提起春節(jié)，我們的腦海中往往會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)場(chǎng)景：春運(yùn)。

【資料圖】

作為社會(huì)學(xué)家眼里“世界規(guī)模最大的人口遷徙”，春運(yùn)的潮水年復(fù)一年，在公路與鐵道間涌動(dòng)。而這股潮水的背后，組成春運(yùn)場(chǎng)景的對(duì)象不僅僅包括人，同樣也包括貨物。

踏上返鄉(xiāng)歸途，大包小包貨物一直是春運(yùn)沉重的點(diǎn)綴。

有人這樣形容：“春運(yùn)的紀(jì)錄成為了中國(guó)最容易打破的記錄——因?yàn)樗S年度‘自然’更替?！饼嫶蟮娜肆髋c貨流背后，運(yùn)需與運(yùn)力的矛盾依然存在。公開的資料證明，這場(chǎng)圍繞貨物的遷徙，正在為人們帶來(lái)新的難題。

一份來(lái)自烏魯木齊站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)期間，僅站臺(tái)每日運(yùn)轉(zhuǎn)的行包重量，就高達(dá)30噸。

30噸貨物的背后，除去日常的生活用品，堆疊如山的，更多是人力負(fù)載的“年貨”。

某種意義上，春節(jié)貨流這一特殊的現(xiàn)象所折射出的，正是計(jì)劃消費(fèi)在這個(gè)時(shí)代所留下的深刻烙印。

過(guò)去，在集市和消費(fèi)商超的場(chǎng)景下，人們害怕線下的擁擠，擔(dān)憂貨物品類的缺失，不得不提前采購(gòu)；如今，盡管有了互聯(lián)網(wǎng)電商的加持，但由于物流時(shí)效的不確定性，消費(fèi)仍然需要提前規(guī)劃、準(zhǔn)備。

從集市消費(fèi)，到便利商超，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，不同的業(yè)態(tài)改變了人們“買貨”的場(chǎng)景和體驗(yàn)，但沒(méi)有改變消費(fèi)背后繁復(fù)的計(jì)劃和周期。

拋開累人的年貨，近年來(lái)的春節(jié)，計(jì)劃性消費(fèi)的弊端也在逐步顯現(xiàn)：

計(jì)劃性消費(fèi)的“計(jì)劃”永遠(yuǎn)趕不上“變化”。

一方面，無(wú)論計(jì)劃的多么詳細(xì)，春節(jié)仍然存在著大量的“變數(shù)需求”。

買的年貨沒(méi)能及時(shí)到家，拜年時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有備足年禮，小到紅包封皮，大到煙酒茶禮，都離不開即時(shí)應(yīng)需消費(fèi)的幫助。

應(yīng)對(duì)這些變數(shù)需求，擁擠奔走的線下購(gòu)物不夠方便，電商囤貨又不夠便捷，東西囤多了還容易變質(zhì)浪費(fèi)。

另一方面，新一代年輕人的消費(fèi)需求正在變化。今年，“00后和父母買年貨的代溝”這一話題登上了熱搜，比起父母認(rèn)為的“線下購(gòu)物更有年味”，年輕人更喜歡線上購(gòu)物的便利，他們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)“點(diǎn)外賣”的方式買手機(jī)、買化妝品、買日用品，乃至買萬(wàn)物。

在年貨的消費(fèi)上，湖北女孩琳琳的故事就是一個(gè)縮影。過(guò)往的春節(jié)，還在大學(xué)讀書她只需要收拾好行李，瀟灑的坐上回家的高鐵。今年不同以往，畢業(yè)參加工作的她，需要為親友備好年禮。然而，直到意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，她才發(fā)現(xiàn)，不少心儀電商店鋪已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，不得已之下，她只好又去線下的商超采購(gòu)，大包小包的東西又令她犯愁——獨(dú)自一人返鄉(xiāng)，這些東西怎么帶的回去呢？

同樣被年貨折騰的還有90后男孩李想，為了籌備節(jié)禮，春節(jié)前的一周，已經(jīng)放假的他不得不開始“另類加班”——提前在電商平臺(tái)選好東西，重的發(fā)快遞回家，輕的自己帶回去，為了防止快遞站點(diǎn)關(guān)門，他還要給父母打電話，催促他們及時(shí)取貨。即便是忙碌不迭，踏上回家高鐵的那一刻，他還是陡然想起自己忘了準(zhǔn)備春節(jié)的對(duì)聯(lián)和掛歷。

為此，回家后，他又不得不打開美團(tuán)叫了一單外賣：

“在挑春聯(lián)的時(shí)候我就后悔了，辛苦幾天準(zhǔn)備的年貨，美團(tuán)上都有，而且不到一小時(shí)就能送到家。”

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變背后，本質(zhì)上是傳統(tǒng)電商時(shí)代所構(gòu)建的零售模式，已不適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者需求。越來(lái)越多人所期待的，不再是按部就班的計(jì)劃消費(fèi)，而是便捷、隨心所欲的即時(shí)應(yīng)需消費(fèi)。

