麻豆国产原创视频在线播放_亚洲精品成人网_Q国产一区二区三区中文在线_露脸国产自产拍在线观看_91国自产拍精品

世界熱點!保護我方旺旺

2022-08-29 16:44:40

說起80后、90后童年的集體記憶,旺旺絕對有一席之地。


(資料圖片)

旺旺仙貝、旺旺小小酥、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴隨著“你旺我旺大家旺”的廣告語,俘獲了兩代年輕人。

但若不是最近登上熱搜,很多人可能并不知道,旺旺是一家60歲的臺企。?

8月5日,旺旺忽然登上微博熱搜第一,大量網(wǎng)友打出“中國旺旺”的評論。起因在于,旺旺董事長蔡衍明次子蔡旺家,在其私人賬號連發(fā)幾條微博,針對當時某人竄臺一事表明立場。

圖源:微博@Matt旺家

蔡旺家是公司行政總裁兼執(zhí)行總裁蔡衍明第二個兒子,目前擔任公司首席營運官和乳飲事業(yè)部副總裁。這已不是蔡旺家第一次出圈,憑借耿直的愛國表達,幽默風趣、接地氣的言論風格,蔡旺家顛覆了人們對精英富二代的想象,被網(wǎng)友親切地稱呼為“二公子”。

“熱搜效應(yīng)”推動旺旺產(chǎn)品銷量驟增。登上微博熱搜的當晚,旺旺直播間觀看人次接近10萬,銷售額突破20萬元。美團數(shù)據(jù)顯示,8月5-7日,平臺上旺旺旗下各類商品的銷量同比增長65%。

可以說,旺旺的刷屏又是一次大規(guī)模“野性消費”的經(jīng)典案例。

但“野性消費”只是短暫情緒的體現(xiàn),品牌深厚的歷史才是激發(fā)消費者深層情緒的基礎(chǔ)。把爆發(fā)式增長的流量轉(zhuǎn)化成恒久的品牌力,旺旺才能繼續(xù)旺下去。

輝煌的曾經(jīng)

旺旺集團起家于1962年成立的宜蘭食品。

1976年,19歲的蔡衍明從父親手中接過宜蘭食品廠,成為總經(jīng)理。但因為不懂經(jīng)營,僅一年時間宜蘭食品廠就賠了一個億,他由此被戴上了“敗家子”的帽子。

但也是這次挫敗激發(fā)了蔡衍明性格里的爭強好勝,讓他從一個紈绔子弟蛻變?yōu)橐粋€認真搞事業(yè)的富二代。

1980年,蔡衍明去鄉(xiāng)下做市場調(diào)研時,看到臺灣稻米資源過剩,于是打起了做米果的主意。年僅23歲的他,跑到日本知名米果廠之一的巖冢制株式會社,表示了合作的意愿,雖屢次被拒,但屢次求教,終于在兩年后打動了對方。

簽了協(xié)議后蔡衍明回到臺灣,很快就推出了臺灣本土米果系列——旺旺。據(jù)說,取名“旺旺”,是因為他非常喜歡狗,也因為“旺”字,有日日為王、興旺吉利的美好含義。

1983年,第一位米果成員——“旺旺仙貝”誕生。憑借著旺仔娃娃的形象,旺旺迅速打開了臺灣少兒食品的市場。但真正讓旺旺在臺灣站穩(wěn)腳跟的,是與“祭祀”文化的綁定。

臺灣地區(qū)的祭祀文化非常濃厚,蔡衍明瞄上了“貢品”的位置,便把“旺旺仙貝”的定位,從少兒零食橫跨到了祭祀貢品,為此還拍攝了各種各樣的祭祀廣告。此后陸續(xù)推出的新產(chǎn)品如浪味仙、雪の月、旺仔小饅頭等,皆有不錯的成績。

于是,旺旺逐漸占領(lǐng)了臺灣95%左右的米果市場,成為了家喻戶曉的米果零食。

1992年“九二共識”達成,大陸和臺灣的關(guān)系有所緩和,蔡衍明把目光投向了大陸。他舍棄了大陸沿海省份,到湖南長沙設(shè)廠,開始了旺旺在大陸的米果生意。當時有報道稱,該廠投產(chǎn)當年就創(chuàng)收2.5億元人民幣。

1994年,許多食品商看中了米果市場這塊大蛋糕,數(shù)百家食品廠開啟價格戰(zhàn),米果價格驟降,毛利率一路下跌。面對激烈競爭,蔡衍明采取了快刀斬亂麻的策略,一邊擴大規(guī)模,一邊降低價格。

當時,全國為了加速市場開放,各地招商引資如火如荼。趁此機會旺旺積極向各地政府自薦,傳聞蔡衍明為此寫了1000多封信,請求政府出資蓋好廠房出租給旺旺。

與此同時,蔡衍明還一口氣推出了4個副品牌的低價米果,掀起一輪又一輪的價格戰(zhàn),將自家產(chǎn)品降到1公斤5元,最終將競爭對手淘汰出局。?

