卻一度超過阿迪；完美日記，成立3年，就成了第一家在美國上市的國貨美妝品牌……這些品牌用極短時間沖出紅海，逆襲巨頭，其核心秘訣就是DTC。
DTC模式正在成為商業(yè)制勝法寶，它可以讓新銳品牌以低成本從0到1快速崛起，也可以逼得行業(yè)領(lǐng)軍者從不屑一顧到肅然起敬。
DTC正在慢慢滲透著整個商業(yè)生態(tài)，而這股風(fēng)也吹到了服裝零售行業(yè)。
對于服裝行業(yè)來說，由于服裝業(yè)具有庫存量單位繁多、銷售周期短、季節(jié)性強、個性化強、庫存高等特點，DTC帶來的顛覆性改變是思路上的：從渠道為中心到以用戶為中心。
具體而言，為了提高消費者的服務(wù)體驗，需要企業(yè)在多渠道的基礎(chǔ)上以用戶為中心，打通用戶的身份信息，在全渠道上提供強體驗感的無縫服務(wù)。
無論是專注產(chǎn)品進(jìn)化，對羽絨服單品“再發(fā)明”，還是堅持長期主義，不斷破局品牌價值，波司登始終都是基于市場需求，在消費者體驗上進(jìn)行突破。
而為達(dá)成一個完整的消費價值鏈閉環(huán)，波司登早已經(jīng)圍繞 “以人為中心”開始渠道策略的數(shù)字化轉(zhuǎn)向。
一方面，波司登從2015年開始減少對線下門店擴張的依賴，重視重點渠道的質(zhì)量與效率。在全國核心商圈打造了一批更具獨特品牌風(fēng)格的旗艦型店鋪，通過打造高質(zhì)量門店，達(dá)到提升單店坪效、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、帶動存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降等目標(biāo)。
以今年上海開設(shè)的全球首家品牌體驗店為例，該門店就集合了羽絨科技體驗中心、場景體驗中心和會員體驗中心，每一層均新增智能互動體驗裝置，顧客可以了解一件波司登羽絨服的生產(chǎn)工序，或是在店內(nèi)零下30度的仿真極地冰雪屋穿上波司登羽絨服體驗科考人員所在的極寒雨雪環(huán)境。
另一方面則是，波司登發(fā)力的重點——線上新零售渠道，打造全鏈路會員體系。
近年來，波司登通過會員卡、積分、優(yōu)惠券等運營方式，結(jié)合線下門店的數(shù)字化設(shè)備部署，將真實消費者的多平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，搭建線上線下全渠道會員ONE ID標(biāo)簽體系，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀——消費者第一次從哪來，第二次從哪來，第三次通過什么路徑形成購買……
波司登這套用戶運營體系實現(xiàn)了“消費者—會員—復(fù)購—分享拉新”的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)成為新的增長引擎，從而持續(xù)提升營銷的精準(zhǔn)度。
基于此，波司登可以完全打通線上、線下進(jìn)行全渠道營銷，時刻向消費者傳遞波司登對于延續(xù)“傳遞溫暖”這一價值理念的堅持與用心。
以正在進(jìn)行的辭舊迎新活動為例，為迎接即將到來的兔年，波司登推出了“溫暖中國家庭46年”新年專屬定制禮盒。通過新年拍攝創(chuàng)意視頻、品牌代言人易烊千璽呈上新年暖心祝福、門店櫥窗的設(shè)計、新年主題門店精心營造等線上線下的共振，向消費者詮釋波司登多維度的高品質(zhì)時尚與溫暖體驗。
在目前服裝零售業(yè)普遍承壓大環(huán)境下，波司登全渠道會員、粉絲數(shù)量繼續(xù)大幅增長，為逐步開啟的旺季銷售完成了充分的客流儲備。
從天貓女裝雙十二會員運營榜單上可以看到，不論是會員成交、新增會員關(guān)系數(shù)、直播間引導(dǎo)購物金充值等方面，波司登均取得了不俗表現(xiàn)。
這意味著，公司的品牌力及市場認(rèn)可度進(jìn)一步得到了確認(rèn)，為后續(xù)的成長性和業(yè)績的穩(wěn)定性打下了堅實的支撐。
值得一提的是，在全球權(quán)威碳排放評級機構(gòu)-全球環(huán)境信息研究中心（CDP）所公布的全球企業(yè)CDP評級中, 波司登獲得了管理級別“B-”的較好水平，是中國紡織服裝企業(yè)中唯一一個進(jìn)入B級梯隊的公司。
根據(jù)可持續(xù)發(fā)展咨詢公司ERM旗下的SustainAbility開展的一項名為《Rate the Raters》的研究表明，CDP評級在投資者眼中被視為質(zhì)量最好、最有用的ESG評級。
據(jù)悉，此次為波司登首次參與CDP評級，其首次主動在國際環(huán)境披露框架下進(jìn)行披露，就獲得了管理級別的認(rèn)可，一定程度也顯示了波司登在環(huán)境可持續(xù)發(fā)展方面已經(jīng)達(dá)到了國際化水平。
從亮眼的半年報業(yè)績，到雙十一、雙十二捷報頻傳，46年來的發(fā)展之路，波司登始終堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)品牌升級，以及全方位渠道滲透，在點滴的日積月累中最終實現(xiàn)逆勢增長。
可以說，波司登已然坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。
未來，期待波司登堅持不懈，讓這張“中國名片”領(lǐng)跑全球！
