回望即將過去的2022年,“直播”毫無疑問成為各大互聯(lián)網平臺年度趨勢關鍵詞。
它見證了劉畊宏、東方甄選等在抖音的一夜爆紅,也親歷了羅永浩、遙望科技等從抖音向淘寶的陣地延伸,甚至吸引了“港圈大姐”向太陳嵐的加入,就連剛剛與微念和解的李子柒也可能在不久的將來入駐淘寶直播……
根據(jù)中國貿促會研究院發(fā)布的報告,截至今年6月,中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2020年3月增長2.04億,占網民整體數(shù)量的44.6%。
(相關資料圖)
上述報告還指出,2021年5月至2022年4月,抖音每月直播超900萬場,售出超過100億件商品,交易總額同比增長2.2倍;截至2022年3月,淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。
直播已然成為一種新的商業(yè)手段和潮流現(xiàn)象,融入人們的生活,覆蓋消遣娛樂、知識學習、資訊閱讀、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、購物消費等等方面。
特別是以直播帶貨為代表的電商新模式,在2022年加速迭代,逐漸成為品牌營銷、商品銷售的“新標配”。
跨過野蠻生長期的直播帶貨,終于在2022年迎來行業(yè)拐點。
江湖風起云涌,在平臺暗流涌動、機構來勢洶洶、主播持續(xù)流轉的主旋律下,直播帶貨有告別寡頭時代、進入雙雄爭霸格局的趨勢。
1“你方唱罷我登場”如果用一個詞概括2022年的直播電商格局,不少人首先映入腦海的應該是:瞬息萬變。
在此之前,直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長,競相爭奪的局勢;2022年隨著超頭主播“寡頭壟斷”時代結束,平臺競爭空前激烈,尤以淘寶直播和抖音表現(xiàn)更甚,大有“你方唱罷我登場”的架勢。
抖音無疑在上半年賺足了大眾眼球,一度被指超越“前浪”淘寶直播。
今年4月,劉畊宏憑借一套《本草綱目》健身操成為抖音“天選之子”,迅速火出圈。當時無廣無帶貨,每晚直播不到2小時,直播間卻屢創(chuàng)紀錄。
據(jù)蟬媽媽,自3月3日起的43場直播中,劉畊宏直播累計觀看人次超1億,單場直播最高達4476萬觀看,創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀錄。截至5月底,劉畊宏在抖音收獲超7000萬粉絲,一舉打破“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造的漲粉紀錄,再次翻紅。
艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅將劉畊宏的爆火歸結為三點:居家大背景,健身成為打發(fā)時間的方式之一;背后MCN借周杰倫熱度炒作;抖音流量補給。
綜合因素作用下,劉畊宏火遍大江南北,成為“全網頂流”。背后平臺抖音,自然也跟著受益,收獲了大把流量。
進入6月,隨著抖音健身主播增加,劉畊宏開始直播帶貨,“劉畊宏效應”降溫。屬于抖音的熱度卻因為東方甄選的走紅,得到了延續(xù)。
當其它直播間還沉浸在“改價”、“吆喝”、“劇情表演”中時,東方甄選憑借獨樹一幟的知識帶貨、雙語直播方式,在抖音電商紅海中殺出了一條血路。
各位前新東方老師、現(xiàn)帶貨主播們,把知識課堂搬進直播間,賣貨同時不忘講詩詞歌賦、人生哲學,講語數(shù)外理化生知識,儼然直播電商圈一股清流,不少主播的金句還屢屢霸屏網絡。
在超頭主播匱乏的618大促進行之際,東方甄選的出現(xiàn)無疑改善了抖音直播帶貨頭部梯隊薄弱的局面。
星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年618期間(5月31日20:00—6月18日24:00)全網交易總額達到6959億元,較2021年的5784.8億同比增長20%;其中,以抖音、快手、點淘(淘寶直播)為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元,較去年同期增長124.1%;點淘受其頭部主播影響,不敵抖音、快手,排名第三。