除了米果系列之外,旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星產(chǎn)品,也在上世紀90年代陸續(xù)問世,滿足了內(nèi)地消費者的零食需求,贏得了大家的喜愛。

產(chǎn)品做得好是一方面,旺旺還是一個營銷高手。最令人印象深刻的就是一系列魔性洗腦廣告,比如“再看我,再看我就把你喝掉”、“你旺我旺大家旺”、以三年二班李子明為主角的旺仔牛奶廣告短片等。

伴隨著廣告的出圈,旺仔的IP形象深入人心,也讓旺旺成為80后、90后耳熟能詳?shù)钠放?,蔡衍明則成為橫跨大陸、臺灣兩地的“米果大王”。

之后的十年,更是旺旺的高光時刻。財報顯示,2004-2013年旺旺發(fā)展迅速,十年間總營收復(fù)合增速達21%,2013年營收高達263.99億元(按發(fā)稿時匯率計算)。旺旺的股價也隨之一路上漲,在2014年4月14日創(chuàng)下11.392港元的歷史峰值,總市值更是超1600億港元。

值得一提的是,旺旺原本是在新加坡上市。2007年9月,“旺旺控股”正式從新加坡退市,次年3月開始在香港公開招股,并將股票名稱改為“中國旺旺”。

從高光到低迷

旺旺能在大陸迅速打開市場,與踩上消費升級的風口分不開。

上世紀90年代,改革開放帶動物質(zhì)資源逐漸豐富,人們開始對一日三餐之外的零食產(chǎn)生需求,對小孩子來說零食更是不可或缺。雪餅、辣條、餅干等傳統(tǒng)零食,就是這種背景下開始進入大眾視野。

很多我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)零食品牌也是由此誕生。比如,哇哈哈旗下的經(jīng)典產(chǎn)品“娃哈哈AD鈣奶”就誕生于1996年,標志著哇哈哈正式進軍零食消費市場;1998年,喜之郎集團的“水晶之戀”果凍,一經(jīng)推出就成為年輕人的心頭之愛。

彼時,零食的銷售渠道主要有兩種:商超大賣場和街邊小店。電視端的廣告投放,則是這個階段最主要的營銷方式??煜反箢惖匿N售路徑都較為固定:消費者看到廣告,了解到某種產(chǎn)品,到大賣場或小賣鋪購買。

進入2000年以后,零食行業(yè)因渠道變革萌發(fā)了新的生機,一批新零食品牌橫空出世。

2001年,來伊份在上海打開了第一家門店,從炒貨堅果品類切入市場,之后不斷擴充產(chǎn)品品類,豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果凍等應(yīng)有盡有,并由此開創(chuàng)了覆蓋全品類的零食專營連鎖模式。

良品鋪子成立于2006年,特點同樣是多品類,“集各地零食于一鋪”,用代工貼牌在產(chǎn)品上快速起量,用加盟模式加快門店擴張。2003年誕生的百草味,也是主打全品類零食連鎖。

可以看出,隨著供應(yīng)鏈的逐漸完善,新玩家們逐漸從自產(chǎn)自銷,過渡到產(chǎn)品代工、專營連鎖渠道的經(jīng)營模式。這種只需要經(jīng)營渠道和品牌的輕資產(chǎn)經(jīng)營方式,為后來“電商零食三巨頭”的誕生埋下伏筆。

2010年開始,便是電商的十年盛世,在渠道紅利的吸引下,零食品牌全面線上化。“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子、百草味的走紅,逐漸蠶食傳統(tǒng)零食品牌的市場,對“旺旺們”造成了不可避免的沖擊。

早年線下拓店不利的百草味,從2010年開始逐步將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上,入駐淘寶、京東等電商平臺。2012年,百草味第二次參加“天貓雙11”,單日銷售額便突破500萬元,全年營業(yè)額達到1.2億元。

號稱中國首家“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”的三只松鼠也在2012年成立,橫空出世兩個月便拿下天貓堅果冠軍,2013年銷售額破3億元,2016年銷售額破5億元。

中國零食市場一腳踏入互聯(lián)網(wǎng)時代,但很多傳統(tǒng)零食品牌面對這樣的變革顯得手足無措,他們大多仍然依賴于線下渠道,錯過了發(fā)展線上業(yè)務(wù)的最佳窗口期。

以旺旺為例,2013年業(yè)績巔峰之后,旺旺便自此走上“下坡路”。財報顯示,到了2016財年,公司營業(yè)收入已從263.99億元跌至190.17億元,歸母凈利潤從47.51億元降至33.37億元(按發(fā)稿時匯率計算)。

