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【世界獨家】獨立站“進(jìn)化論”,能否成為“流血融資”的SHEIN新故事?

2023-02-03 16:48:12

1月31日,據(jù)《華爾街日報》報道,SHEIN將任命軟銀集團(tuán)股份有限公司前高管Marcelo Claure為拉美業(yè)務(wù)董事長。

知情人士提及,Claure個人還對SHEIN投資了約1億美元。Claure曾擔(dān)任軟銀首席營運官,是軟銀創(chuàng)始人孫正義的副手。


(資料圖片僅供參考)

SHEIN此舉,意義頗深,乃是其布局拉美市場的一步“大棋”,也暗含 “突圍”謀求新增長的脈絡(luò)。

此前,SHEIN估值縮水30%的消息甚囂塵上。據(jù)英國《金融時報》報道,SHEIN正與現(xiàn)有投資者洽談,希望以640億美元的估值,募資最多30億美元(約合202億元人民幣),并計劃最早于今年在美國IPO。

來源:《金融時報》

但這一新的估值數(shù)字,較前一輪SHEIN投后估值1000億美元,縮水約36%。伴隨估值縮水的,是SHEIN連續(xù)兩年增長顯著放緩、市場需求不振和資本寒冬。

北美造富的“跨境電商明星”舊故事,已然見頂,無甚新意。獨立站走進(jìn)下半場,行業(yè)龍頭SHEIN,能否突破流量和渠道桎梏,在險象環(huán)生的市場里重新書寫高增長神話?

獨立站“進(jìn)化論”

SHEIN在成立之初就以獨立站模式切入賽道。

憑借自建的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系,SHEIN依托自有數(shù)據(jù)形成訂單信息實時反饋,將之快速反映到工廠端按需生產(chǎn)商品,牢牢地客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)全部掌握在自己手中。

這套敏捷的數(shù)字化體系幫助SHEIN“以快取勝”,縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期。不斷推出客戶喜歡的海量商品,SHEIN像一個巨型“品牌商店”。

而2022年8月,下載量曾碾壓亞馬遜的獨立站SHEIN,卻入駐亞馬遜平臺,似乎走回了大多數(shù)國內(nèi)跨境電商出海的老路。

SHEIN的亞馬遜之路,只是其多種模式探索的其中一條。競爭壓力之下,SHEIN試圖謀求更多增長路徑。

SHEIN自單一獨立站始,依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢和流量營銷,開始向綜合百貨品類、子品牌獨立站矩陣“進(jìn)化”,在拉美地區(qū)試水“類淘寶”第三方平臺,并利用全球線下快閃店為線上引流。

從新增百貨品類看,除了老本行女裝,家居、園藝工具、寵物用品成為SHEIN新擴(kuò)充的經(jīng)營品類。

目前,SHEIN的GMV來源中,核心女裝品類僅占據(jù)60%左右。與女裝類似,這些品類生產(chǎn)模式也以貼牌為主。

SHEIN經(jīng)營類目,來源:SHEIN APP

在此基礎(chǔ)上,SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站測試市場反饋、跑通運營流程后,如數(shù)據(jù)良好,SHEIN便會為該品牌設(shè)立獨立站。

SHEIN在女裝產(chǎn)線的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,是子品牌的高性價比基因,其營銷能力亦可復(fù)制到子品牌。

目前,SHEIN已孵化十個子品牌,包括年輕快時尚ROMWE、熟齡女裝EMERY ROSE、美妝SHEGLAM、高端服裝MOTF、韓風(fēng)服裝DAZY、鞋履Cuccoo等。除寵物PETSIN和3C電子產(chǎn)品 JMMO,其余品牌均設(shè)有獨立站。

SHEIN子品牌頁面,來源:SHEIN 官網(wǎng)

這些品牌發(fā)展程度不一。其中,ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表現(xiàn)中最為突出,屬全品類女裝,更像具有自身特色“小號SHEIN”,過去三個月總訪問量分別為753萬和167萬。

但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂類品牌獨立站流量很低,三個月總訪問量僅在2萬-3萬之間。

ROMWE與全球著名快消服裝品牌forever21訪問量比較,來源:similarweb

以2022年4月上線的內(nèi)衣品牌Luvlette獨立站為例,在初期訪問量暴增后,近期下滑趨勢明顯。

Luvlette過去三個月訪問量,來源:similarweb

脫離“搖籃”駛向流量之海,新品牌獨立站并非一帆風(fēng)順。

從流量分布總結(jié)來看,海外消費者青睞SHEIN的,是其超低價時尚品類和海量SKU。而將細(xì)分品類和風(fēng)格分流成子品牌,與SHEIN獨特的競爭優(yōu)勢難免有所偏離。