原以為直播電商局勢會就此發(fā)生逆轉,誰知下半年淘寶直播在雙11后接連“放大招”,邀請羅永浩、俞敏洪直播,還在年底等來了李誕入駐,大有要重新奪回直播電商“頭把交椅”的氣勢。
在淘寶直播兩大超頭主播流量受損階段,抖音帶貨“頂流”羅永浩的入駐讓雙11直播電商戰(zhàn)事充滿看點,平臺成交額比拼充滿懸念。
根據(jù)交個朋友方面公布的數(shù)據(jù),羅永浩淘寶首播當晚,直播間累計觀看人數(shù)達到2600萬,僅次于李佳琦,粉絲增長110萬;截至11月10日,“羅永浩”淘寶直播間粉絲數(shù)量已經超過1000萬人。
值得一提的是,羅永浩不僅帶著交個朋友來了,還將李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀朋友們帶入了直播間,賺足了眼球和話題。
與之相反,今年雙11是抖音首次選擇與天貓、京東同頻競技,于10月24日起預售、11月1日爆發(fā)、11月11日最后一天下單。?但在頭部主播和機構“出抖入淘”的風潮下,其平臺關注度被大大削弱。
淘寶直播的這場“挖人”大戰(zhàn)并未隨著雙11的落幕就此停歇,淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人程道放表示,“你們能想到的(全網短視頻或直播達人),我們基本上都聊過?!?/p>
據(jù)悉,淘寶直播的目標是今年新增100個粉絲過百萬的賬號。繼羅永浩之后,12月10日,李誕也在簽約交個朋友后,在淘寶直播開啟了帶貨首秀;曾經的短視頻界“頂流”李子柒近日與微念達成和解后,淘寶直播微博官方賬號也轉發(fā)相關新聞并@李子柒說“歡迎”,疑似后者將入駐淘寶直播。
這一年,抖音和淘寶直播面上你來我往,交替站上輿論中心場;暗地里則在補齊“短板”,建成更合適自己發(fā)展的電商場。
抖音一邊瘋狂“造星”、展示流量爆發(fā)力,一邊搭建貨架電商“補貨”;淘寶直播不遺余力地“搶人”,填補流量缺口。但二者較量暫未能分出最終勝負,可以預想,在即將到來的2023年,這場戰(zhàn)事還將進一步升級。
2機構“多條腿”走路在直播常態(tài)化、精細化運營的今天,MCN機構作為貫穿人貨場,協(xié)調供應鏈、主播和平臺的存在,其一舉一動都對直播電商格局產生影響。
不同于平臺間的暗潮涌動,MCN機構這一年最關鍵的詞恐怕就是:多條腿“走路”。即跳出單一平臺。
今年10月,交個朋友正式宣布與淘寶達成戰(zhàn)略合作,將入駐淘寶直播并參與天貓雙十一。
按照交個朋友方面的說法,公司在持續(xù)尋找增長機會,和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務發(fā)展的考慮;公司也已制定了“多平臺戰(zhàn)略”,正在考慮視頻號、小紅書等其他平臺。
但在今年4月的一次媒體采訪中,交個朋友創(chuàng)始人黃賀被問及“是否考慮去別的平臺直播”時還表示,優(yōu)先考慮在抖音深耕,今年也已經決定繼續(xù)跟抖音簽戰(zhàn)略合作協(xié)議了。言下之意,暫時沒有跨平臺發(fā)展計劃。
商業(yè)競爭的底色,向來都是利益至上。沒有永恒的朋友,只有永恒的利益。
僅僅五個月后(9月),他就一改此前說法,認為“一個合格的品牌,應該是在每個渠道遍地開花”,暗示交個朋友發(fā)展戰(zhàn)略的轉變。
交個朋友在淘寶直播首播的開啟,拉開了抖音頭部MCN批量入淘的序幕。
繼羅永浩之后,專注快手、抖音的MCN機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播,并于雙11期間在平臺官方直播間“遙望夢想站”開啟直播帶貨。
遙望科技總裁兼CEO謝如棟還向全天候科技表示,淘寶直播將成為公司又一長期運營陣地之一,“在直播電商行業(yè),遙望科技是首個完成抖音、淘寶、快手三平臺布局的頭部企業(yè)。未來,遙望希望實現(xiàn)淘、抖、快‘三駕馬車’齊驅,‘明星+IP’兩手并行,把公司的資源更大限度的利用整合起來?!?/p>
