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世界頭條:“獎(jiǎng)牌”狂賺5億,Keep大夢(mèng)初醒

2023-02-10 14:41:14

最近的Keep,無(wú)意中打開了新世界的大門。

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,Keep試水過(guò)電商平臺(tái)、智能硬件、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服飾和食品等多個(gè)領(lǐng)域,但結(jié)果均不盡如人意,可出人意料的是,原本只是用于激勵(lì)用戶健身和增加趣味性的Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng),卻傳聞已意外幫助Keep輕松賺了5億元。


(資料圖片僅供參考)

2月4日,一位ID為“韓敘HanXu”的博主稱,“和Keep的朋友聊,試了這么多變現(xiàn)模式都不太順,結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億。這是一個(gè)洞察用戶需求的案例,顛覆認(rèn)知,有代表性?!?/p>

據(jù)了解,Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)是基于傳統(tǒng)馬拉松比賽延伸出的線上挑戰(zhàn)賽活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容包括行走、跑步、跳繩、騎行等多種形式,挑戰(zhàn)成功即可獲得各創(chuàng)意主題活動(dòng)的專屬系列獎(jiǎng)牌。

在各大社交平臺(tái)上,“入坑”Keep獎(jiǎng)牌的用戶不在少數(shù),比如在小紅書上,搜索“Keep獎(jiǎng)牌”等關(guān)鍵詞,可檢索到的筆記已高達(dá)5萬(wàn)篇。同時(shí),在B站、抖音、豆瓣和微博上,也能搜索到大量和Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的內(nèi)容。

與Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的筆記或視頻的討論區(qū)里,互動(dòng)十分熱烈,不少用戶表示“從來(lái)不愿意跑步,更別提馬拉松了,但為了玉桂狗獎(jiǎng)牌豁出去了”,還有用戶認(rèn)為“獎(jiǎng)牌上有報(bào)名的公里數(shù)和日期等,是自己戰(zhàn)勝惰性的象征”。

不僅如此,Keep獎(jiǎng)牌甚至還催生了一些新生意,比如從用戶、中介再到跑單員,已經(jīng)形成了一條完整的Keep獎(jiǎng)牌代跑產(chǎn)業(yè)鏈。

不可否認(rèn)的是,Keep獎(jiǎng)牌不僅提升了用戶健身的趣味性和積極性,同時(shí)還賦予健身以社交屬性,是一次較為成功的破局嘗試,然而也值得探討的是,Keep獎(jiǎng)牌是否具備可持續(xù)性?以及能否改變Keep連續(xù)三年虧損的現(xiàn)狀?

01Keep獎(jiǎng)牌,新增長(zhǎng)曲線?

這家做自律生意的公司,最終還是把人的購(gòu)買欲望給勾起來(lái)了。

Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東認(rèn)為,Keep獎(jiǎng)牌可以緩解運(yùn)動(dòng)本身的延遲滿足感,這一實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激發(fā)用戶的運(yùn)動(dòng)熱情,“首先,在玩法上,Keep獎(jiǎng)牌展示給用戶的是確定的IP,與潮玩主力產(chǎn)品盲盒存在非常大的不同;其次,Keep獎(jiǎng)牌的獲得,并非下單即可得,用戶必須完成自己報(bào)名的比賽才能收到獎(jiǎng)牌,既是對(duì)完賽用戶的價(jià)值肯定,也能夠激勵(lì)大家真正運(yùn)動(dòng)起來(lái)?!?/p>

事實(shí)也的確如此。Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)對(duì)于吸引用戶無(wú)疑起到了推動(dòng)作用,一方面,對(duì)于一些徘徊在健身邊緣的用戶而言,或許能因?yàn)镵eep獎(jiǎng)牌的激勵(lì)作用而逐漸參與其中;另一方面,Keep獎(jiǎng)牌的降低了運(yùn)動(dòng)門檻以及賦予了社交屬性,也會(huì)使健身愛好者更加積極地加入到健身隊(duì)伍中來(lái)。歸根結(jié)底,Keep獎(jiǎng)牌只是一個(gè)噱頭,Keep的真實(shí)目的還是拉新、促活和形成用戶粘性,繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模以及培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

2016年4月16日,Keep上線了第一場(chǎng)線上跑,2020年以后,由于線下活動(dòng)受到不可抗力因素影響較大,靈活性更高、趣味性更強(qiáng)的線上賽事逐漸獲得了用戶的廣泛關(guān)注。時(shí)至今日,Keep不僅上線了大耳狗云上漫跑、庫(kù)洛米美樂蒂見習(xí)愛神心動(dòng)線上跑等IP賽事,還推出了TA不定義、暗夜玫瑰·最佳女主角系列獎(jiǎng)杯競(jìng)走賽等自營(yíng)賽事。

Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐曾透露,爆火的線上賽事主要得益于IP的吸引力,根據(jù)前期的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),Keep獎(jiǎng)牌受眾群體主要為白領(lǐng)、學(xué)生用戶和跑者用戶,雖然不同用戶的需求不同,但人氣IP卻可以建立起與所有用戶的強(qiáng)連接。

以目前的情況而言,Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)確實(shí)有望成為新增長(zhǎng)曲線,事實(shí)上Keep也在招股書中提到,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與黏性有關(guān),未來(lái)公司虧損會(huì)繼續(xù)縮小,并且盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。

不過(guò),Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)也導(dǎo)致Keep遭到了不少投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)Keep獎(jiǎng)牌的投訴居高不下,其中涉及到的原因包括“未完賽不發(fā)獎(jiǎng)牌不退款”“不退款字樣未進(jìn)行顯著提示”等。

不容忽視的是,Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的本質(zhì)仍是營(yíng)銷,而根本目的是商業(yè)化的探索,如果不注重Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的口碑積累,那么對(duì)于Keep而言實(shí)則是百害而無(wú)一利。而且仍然需要關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是,通過(guò)Keep獎(jiǎng)牌吸引而來(lái)的新用戶究竟能否順利轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)用戶。

02艱難的商業(yè)化探索之路

Keep推出Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的背后,是其商業(yè)化之路一直走得不太順利。

2015年2月,Keep正式上線運(yùn)營(yíng),其僅用了2年6個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億,此后,Keep開始逐漸把戰(zhàn)略重心從“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“商業(yè)化”。

簡(jiǎn)單復(fù)盤,Keep的商業(yè)化探索包括:從健身工具轉(zhuǎn)向健身消費(fèi)品牌,從線上內(nèi)容制作到開拓線下空間,以及從提供健身軟件服務(wù)轉(zhuǎn)向提供健身硬件、食品等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。具體而言,Keep的商業(yè)化探索變得越來(lái)越沉重,比如其接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup、健身輕食Keeplite,以及推出了Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃。

根據(jù)更新后的招股書,2022年第一季度,Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.55億元,雖然較2021年同期的2.37億元凈虧損實(shí)現(xiàn)大幅收窄,但商業(yè)化情況仍然難言樂觀。

首先,Keep沒有自建供應(yīng)鏈,因而生產(chǎn)和銷售均依賴第三方,導(dǎo)致毛利率一直無(wú)法提升。

目前,Keep的營(yíng)收構(gòu)成主要分為三部分,分別是自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。2022年第一季度,Keep的自有品牌產(chǎn)品收入為2.13億元,占總營(yíng)收的比例為51%,相比2021年同期有所下降。Keep的第二大業(yè)務(wù)是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容,收入為1.61億元,占總營(yíng)收的比例為38.6%,相比2021年同期有所提升。此外,廣告和其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)了4330萬(wàn)元,占總營(yíng)收的比例為10.4%。

由于Keep沒有自建供應(yīng)鏈,很難在毛利率上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其招股書中的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn):三大業(yè)務(wù)中,會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的毛利率最高,其次是廣告和其他服務(wù),最后才是自有品牌的健身產(chǎn)品。

其次,Keep的月活躍用戶數(shù)同比增速正在逐漸放緩。根據(jù)招股書,2019年至2021年,Keep的月活躍用戶數(shù)從2177萬(wàn)增至3435萬(wàn),2022年上半年進(jìn)一步增長(zhǎng)至3770萬(wàn),不過(guò),其同比增速反而從2020年的36.6%下降至2021年的15.6,2022年上半年,該數(shù)據(jù)又進(jìn)一步下降至13%。隨著月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)逼近天花板,也意味著Keep的商業(yè)化探索之路即將迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

不過(guò),好在Keep面對(duì)的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道。

一方面,線上健身市場(chǎng)的想象空間巨大且滲透率仍在進(jìn)一步提升。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù),2021年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模為7866億元,2021-2026年將以13.5%的年復(fù)合增速增長(zhǎng)至14793億元,其中線上健身市場(chǎng)占比不斷提升,預(yù)計(jì)在2026年提升至61%,成為健身市場(chǎng)的主要構(gòu)成部分。另外,隨著人均可支配收入持續(xù)提升、健身意識(shí)增強(qiáng)以及政策支持,2026年中國(guó)健身人群將達(dá)到4.2億人,滲透率(健身人群/總?cè)丝冢⑦_(dá)到29.3%。