此外,開設(shè)眾多獨立站,如何向品牌矩陣最優(yōu)化輸出資源、持續(xù)引流拉新,成為綜合獨立站的新挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的難題,是營銷成本暴增。

從創(chuàng)立之初,SHEIN就以KOL營銷見長,而現(xiàn)下海外KOL營銷成本已水漲船高。

據(jù)晚點LatePost報道,2010年SHEIN與一位KOL合作,只需30美元,到了2016年則高達(dá)5萬美元。

2021年,SHEIN的廣告營銷費用飆升至14.8億美元-22.2億美元(約合100億元-150億元人民幣)規(guī)模。僅在TikTok一家,SHEIN每天廣告費就有10萬美元之巨。

對這么大體量的SHEIN而言,保持流量和復(fù)購率的成本幾乎是天文數(shù)字。此外,SHEIN運營獨立站時在倉儲、配送等方面也投入更高。

獨立站之外,在新市場區(qū)域,SHEIN實施的戰(zhàn)略更像是淘寶這樣的第三方平臺。

2022年11月,據(jù)晚點LatePost消息, SHEIN正在巴西試點平臺模式,即商家在SHEIN平臺開店,自行負(fù)責(zé)運營和物流。SHEIN早在2021年就已做出這一決定,于2022年3月正式啟動。

而在同年12月SHEIN給投資者的信中,更凸顯了這一戰(zhàn)略:公司正在突破原有業(yè)務(wù),準(zhǔn)備引入第三方賣家,并將供應(yīng)鏈延伸至歐洲。

來源:華爾街日報

今年1月底,SHEIN新任命拉美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Marcelo Claure,并表示看重Marcelo在發(fā)展全球品牌和建立強大關(guān)系方面擁有豐富的經(jīng)驗,能夠幫助Shein在拉美進(jìn)一步擴(kuò)張。

Marcelo Claure在一份聲明中提到,在拉丁美洲,巴西和墨西哥等國家正處于發(fā)展階段。在SHEIN的供應(yīng)鏈技術(shù)的幫助下,近岸外包的發(fā)展可以讓本地連鎖店蓬勃發(fā)展。

從聲明來看,Claure的職責(zé),除幫助SHEIN在拉美擴(kuò)張外,亦將在巴西和墨西哥搭建供應(yīng)鏈體系,讓本地商業(yè)組織得以賦能SHEIN優(yōu)勢。

BTG Pactual的報告顯示,得益于提前布局,SHEIN已在巴西狂賺約4億美金。嘗到甜頭后的SHEIN,勢必會對巴西及至整個拉美市場越來越重視。

巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體,也是跨境電商的藍(lán)海之一。

根據(jù)Euromonitor,相對于電商滲透率在2021年已達(dá)28.5%的中國市場,巴西市場僅有18.6%,提升潛力巨大。而2022年上半年,巴西的線上銷售增幅達(dá)到20.7%。

但高速發(fā)展的巴西市場,早有本地電商巨頭盤踞。

按2021年市場占有率排名,前三名皆為拉美或巴西本土電商平臺、或線下零售商轉(zhuǎn)線上,合計占有近74%市場份額。但Shopee、速賣通、亞馬遜等境外電商近年來開始滲透進(jìn)入巴西。

巴西電商主要玩家對比,來源:海通證券

2021年初,部分巴西零售企業(yè)家向政府要求加強對電商平臺征稅。

壓力之下,巴西政府計劃將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提升至60%,還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。目前,清關(guān)耗時普遍為7天左右,從中國出發(fā)常規(guī)渠道派送妥投需40-60天,物流統(tǒng)一為巴西郵政。

上述因素,或許是SHEIN在巴西試點本地淘寶式平臺的出發(fā)點。并且第三方平臺模式,還會為SHEIN帶來廣告、抽傭等多元化收入來源。

在線下營銷側(cè),“出海營銷大師”SHEIN的門店,也和傳統(tǒng)意義上的零售門店完全不同。

2022年11月,SHEIN在日本大阪和東京分別開設(shè)了線下門店,兩家店更像線下體驗“種草”展廳。

大阪店是經(jīng)營期限只有三個月快閃店;而作為“全球首家永久性實體門店”,東京店定位為“觀光型活動空間”。店鋪內(nèi)不備貨、不直接銷售商品,消費者試穿后,可掃描二維碼在線下單購買。

