最近，素有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝日子不太好過。

【資料圖】

據(jù)其最新發(fā)布的2023財(cái)年二季度業(yè)績報(bào)告，截至2022年10月2日，加拿大鵝第二財(cái)季營收2.77億加元（約合14.78億人民幣），但歸母凈利潤只有330萬加元（約合1761.38萬人民幣），同比驟降了66.7%。

亞太地區(qū)成為了銷售“黑洞”。實(shí)際上，加拿大鵝的營收在本地、美國、歐洲、中東和非洲均保持了兩位數(shù)以上的增長，但只有亞太地區(qū)銷售受挫，營收同比下降4.2%，這也是該區(qū)域連續(xù)兩個季度收入下降。

國內(nèi)高端羽絨服的代表品牌波司登，近期也一度陷入輿論危機(jī)。

不久前，波司登因雙11“先漲后降”引發(fā)爭議。起因是今年雙11預(yù)售期間，有消費(fèi)者表示波司登羽絨服券后僅比平時便宜0.28元，質(zhì)疑其漲價后打折，消息很快登上熱搜。但隨后波司登與相關(guān)監(jiān)管部門先后回應(yīng)：服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

隨后，波司登股價下跌也引起關(guān)注。公開資料顯示，2021年11月8日，波司登股價最高達(dá)到6.25港元，市值約680億港元；而截至2022年11月25日收盤，波司登股價已跌至3.44港元，市值不到375億港元。近一年左右，波司登股價累計(jì)下跌近45%，市值蒸發(fā)超過300億港元。

這些事件背后，網(wǎng)友們七嘴八舌的評論或許道出了一些真相：“一個月工資都買不起一件羽絨服”，“波司登羽絨服真的越來越貴了”，“反正我不是在鵝門口排隊(duì)的人 ”，“不買一件四位數(shù)的羽絨服就沒資格過冬嗎”……

動輒幾千上萬的“高端羽絨服”，賣不動了？

羽絨服正越來越貴。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014-2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

是什么推高了羽絨服的市場價格？

最直接的原因是，近年來羽絨服的生產(chǎn)成本確實(shí)有一定程度的走高。

羽絨服的“靈魂”自然在羽絨。鴨鴨羽絨服品牌總監(jiān)胡詩琦告訴億歐，羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度決定了羽絨服的成本與品質(zhì)。

今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標(biāo)開始實(shí)施，將羽絨服中標(biāo)識的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服。

公開資料顯示，從2016年開始，羽絨價格就一直保持著持續(xù)上漲的態(tài)勢。據(jù)公開報(bào)道，2021年國標(biāo)90白鴨絨的價格漲幅超過40%，飆升至約39萬元/噸；而以保暖效果更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021年底達(dá)到了72.2萬元/噸的高價。

原料價格上漲自然導(dǎo)致成本提高?！氨绕鹑ツ辏衲暌患鸾q服的生產(chǎn)成本起碼高了10%?！币晃簧碳蚁蛎襟w透露。

除此之外，當(dāng)前的羽絨行業(yè)上下游缺乏信任關(guān)系及嚴(yán)格的品質(zhì)把控意識，也導(dǎo)致羽絨服廠商難以通過建立長期有效的合作關(guān)系，把控原料價格和質(zhì)量。

胡詩琦透露，為了解決這一痛點(diǎn)，鴨鴨在今年4月專門啟動了原料指定采購項(xiàng)目，通過原料庫進(jìn)行羽絨指定采購，統(tǒng)一上下游羽絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及檢測規(guī)范。

“我們確實(shí)感受到來自生產(chǎn)端的壓力。大家對羽絨服市場看好，羽絨供不應(yīng)求。前年大漲，今年微漲，這是基本業(yè)內(nèi)形態(tài)。原料集采項(xiàng)目的開展將原料采購環(huán)節(jié)前置，能夠緩解羽絨季節(jié)性漲價的壓力?！焙婄硎尽?/p>

