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美團(tuán)和抖音開(kāi)始相互試探

2023-02-14 14:01:16
美團(tuán)挖達(dá)人,沒(méi)那么容易

美團(tuán)達(dá)人探店小程序的上線(xiàn)時(shí)間很微妙。

去年年底,美團(tuán)悄悄測(cè)試了一款“美團(tuán)圈圈探店”小程序??此频驼{(diào)的操作,卻撒了一張大網(wǎng)。


(資料圖片僅供參考)

美團(tuán)圈圈探店支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證,由此可見(jiàn)美團(tuán)盯上的是全網(wǎng)的達(dá)人資源。

為商家和達(dá)人搭建一個(gè)合作平臺(tái),以達(dá)人及其內(nèi)容創(chuàng)作為橋梁,美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)的引流和變現(xiàn),并變相補(bǔ)足平臺(tái)的內(nèi)容短板。

恰好,抖音的探店達(dá)人們似乎被“冷落”了。

2020年,抖音本地生活板塊的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)。在抖音的有意扶持下,探店達(dá)人數(shù)量暴增。同時(shí),抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也跟著水漲船高。

不過(guò),隨著短視頻種草飽和,抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向了,從探店達(dá)人驅(qū)動(dòng)向商家自營(yíng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

流量紅利消失、收益降低,抖音探店達(dá)人的日子變得不好過(guò)了。

抖音之后,美團(tuán)能夠得到探店達(dá)人們的青睞嗎?

目前,美團(tuán)達(dá)人探店小程序上線(xiàn)將近兩個(gè)月,卻沒(méi)有太大的進(jìn)展。

截至發(fā)稿前,圈圈探店僅開(kāi)放長(zhǎng)沙的探店任務(wù),唯一的商單招募進(jìn)度也不夠理想。

深究其原因,無(wú)外乎有兩個(gè),其一是美團(tuán)圈圈探店的可替代性很強(qiáng),其二是美團(tuán)對(duì)圈圈探店投入的資源不足。

具體來(lái)說(shuō),美團(tuán)圈圈探店實(shí)質(zhì)上是把達(dá)人運(yùn)營(yíng)群做成了小程序。類(lèi)似的運(yùn)作原理,抖音服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了很多同類(lèi)型的小程序,部分小有成績(jī)。

其次,美團(tuán)提供的傭金并不高,不足以吸引自帶流量的達(dá)人。比如同等級(jí)的達(dá)人拍一條視頻,抖音一口價(jià)為100元,而圈圈探店可能是30元起步。

在額外的扶持權(quán)益上,僅提到了可免費(fèi)獲得快手1萬(wàn)-3萬(wàn)的助推流量和點(diǎn)評(píng)官方渠道曝光等。

目前美團(tuán)圈圈探店群中,大都是之前做過(guò)美團(tuán)圈圈返現(xiàn)的達(dá)人。

推出圈圈探店,美團(tuán)不止是想搶奪探店達(dá)人,也是對(duì)短視頻種草的再次加碼。

近年來(lái),雖然美團(tuán)一直在嘗試通過(guò)試水短視頻、直播等構(gòu)建自己的流量生態(tài),但一直是形式大于內(nèi)核。

從圈圈探店界面中展示的品類(lèi)來(lái)看,現(xiàn)在美團(tuán)的達(dá)人業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始起步,未來(lái)應(yīng)該會(huì)開(kāi)放更多的資源。

當(dāng)下,消費(fèi)者更習(xí)慣于通過(guò)抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)的短視頻、直播來(lái)形成消費(fèi)心智。尤其是Z世代的消費(fèi)者,幾乎就是在KOL等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響下成長(zhǎng)起來(lái)的。

短視頻能夠?qū)γ缊F(tuán)業(yè)務(wù)帶來(lái)的提升作用有多大暫且不做討論,美團(tuán)很難繞過(guò)被流量和內(nèi)容卡脖子的問(wèn)題。

外賣(mài)雙寡頭格局松動(dòng),美團(tuán)慌嗎?

無(wú)邊界的美團(tuán),必須開(kāi)始正視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力了。

美團(tuán)和餓了么稱(chēng)霸外賣(mài)市場(chǎng)多年,占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額。

近年來(lái),美團(tuán)在與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占上風(fēng),給人的感覺(jué)是相當(dāng)穩(wěn)健的,無(wú)形中減少了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音高調(diào)入局外賣(mài)市場(chǎng)的消息傳出后,美團(tuán)的股價(jià)應(yīng)聲下跌,一度跌超9%。雖然抖音很快對(duì)此表示否認(rèn),但是也引發(fā)了大家對(duì)美團(tuán)的擔(dān)憂(yōu)。

當(dāng)談起美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,抖音的存在感越來(lái)越強(qiáng)。抖音的出現(xiàn),可能會(huì)打破外賣(mài)市場(chǎng)的僵持。