據(jù)了解,遙望科技不僅旗下?lián)碛匈Z乃亮、張柏芝等一眾明星主播,上年抖音帶貨額更是兩倍于交個朋友。
另一邊,無憂傳媒也帶著其在全網擁有3300萬粉絲的頭部達人劉思瑤nice于今年雙11期間開啟了淘寶直播。
伴隨著抖音頭部MCN們“出抖入淘”,直播電商的一個時代也宣告結束。機構們不再偏安一隅,跨平臺直播,最大限度整合資源、穩(wěn)定收益,成為了他們今年的共同追求。
特別值得注意的是,今年MCN機構們還加大了在供應鏈方面的投入布局。
以遙望科技為例,其今年在杭州臨平建起了集送貨取樣、商品質檢、理貨入庫、商品存儲、訂單發(fā)運等多種功能于一體的自營倉,并于今年6月正式投入使用。
據(jù)悉,公司自營倉第一期設計為標準服裝倉,第二、三期還在建設中;除服裝品類外,規(guī)劃有一般標品、冷鏈恒溫等多種倉配業(yè)務模式。
對于整個直播電商行業(yè),“貨”都是核心。謝如棟告訴全天候科技,“直播生命周期的延長其實在于主播賣的商品,質量好不好、性價比高不高、豐富度夠不夠”,對于消費者而言,不會因為不喜歡某個主播了,這些具有性價比的商品就不買了。
基于這個邏輯,MCN切入供應鏈上游、完善物流倉配網,也就順理成章了。
3主播流動性增強電商是“人、貨、場”三要素構成的商業(yè)體系,直播電商也不例外。
平臺搭建了交易場,MCN通過對接供應鏈、商家來聚集貨品,剩下一個需要統(tǒng)籌解決的因素就是人。這里除了消費者,帶貨主播們也非常關鍵。
雖說是流量在哪兒,達人主播們就會在哪兒,但他們最終的目標還是流量變現(xiàn)。而目前業(yè)內公認最直接、最有效的變現(xiàn)方式,仍然是直播帶貨。
在實際操作中,因為各直播電商平臺基因的差異,導致達人主播們的流量積蓄池和有效變現(xiàn)池可能分離。
為了使收益最大化,達人主播們開始跨平臺流動起來。一個很明顯的趨勢是,2022年“抖音漲粉、淘寶帶貨”開始在達人網紅之間大流行。
今年4月,抖音千萬粉絲網紅“一栗小莎子”開啟了淘寶直播帶貨,這也是她在全網的直播帶貨首秀。在長達8小時的直播里,她成功吸引了255萬人圍觀互動。這個成績或許比不上淘寶直播那些叫得上名字的頭部網紅,但對一個新人主播而言,也十分難得。
抖音(左)千萬粉達人“一栗小莎子”在淘寶直播(右)帶貨
在淘寶直播一個月,“一栗小莎子”淘寶直播間漲粉53萬,直播總場觀1200萬以上。開播不到四個月(8月2日),其直播間一度沖上淘寶直播“小時成交榜”的第10名。因為較好的直播帶貨成績和粉絲關注度,她也屢次被淘寶直播當作典型宣傳。
一個土生土長的抖音網紅,不惜放棄千萬私域粉絲,轉入淘寶直播從零開始帶貨,究其原因還是為了更有效變現(xiàn)。
據(jù)娛樂資本論了解,小莎子粉絲年齡多在18-24歲,但性別差異較大,抖音、B站男粉多,小紅書女粉多。而她想要帶貨的目標人群是,平時會在評論里求鏈接,追求變美的女性。
雖然小紅書也開展電商業(yè)務,私域屬性較強,但在她看來,小紅書的電商和內容融合沒有那么緊密,銷售體量短期難以提升,更多主播會把種草放在小紅書,把銷售主力放在其他平臺。最終多方考慮下來,選擇了進入淘寶直播。
今年以來,包括“一栗小莎子”、前央視主持人郎永淳、前奧運冠軍楊威、全網粉絲超4000萬母嬰知識KOL年糕媽媽等在內的達人、明星們,都進入了淘寶直播帶貨。
另一邊,部分具有淘寶直播經驗的主播們也在“出淘入抖”,“琦兒leo”、“丫頭baby”等就是其中的代表。根據(jù)派代提供的數(shù)據(jù),琦兒在今年9月份的主播帶貨榜中排名已經到第五位,超過賈乃亮和交個朋友直播間。
在互聯(lián)網平臺競合發(fā)展的大背景下,跨平臺流動早已不是什么新鮮事。不少圖文時代創(chuàng)作者和早期短視頻內容輸出者們,或多或少都經歷過跨平臺發(fā)展,起家和發(fā)跡的場域發(fā)生了分離,只不過這次輪到了短視頻和直播平臺的達人們。
2022年,是直播擁抱變化和包容接受的一年,是直播電商駛入平穩(wěn)發(fā)展的拐點之年。
鐵打的平臺,流水的主播。當一個個驚人數(shù)字、一場場激動直播、一波波流量熱浪退去,直播電商留給這個時代的還有什么?答案能在明年變得清晰嗎?