另一方面,資本也在積極助推“健身場(chǎng)景線上化、健身產(chǎn)品線上化”的發(fā)展趨勢(shì)。比如自2021年以來(lái),Keep完成由軟銀愿景基金領(lǐng)投的3.6億美元F輪融資;樂刻運(yùn)動(dòng)在一個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資,融資金額高達(dá)上億元;YESOUL野小獸完成了由小米集團(tuán)領(lǐng)投的過(guò)億元A輪融資等等。

03數(shù)據(jù)合規(guī)不可忽視

商業(yè)化之外,數(shù)據(jù)合規(guī)對(duì)于Keep而言也是一個(gè)無(wú)法回避的課題。

2022年9月,北京市通信管理局發(fā)布的《關(guān)于41款問(wèn)題App的通報(bào)》顯示,通過(guò)組織第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)北京地區(qū)APP開展技術(shù)檢測(cè)工作后發(fā)現(xiàn),Keep等41款A(yù)PP存在侵害用戶權(quán)益和安全隱患等問(wèn)題,要求相關(guān)APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)立即進(jìn)行整改并提交整改報(bào)告。

2021年6月,網(wǎng)信辦針對(duì)129款存在非法獲取、超范圍收集、過(guò)度索權(quán)等侵害個(gè)人信息現(xiàn)象的App進(jìn)行通報(bào),其中就包括了Keep,其被要求在15個(gè)營(yíng)業(yè)日內(nèi)糾正相關(guān)不合規(guī)情況。

在商業(yè)化探索過(guò)程之中,Keep融合了大量社交、電商和內(nèi)容平臺(tái)的特性,3億用戶和千萬(wàn)會(huì)員依托于內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)的活躍用戶生成的大量數(shù)據(jù),Keep利用大數(shù)據(jù)分析、AI及其他相關(guān)技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù),以了解用戶對(duì)內(nèi)容的興趣及需求,開發(fā)提供符合其興趣及需求的相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品。

根據(jù)招股書披露,Keep可能會(huì)收集包括但不限于姓名、身高、體重、胸圍/腰圍/臀圍測(cè)量及其他健康及健身數(shù)據(jù)。

同時(shí),Keep也在招股書中表示,已完善Keep的基本功能及服務(wù)范圍,任何用戶都可在無(wú)需提供不必要的個(gè)人資料的情況下,使用平臺(tái)的基本功能,并且更新了隱私政策,以澄清其收集和使用數(shù)據(jù)的方式、可使用的基本功能服務(wù)范圍等。

不容忽視的是,在進(jìn)行商業(yè)化探索的同時(shí),Keep不可放松對(duì)數(shù)據(jù)合規(guī)的關(guān)注,其在招股書中也提到,公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生、處理、收集及存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù),未經(jīng)授權(quán)訪問(wèn)、不當(dāng)使用或披露該等數(shù)據(jù)可能使我們面臨重大聲譽(yù)、財(cái)務(wù)、法律及經(jīng)營(yíng)后果,并阻止現(xiàn)有及潛在用戶使用我們的服務(wù)。

去年2月25日,Keep提交了招股書,擬赴港上市。招股書顯示,Keep收入主要來(lái)自三方面:銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù),三者在整體營(yíng)收中占比分別為55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌產(chǎn)品,也即智能硬件產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)裝備,貢獻(xiàn)了過(guò)半的營(yíng)收。

同時(shí),Keep的虧損還在繼續(xù)。招股書顯示,2019年-2021年前三季度,經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元,三年虧損近12億元。Keep面臨的問(wèn)題不止如此。據(jù)國(guó)海證券研報(bào)數(shù)據(jù),2021年前三季度,Keep銷售及營(yíng)銷費(fèi)用超8億元,相比去年同期增長(zhǎng)了3倍,但月活只增加了500萬(wàn),徘徊在3000萬(wàn)。

如果Keep獎(jiǎng)牌生意營(yíng)收高達(dá)5億,那也意味著繼網(wǎng)課、代餐、電商、線下健身等多方嘗試之后,Keep找到了新的業(yè)務(wù)曲線,潮玩的生意意味著高利潤(rùn)率和高復(fù)購(gòu)率,自律的Keep激起了用戶的消費(fèi)欲望,上市也許有戲了。

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