畢竟,與餓了么合作,發(fā)展餐飲團(tuán)購(gòu),抖音實(shí)際上一個(gè)都沒(méi)有落下。

在抖音的回應(yīng)中,“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中,近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐,后續(xù)將逐步拓展試點(diǎn)城市。

目前,抖音團(tuán)購(gòu)美食類(lèi)目的傭金比例為2.5%。作為對(duì)比,美團(tuán)的傭金比例為15%-25%。一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn),在所難免。

此外,抖音和餓了么“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新場(chǎng)景的合作,短短半年的時(shí)間,已經(jīng)從南京快速覆蓋全國(guó)近20個(gè)城市。

餐飲外賣(mài)是本地生活中的核心品類(lèi),抖音想要打通餐飲業(yè)務(wù)的最后一公里,以高頻帶動(dòng)低頻,進(jìn)而吞下本地生活市場(chǎng)。

今年,抖音本地生活的目標(biāo)是拿下1500億,約為2022年GMV的兩倍。

一個(gè)事實(shí)是,美團(tuán)雖然依然穩(wěn)居龍頭地位,但是挑戰(zhàn)者卻越來(lái)越多了。

雪球的一位股民就發(fā)表了這樣一段話(huà):和抖音的這一戰(zhàn),美團(tuán)不能輸。輸了,美團(tuán)的市值估計(jì)大打折扣;贏了,護(hù)城河會(huì)更深,未來(lái)估計(jì)再?zèng)]人挑戰(zhàn)了。

落地外賣(mài)業(yè)務(wù),抖音的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。以現(xiàn)在的情況來(lái)看,抖音外賣(mài)主要是指團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。短視頻和直播是抖音團(tuán)購(gòu)最主要的流量來(lái)源。

因此,在外界看來(lái),美團(tuán)搶奪達(dá)人資源,也是對(duì)抖音的反擊。事實(shí)上,重押之下,美團(tuán)的反擊從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。

切入直播、短視頻、電商、即時(shí)零售等多個(gè)領(lǐng)域,美團(tuán)深刻詮釋了最好的防守就是進(jìn)攻。

在最有優(yōu)勢(shì)的即時(shí)配送領(lǐng)域,美團(tuán)還將切入手機(jī)、美妝乃至家居家電等高客單價(jià)“大訂單”市場(chǎng),針對(duì)“大體積、大重量、高價(jià)格”的訂單進(jìn)行配送規(guī)則的優(yōu)化。

可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著美團(tuán)的觸角不斷延伸,需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將越來(lái)越多。

達(dá)人是抖音的核心,商家是美團(tuán)的核心

短時(shí)間內(nèi),美團(tuán)的基本盤(pán)依然很穩(wěn)。

三季度財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)收入626.19億元,同比增長(zhǎng)28.2%;期內(nèi)盈利12.17億元,同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

其中,餐飲外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu),以及到店、酒店及旅游等核心本地商業(yè)明顯增長(zhǎng)。

同時(shí),美團(tuán)儲(chǔ)備了超過(guò)千億資金來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。這個(gè)不確定性,可以是宏觀環(huán)境帶來(lái)的,也可以是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的。

更何況,美團(tuán)在商家資源、履約效率、轉(zhuǎn)化效率等方面的優(yōu)勢(shì),是挑戰(zhàn)者短時(shí)間內(nèi)所無(wú)法比擬的。其中,商家才是美團(tuán)抗衡后來(lái)者最大的武器。

近年來(lái),抖音野心勃勃,商業(yè)化進(jìn)程一再加速。但是,生活服務(wù)尤其是外賣(mài)領(lǐng)域,需要覆蓋大量的線(xiàn)下商戶(hù),才能撐得起。

王興也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明,光有流量是不夠的,他得有實(shí)際的商戶(hù),有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系,愿意干苦活累活?!?/p>

2022年,抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商家增長(zhǎng)22倍,合作門(mén)店超100萬(wàn)家。不可否認(rèn),抖音的發(fā)展速度很快,但是在體量上與美團(tuán)還有較大的差距。美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示,季度活躍商家為930萬(wàn)。

此外,因?yàn)榕渌投巳狈σ?guī)模效應(yīng),抖音外賣(mài)客單價(jià)普遍高于美團(tuán)。外賣(mài)套餐價(jià)格高,數(shù)量少,導(dǎo)致消費(fèi)者很難形成固定的消費(fèi)頻次。

綜合來(lái)看,抖音外賣(mài)暫時(shí)還不能與美團(tuán)抗衡。

不過(guò),打敗你的可能不是一直提防的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是來(lái)自另一個(gè)賽道的打擊。抖音攜短視頻流量跨界而來(lái),美團(tuán)還需要提高警惕。

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