另一方面，頭部品牌的高端化戰(zhàn)略也推高了羽絨服價格。

越來越多的品牌選擇高端路線。波司登已推出多款萬元級別的羽絨服，比如登峰系列；李寧、安踏等運(yùn)動服飾品牌紛紛發(fā)力羽絨服市場，打造高端產(chǎn)品線；猿輔導(dǎo)投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯落地的線下門店，價格也普遍在3000元到7000元之間。

作為國內(nèi)羽絨服市場的頭號玩家，波司登的舉措無疑牽動著市場神經(jīng)。

公開資料顯示，2017年，波司登確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場。近年來，波司登不僅引入了國際化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、與知名設(shè)計(jì)師合作聯(lián)名系列，還高調(diào)亮相倫敦時裝周、舉辦冰上大秀等，將品牌引向高端化、年輕化、時尚化。

高端化帶來了波司登單價的走高。

國信證券研報(bào)顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產(chǎn)品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經(jīng)下降至12.5%。波司登財(cái)報(bào)也顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

高端化戰(zhàn)略下的波司登，也交出了一份亮眼的成績單。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年波司登營收同比增長20%至162.13億元，過去五年年均復(fù)合增長率達(dá)到18.9%；歸屬上市公司股東凈利潤同比增長20.58%至20.62億元，創(chuàng)下歷史新高，過去五年年均復(fù)合增長率為39.4%。

波司登上周披露的2023財(cái)年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤同比上升15%，至7.34億元。

變高端了就能大路坦蕩？

可近年來高端羽絨服品牌翻車的事件不在少數(shù)。

加拿大鵝就曾被曝出質(zhì)量問題，其關(guān)聯(lián)公司在2021年6月接到過行政處罰，原因是其廣告中宣稱的“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”與事實(shí)不符，對商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

高端化運(yùn)作的一些“代價”，也開始在波司登的業(yè)績數(shù)據(jù)中慢慢浮現(xiàn)。

為了維持“高端人設(shè)”，近年來波司登在營銷中沒少花錢。2022財(cái)年，波司登銷售分銷開支（含廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支）已經(jīng)成為集團(tuán)最大支出，同比增加28.4%達(dá)到61.71億元，占集團(tuán)總營收的38.1%。

此前的2020財(cái)年和2021財(cái)年，波司登銷售分銷開支分別為42.76億元和48.07億元，占集團(tuán)總營收分別為39.4%和29.7%。整體來看，波司登每年花在營銷上的費(fèi)用要占總營收的近4成。

波司登內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)意識到價格往上走帶來的銷售壓力。

在今年6月的一次業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事、集團(tuán)高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松就提到，這幾年，波司登產(chǎn)品價格在“拼命往上走”，這會給部分消費(fèi)者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。

可以看到，在天貓波司登官方旗艦店，單價萬元以上的羽絨服月銷基本都不超過5件。

但在平衡市場規(guī)模和行業(yè)潛力后，波司登還是選擇堅(jiān)持高端化。

芮勁松也在上述業(yè)績會上表示，3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，在持續(xù)提升品牌力的同時，波司登的產(chǎn)品價格還將繼續(xù)上探，尤其是類似于風(fēng)衣羽絨服等創(chuàng)新產(chǎn)品。

在11月25日的最新財(cái)報(bào)業(yè)績說明會上，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰也對波司登各階段三年戰(zhàn)略規(guī)劃作出了詳細(xì)說明。

他表示，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個三年戰(zhàn)略階段中，公司羽絨服產(chǎn)品價格的增長大于量的增長。公司用了3-4年的時間，把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。

進(jìn)入第二階段，波司登更加關(guān)注量和價之間的平衡關(guān)系。比如今年雙11期間，在服裝品類整體銷售不佳的情況下，波司登能夠?qū)崿F(xiàn)增長，是因?yàn)榻衲暝诓呗陨显黾恿艘恍┲械葍r位的產(chǎn)品線，包括新一代輕薄羽絨服和冬季羽絨服等。