SHEIN POPUP OSAKA 限時店鋪,來源:SHEIN Japan

同時,與SHEIN的KOL營銷基因一脈相承,門店內(nèi)部設(shè)計有多處拍照打卡點,未來亦有可能舉辦時裝秀T臺等活動。這兩家日本線下店,無疑是通過KOL為線上營銷“引流”。

這并不是SHEIN首次嘗試快閃店。過去兩年,SHEIN至少已在美國、墨西哥、法國、迪拜等十幾個國家和地區(qū)開設(shè)過快閃店。

美國、歐洲和中東正是 SHEIN目前主要目標(biāo)市場。這些快閃店一般持續(xù)3-4天,并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣開展?fàn)I銷活動。

SHEIN全球快閃店,來源:億邦動力

千億美元獨角獸“流血融資”

SHEIN由單一獨立站進(jìn)化并探索新的全球戰(zhàn)略,也將重新定義跨境電商盈利模型。

但在新模型打磨成功前夕,獨角獸SHEIN,首先要面對資本市場的審視。

回望前輪2022年4月融資的高光時刻,SHEIN以1000億美元,僅次于字節(jié)跳動和SpaceX,成為全球估值第三高的非上市公司。

如今不到一年估值縮水三分之一,這一情形并非空穴來風(fēng)。據(jù)2022年10月的英國《金融時報》,據(jù)三位知情人透露,當(dāng)時SHEIN的一級市場估值已經(jīng)下調(diào)至650億-850億美元區(qū)間。

來源:《金融時報》

去年以來,流向一級市場項目的投資大幅減少。目睹全球需求緊縮、IPO頻繁破發(fā)之慘淡,趨利避害的投資人捂緊了荷包。

沒了外部資金支持,美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也不得不靠裁員度日。

2023年初,微軟(MSFT.O)宣布裁員1萬人,亞馬遜(AMZN.O)裁員1.8萬人,美國軟件巨頭Salesforce(CRM.US)裁員7000人,就連谷歌(GOOGL.O)母公司Alphabet也在1月20日宣布將裁員約1.2萬人,占全球員工總數(shù)的6%以上。

美國IPO資深顧問莉薩·拜爾(Lise Buyer)直言:“過去十年美股牛市,為科技領(lǐng)域的投資者、從業(yè)人員以及美國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的財富,但這種趨勢如今正在終結(jié)。人們似乎回歸到了2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫初期的時候?!?/p>

資本寒冬下,科技公司的價值面臨重估。SHEIN當(dāng)然也不能例外。

融資市場之外,SHEIN原本的“高增長邏輯”,也受到了對手挑戰(zhàn)。

新進(jìn)入北美市場的國內(nèi)資深玩家,對SHEIN造成了顯著威脅,比如阿里巴巴(9988.HK)的跨境電商獨立站allyLikes和拼多多海外版Temu。

尤其是Temu,,帶著與SHEIN相似的玩法、但比SHEIN還便宜的產(chǎn)品,成功吸引了部分客源,開始撼動SHEIN跨境電商“頭把交椅”的位置。

昔日“成長明星”SHEIN的增長速度顯著放緩。

2021年,根據(jù)各家媒體報道,SHEIN的GMV(商品交易總額)增長60%,總額超過了200億美元(一說160億美元)。

36氪消息顯示,進(jìn)入2022年上半年,SHEIN的銷售額突破了160億美元,但增速進(jìn)一步放緩至50%。

對于一般企業(yè)而言,60%和50%已算是“巨型增長”,但相較于2020年SHEIN自身250%的增長數(shù)字,與投資人給予高估值背后的熱切預(yù)期,尚有相當(dāng)差距。并且,這是SHEIN九年來業(yè)績增速首次低于100%。

2020年-2022年SHEIN增速、GMV和估值對比圖。來源:各媒體報道,阿爾法工場整理

增速放緩不可避免影響了SHEIN的估值。雖然去年四月,仍有眾多知名投資者對SHEIN抱有1000億美元的“信仰”,但這一“信仰”在今年初開始松動。

《金融時報》報道,熟悉SHEIN談判的人說,所有參與了去年四月1000億美元估值的投資方,都將按照新的估值數(shù)字,即640億美元重新確定投資比例。

這或許意味著,1000億美元估值的共識對價,時下已無法達(dá)成,該輪投資方將獲得比原本更多的公司股權(quán)。

來源:《金融時報》

以640億美元計,SHEIN的估值已跌到2021年的水平之下。但如果剖析這兩年的情況,就會發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不止“跌回2021年”這么簡單。