當(dāng)前消費(fèi)者的需求，已從囤貨為主的計(jì)劃消費(fèi)，變遷為按需購(gòu)買的即時(shí)消費(fèi)。需求推動(dòng)變革，對(duì)應(yīng)零售業(yè)而言，零售業(yè)進(jìn)入即時(shí)零售時(shí)代。

從囤貨消費(fèi)到即時(shí)應(yīng)需消費(fèi)，變化的是消費(fèi)的平臺(tái)和場(chǎng)景，不變的是更快、更好、更方便的需求。

零售業(yè)是一個(gè)歷史頗為悠久的古老行業(yè)，從蒸汽時(shí)代的集市消費(fèi)，到石油時(shí)代的商超便利，再到PC時(shí)代的線上電商和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“線上買萬(wàn)物”，這一業(yè)態(tài)始終受技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)者需求變化的驅(qū)動(dòng)，而這一驅(qū)動(dòng)的方向就是效率和體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，想要真正服務(wù)好用戶的需求，帶來(lái)從效率到體驗(yàn)的雙重升級(jí)，即時(shí)零售所需要不是簡(jiǎn)單的量變創(chuàng)新，而是一場(chǎng)源于供給端的質(zhì)變革命。

以年貨節(jié)場(chǎng)景為例。商家想要更多生意，用戶想要更快的速度，二者的需求如何借助平臺(tái)得以滿足？

對(duì)此，美團(tuán)閃購(gòu)依托“年貨節(jié)”給出的答案，是“鏈接資源”和“創(chuàng)新玩法”。

首先，在商家端，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)多階段、多層次的營(yíng)銷策略，助力合作伙伴打造銷售高峰期。

具體來(lái)說(shuō)，就是在時(shí)間段上推出預(yù)售策略，提前鎖住用戶，方便精準(zhǔn)備貨；在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造五大消費(fèi)核心場(chǎng)景，延展消費(fèi)需求；在銷售環(huán)節(jié)，推出“券后一口價(jià)”等多種促銷活動(dòng)，助推爆品打造，幫助商家真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

過(guò)去的這個(gè)兔年春節(jié)，上述玩法的效果可謂立竿見(jiàn)影。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，除果蔬生鮮、零食酒水、鮮花等傳統(tǒng)商品外，數(shù)碼、美妝、寵物用品等商品供給也持續(xù)豐富。以3C家電為例，1月以來(lái)至小年期間，營(yíng)業(yè)商家數(shù)同比去年增長(zhǎng)140%。

更多的商家、商品供給，帶來(lái)了更高的消費(fèi)熱情。

1月以來(lái)至小年期間，春節(jié)必備節(jié)日慶典相關(guān)商品銷量同比去年增長(zhǎng)超155%。平臺(tái)商家積極備貨，燈籠、中國(guó)節(jié)、福字、春聯(lián)等春節(jié)裝飾商品數(shù)量較節(jié)前增長(zhǎng)了超90%。

而在新晉的“年禮熱選”——數(shù)碼產(chǎn)品中，美團(tuán)的表現(xiàn)也同樣可圈可點(diǎn)，同比去年數(shù)據(jù)，手機(jī)品類銷售額增長(zhǎng)超700%，電腦品類銷售額增長(zhǎng)超400%，個(gè)護(hù)電器銷售額增長(zhǎng)近1000%。

在那之外，龐大的生意增量背后，美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的重視，同樣是助力即時(shí)零售業(yè)態(tài)火爆新春的關(guān)鍵。

“為更好滿足消費(fèi)者年貨購(gòu)物需求，我們開啟了‘金牌好店’甄選。”美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年年貨節(jié)期間，甄選了一批服務(wù)體驗(yàn)好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的門店進(jìn)行扶持，以期為消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)。截至目前，已累計(jì)在北京、成都、南京、長(zhǎng)沙、蘇州五個(gè)城市，共甄選出6200家“金牌好店”。

被選為“金牌好店”的門店，店均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)近16小時(shí)，能最大限度地延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，讓消費(fèi)者“隨時(shí)隨地買年貨”。

從資源鏈接，到玩法創(chuàng)新，美團(tuán)所帶來(lái)的零售業(yè)“質(zhì)變變革”，得以在加深消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)年貨節(jié)認(rèn)知的同時(shí)，不斷促進(jìn)即時(shí)零售生態(tài)繁榮，并創(chuàng)造更多長(zhǎng)效增長(zhǎng)、多向共贏的新生意機(jī)會(huì)。

今天，即時(shí)零售與消費(fèi)者的距離已經(jīng)被不斷拉近。

援引國(guó)際機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布的研究報(bào)告，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨。

換言之，對(duì)于這群習(xí)慣了“外賣一切”的互聯(lián)網(wǎng)原住民而言，“即買即得”已經(jīng)成為了剛需。

跳出年貨場(chǎng)景，即時(shí)零售這一萬(wàn)億賽道也正吸引各方入局，都將即時(shí)零售視為“新淘金地”