直到2017年以后,旺旺的業(yè)績才小幅回溫。最新財報顯示,2021財年旺旺實現(xiàn)營收239.85億元,同比增長9%;歸母凈利潤42.03億元,同比增長1.1%。

抓不住年輕人

面對渠道的迭代、后輩的沖擊、健康理念的新變,旺旺不是沒有“求變”。正相反,從各項動作看,旺旺做了相當大的努力,但仍未抓住新一代年輕人的心,上世紀90年代的輝煌再難重演。

首先,在渠道方面,旺旺從2016年起開始進行渠道擴張,在天貓、蘇寧易購等多個電商渠道努力推新,將電商平臺的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)銷售策略作為重點發(fā)展方向。2017年,旺旺乳飲類產(chǎn)品三分之一的收益來自電商渠道,盡管如此,旺旺在整個行業(yè)的線上零售端所占份額依然微乎其微。

繼全力擁抱電商之后,旺旺又在2018年啟動了“新零售戰(zhàn)略”,當年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。據(jù)內(nèi)部人士介紹,目前全國大約有60多家線下的旺仔俱樂部,不少開在景區(qū)附近。但在大眾點評上打卡的網(wǎng)友并不多,吐槽也集中在店鋪太小、位置太偏。

其次,從產(chǎn)品來看,傳統(tǒng)產(chǎn)品健康理念落后、新品創(chuàng)新能力不足,讓旺旺抓不住當代年輕人,只能停留在童年回憶。

目前,旺旺集團的主營產(chǎn)品分為四大類:米果類、乳品及飲料類、休閑食品類及其他產(chǎn)品(主要為酒類、其他食品)。2021財年,四大產(chǎn)品線的營收55.92億元、128.74億元、53.97億元和1.22億元,分別占總營收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。

可以看出,旺旺的發(fā)家品類米果已不復(fù)往昔,如今乳品及飲料類才是營收頂梁柱。而且,旺仔牛奶這一大單品的營收就占到了乳品及飲料類營收的90%以上。

但當下的年輕人更追求健康、低糖、無負擔,對食品快消領(lǐng)域提出了新的要求,低溫鮮奶、無糖酸奶、植物酸奶、燕麥奶等層出不窮,引領(lǐng)著當下國內(nèi)乳業(yè)消費市場。而旺仔牛奶仍在使用復(fù)原乳,即用奶粉勾兌后再還原成奶,對年輕人失去吸引力不足為奇。

自2015年開始,旺旺還先后推出了旺旺黑皮、哎喲、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、專業(yè)嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個性品牌“Mr.Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等新品。

可惜的是,這些新品牌皆未激起太大的水花,反而被外界詬病為“廣撒網(wǎng)式的創(chuàng)新”、“盲目創(chuàng)新”?,F(xiàn)在大家叫得上名字的旺旺旗下產(chǎn)品,仍然只有旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。

最后,曾靠魔性廣告出圈的旺旺,在營銷手段上依舊不甘落伍。

近年來旺旺不僅推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包,還推出聯(lián)名美妝、潮牌、公仔,以及開設(shè)主題門店、售賣旺仔周邊。比如和奈雪的茶聯(lián)名推出的寶藏系列,56個民族旺仔牛奶民族罐,上百家可供打卡的旺仔主題門店等。

2017年,旺旺還重拍了紅遍長江南北的旺仔牛奶廣告,長大后的李子明出鏡,搖身一變李子明老師,帶動了一大波回憶殺。

但這一系列營銷動作并未再現(xiàn)電視廣告時代的輝煌,反而因為過于頻繁的營銷操作被直指為“賣情懷”。有業(yè)內(nèi)人士評價:“一場熱鬧的網(wǎng)絡(luò)營銷,回歸線下卻變成了一個中年企業(yè)獨自的狂歡?!?/p>結(jié)語

對于旺旺這樣的國民品牌來說,最殘酷的莫過于成了緬懷青春的載體,而不再具有吸收新粉絲的魅力。

這次二公子的微博出圈,吸引粉絲涌入直播間,帶動旺旺銷售額暴增,看似是一次成功的出圈營銷。但在這條通過熱搜“翻紅”的路徑上,已經(jīng)有蜂花、鴻星爾克、白象等一系列老牌國民國貨品牌,在網(wǎng)友的“野性消費”助推下重回大眾視野,又很快歸于平靜。

“野性消費”是一種情緒驅(qū)動,甚至可以說是沖動消費,來得快,去得快。要駕馭這種爆炸式的流量和銷量增長,并不是一件容易的事。

正如億歐智庫近日發(fā)布的報告《蓄力、重構(gòu)與品牌生長——2022新國貨CoolTop100品牌榜》中所說,品牌自身的價值和經(jīng)營能力、對產(chǎn)業(yè)鏈的重塑能力,將取代“流量”、“GMV”,成為新的競爭核心。

老品牌如何歷久彌新,不止是旺旺該思考的問題。

關(guān)閉