來源:大河財立方

以36氪提供的數(shù)字為依據(jù),2021年SHEIN的GMV為200億美元,估值為650億美元。按此GMV粗略計算,其市銷率為3.25倍。

而《華爾街日報》報道預(yù)計SHEIN在2022年的GMV將達(dá)到300億美元。如果按最新估值640億美元計算,則該市銷率僅為2.13倍,比2021年減少34%。

市銷率和市盈率這些估值倍數(shù),反映了投資者對公司的價值判斷和未來預(yù)期。也就是說,盡管2022年取得了年同比增長50%的成績,但今年初的投資人,認(rèn)為SHEIN的未來投資價值只有2021年的64%。

在融資實踐中,投資者往往參考上一年業(yè)績數(shù)字給予項目估值。據(jù)《電商報》報道,2020年SHEIN的GMV突破100億,如按2021年估值650億美元計算,當(dāng)年這一輪融資對應(yīng)的市銷率高達(dá)6.5倍。

對照2.13倍的市銷率,SHEIN的估值倍數(shù)已縮水67%,而非僅是“從1000億美元估值下跌36%”這么膚淺。

不僅不如去年,甚至比不上前年的一半。投資人的悲觀預(yù)期由此可見一斑。

來源:Fashion Network

“不進(jìn)且退”的讓步,顯露出SHEIN對資金需求的迫切性。

目前,SHEIN正在籌備的新一輪融資,金額在15億-30億美元之間。而縱觀SHEIN歷次融資,根據(jù)媒體公開報道的金額統(tǒng)計,此前幾輪融資合計僅有10億美元規(guī)模。

相比不再優(yōu)越的融資條件,留住新一輪的投資人,或許對SHEIN而言更為重要。

SHEIN融資歷史,來源:企查查APP

關(guān)于融資用途,有知情人士透露,在去年收入的300億美元中,SHEIN計劃將其中60億美元現(xiàn)金,用于支付領(lǐng)域新項目。

另外,SHEIN新開辟的幾大業(yè)務(wù),比如在線二手轉(zhuǎn)售平臺、第三方平臺,以及2022年下半年計劃在美國建立的三個大型配送中心,也都需要巨額的資金投入。

伴隨SHEIN的全球化戰(zhàn)略,新項目何時能轉(zhuǎn)化成營收,尚未可知。但照目前經(jīng)營模式看,內(nèi)部“造血”機能有待提升,也是SHEIN急切尋求融資的動因之一。

SHEIN雖然經(jīng)營商品眾多,但凈利率比不上同類競爭對手。國盛證券2021年11月的報告顯示,SHEIN凈利率僅為5%-10%。相比之下,Zara母公司Inditex、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的凈利率卻保持在10%以上。

華爾街一家大型銀行的一位零售分析師表示,如今,擺在SHEIN等快時尚零售商眼前的,是高通脹和疲軟的消費者信心。原材料價格和運輸成本的上漲,也將侵蝕該行業(yè)微薄的利潤。

增長放緩、投資人“信仰”松動、利潤率不佳,都預(yù)示著舊模型的故事性已然“見頂”。

未來在美國之外

美國、歐洲和中東目前仍是SHEIN的主要經(jīng)營市場,其中,美國業(yè)務(wù)占SHEIN的大部分收入,2021年6月,SHEIN在美國快時尚市場的份額占比高達(dá)28%。

但值得擔(dān)憂的是,隨著疫情帶來的“紅利”效應(yīng)褪盡,美國電商行業(yè)幾乎告別了超額增長,回落到疫情前的趨勢線。

據(jù)Marketplace Pulse發(fā)布的“2022平臺年度回顧”報告顯示,與2020年和2021年的歷史增長相比,美國電商過去12個月僅比上一時期增長9%,這將是2009年以來首次個位數(shù)增長。

美國電商過去12個月(TTM)銷售對比趨勢線,來源:Marketplace Pulse

甚至,Shopify和亞馬遜的增長曲線也開始“躺平”。

Shopify過去12個月GMV (TTM)和亞馬遜過去12個月銷量(TTM),來源:Marketplace Pulse

如果“超預(yù)期”的市場增量不再出現(xiàn),那么接下來行業(yè)“內(nèi)卷”將陷入超預(yù)期的存量競爭。

前有老大亞馬遜、后有來勢洶洶的Temu,SHEIN的龍頭優(yōu)勢能否保持、甚至因新戰(zhàn)略而迭代出更多增長點,是未來獲得資本市場高看一線的關(guān)鍵。

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