一般來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售可分為平臺(tái)模式與自營(yíng)模式，前者以美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么為主，模式更輕；后者則以盒馬、大潤(rùn)發(fā)為代表。

據(jù)浙商證券的預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超7千億，4年CAGR達(dá)28%，而如果以便利店在日本零售中滲透率類比，該機(jī)構(gòu)測(cè)算即時(shí)零售遠(yuǎn)期規(guī)?；蜻_(dá)1.1萬(wàn)億。

除了萬(wàn)億規(guī)模的遠(yuǎn)大市場(chǎng)前景，在用戶規(guī)模方面，東吳證券預(yù)測(cè)，即時(shí)零售用戶天花板為5.5-6.4億，遠(yuǎn)高于餐飲外賣。

僅從規(guī)模來(lái)看，即時(shí)零售儼然已經(jīng)成為新時(shí)代紅利，而具體分析，我們認(rèn)為即時(shí)零售具備品類、場(chǎng)景與渠道三大紅利。

第一是品類紅利。即時(shí)零售的主要品類以高頻低值、即時(shí)性強(qiáng)的標(biāo)品為主，這些品類與年輕人消費(fèi)場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)高度匹配，也能為更多大中小型商家?guī)?lái)增量機(jī)遇。

根據(jù)東吳證券的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，從下單轉(zhuǎn)化率看，傳統(tǒng)電商小店轉(zhuǎn)化率一般在5%-10%左右（從進(jìn)入店鋪到實(shí)現(xiàn)交易），而即時(shí)零售在15%-20%。

第二是場(chǎng)景紅利。在電商模型的“多、快、好、省”中，即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)是“快”，這意味著即時(shí)零售能滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的消費(fèi)需求，從而呈現(xiàn)出全場(chǎng)景的特征。

第三是渠道紅利。過(guò)去，傳統(tǒng)電商無(wú)法真正打通線上線下一體化，核心原因在于無(wú)法保證履約速度。我們看到，電商巨頭們常常在線下渠道的搭建上花費(fèi)巨大成本，但依舊難以保證效率與體驗(yàn)。但在今天，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售玩家們通過(guò)構(gòu)建出的可復(fù)用的模式，有效串聯(lián)線上線下，實(shí)現(xiàn)效率與體驗(yàn)的升級(jí)。

當(dāng)然，即時(shí)零售仍尚處初級(jí)發(fā)展階段，但從競(jìng)爭(zhēng)格局看，賽道玩家也紛紛在履約端、用戶端與供給端建立核心護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

首先，在履約端，競(jìng)爭(zhēng)要素為履約成本和履約速度，影響因素包括了騎手規(guī)模與配送系統(tǒng)等。

在這場(chǎng)關(guān)于“快”的競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)力是關(guān)鍵。而對(duì)比行業(yè)玩家，以餐飲外賣起家的美團(tuán)建立了覆蓋2800個(gè)區(qū)縣、24小時(shí)配送的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，建立了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一方面，運(yùn)力基礎(chǔ)決定著履約速度；另一方面，隨著規(guī)模效應(yīng)凸顯，對(duì)商家而言，單位配送成本也更低。

其次，在用戶端，用戶心智決定流量以及復(fù)用效果。對(duì)商家而言，隨著即時(shí)零售需求的高漲，考驗(yàn)著平臺(tái)的引流能力。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)凸顯。在用戶規(guī)模上，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)為6.9億。其中，2021年美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣的12%。同時(shí)，由于消費(fèi)者已對(duì)美團(tuán)形成了極強(qiáng)的“餐飲外賣”心智，因此從餐飲外賣遷移到非餐外賣也更加順暢；

最后，在供給端商家資源的豐富度也是核心競(jìng)爭(zhēng)要素，各大玩家也正紛紛突破各自的舒適圈。

從商家類型與零售業(yè)態(tài)來(lái)看，京東到家以大賣場(chǎng)/超市為主，而美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)態(tài)更加多元化。在快消品行業(yè)，美團(tuán)閃購(gòu)與伊利、瑪氏箭牌等數(shù)百個(gè)涵蓋多個(gè)品類的頭部快消品牌建立了深度合作。對(duì)于高客單價(jià)的家電3C品類上，美團(tuán)閃購(gòu)也與小米、蘇寧易購(gòu)等品牌達(dá)成合作。

可以預(yù)見(jiàn)的是，即時(shí)零售對(duì)年貨場(chǎng)景的升級(jí)只是一個(gè)開始。

縱觀零售業(yè)的變遷，驅(qū)動(dòng)零售變革的制勝因素始終是技術(shù)與需求升級(jí)帶來(lái)的效率和體驗(yàn)變化，而即時(shí)零售順應(yīng)了這一趨勢(shì)，也注定將為億萬(wàn)商家?guī)?lái)新增量。