“整體看，未來兩年波司登價格還會穩(wěn)中有升，但是會找到量和價之間的平衡?！敝旄叻褰忉尅?/p>平價羽絨服也很香

不久前有媒體發(fā)起過一項(xiàng)調(diào)查：“買羽絨服時，你能接受的最高價位是多少？”

結(jié)果顯示，在參加投票的761名網(wǎng)友中，42%以上認(rèn)為500元以下的羽絨服才是普通人的最佳選擇，27.9%能夠接受500-1000元的價位，僅有7.8%愿意花2000元以上購買一件羽絨服。

商指針數(shù)據(jù)顯示，今年雙11熱銷的羽絨服品牌均價也大多在500元以下。

雖然波司登以60.2萬件銷量位于羽絨服品類第一，但定位性價比的老牌國貨品牌鴨鴨、波司登旗下中低端品牌雪中飛以及雅鹿也分別以59萬件、58萬件和30.7萬件的銷量緊隨其后。能看到的是，這些品牌的均價不足350元，只有波司登均價的1/3左右。

另外，主打輕薄黑科技的優(yōu)衣庫均價354元，以32.6萬件銷量位居第四；運(yùn)動品牌也是羽絨服界的另一扛把子，李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、斐樂都入駐銷量TOP10；潮流服飾品牌森馬今年雙11也取得不錯銷量，以23萬件銷量跑到第六位。

中低端品牌羽絨服銷量上升，背后有著多重推動因素。

一方面，性價比路線仍舊是當(dāng)前中國消費(fèi)市場的主流。尤其是近兩年受疫情等因素影響，消費(fèi)者們比以往更緊張自己的錢袋子。

億歐新消費(fèi)事業(yè)部分析師曹玥認(rèn)為，其實(shí)高端化品牌戰(zhàn)略本身沒有錯，品牌定位對應(yīng)的是不同的消費(fèi)人群，只是中國市場上這部分消費(fèi)群體還不足以支持高品牌定位增長的野心。

一家服裝品牌內(nèi)部人士也告訴億歐，通常一個品牌的定位是根據(jù)用戶畫像做矩陣式布局，高端和中低端的存在都具有合理性，只是主要看產(chǎn)品賣給誰。

另一方面，一批主打性價比的品牌也開始重視產(chǎn)品的年輕化，重新激活品牌價值從而獲得更多年輕人的青睞。

比如鴨鴨在2020年完成了股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運(yùn)營的節(jié)奏，并構(gòu)建起數(shù)字化供應(yīng)鏈。今年雙11，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，躋身抖音全品類品牌總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1。

胡詩琦告訴億歐：“為了契合新消費(fèi)市場消費(fèi)趨勢，近年來鴨鴨通過一系列IP運(yùn)營、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、大秀活動等來促成品牌的新生。今年雙11，鴨鴨還官宣當(dāng)紅小花趙露思和健身達(dá)人劉畊宏作為新的品牌代言人，希望拉近與消費(fèi)者的距離?！?/p>

短視頻的紅利，也讓這些品牌有機(jī)會重新走到消費(fèi)者面前。

比如今年上半年入駐快手的雅鹿，據(jù)悉在入駐快手3個月內(nèi)，品牌自播和達(dá)人帶貨GMV就達(dá)到近4000萬。近年來，雅鹿一直致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，搭建微商城、小程序、淘寶品牌號上的云店等線上平臺，支持門店和導(dǎo)購的業(yè)務(wù)開展。

中國羽絨服市場的空間依然很大。

根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。公開資料顯示，相較日本、歐美等發(fā)達(dá)國家30%-70%的羽絨服普及率，中國作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國家，羽絨服普及率尚不足10%。

這意味著，隨著人均收入水平的提升以及消費(fèi)者對高價羽絨服的接受度提升，羽絨服市場仍然是一個消費(fèi)藍(lán)海。

但現(xiàn)階段，“高端”還不能完全定義中國羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然只是小部分人的消費(fèi)狂歡，更多的國民需要的是一款性價比高、又符合消費(fèi)預(yù)期的羽絨服來抵御寒冬、溫暖自己。