經(jīng)歷了一年的業(yè)務(wù)調(diào)整和降本增效后,盒馬走到了盈利的拐點(diǎn)。
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2023年年初,盒馬CEO侯毅在全員信中透露:盒馬核心業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。此時距離盒馬傳出獨(dú)立上市消息已有一年。
此外,盒馬內(nèi)部也在進(jìn)行著一場新變革。一個多月前,侯毅帶領(lǐng)團(tuán)隊展開海外交流,此行的目標(biāo)之一是和團(tuán)隊一起看看有哪些商品具備足夠強(qiáng)的品質(zhì)優(yōu)勢和價格競爭力,可以引入國內(nèi)。
在盒馬鮮生店之外,盒馬會員店、盒馬奧萊店成為業(yè)態(tài)發(fā)展的主力軍。
一線城市會員店進(jìn)入盈利階段回顧成立以來的七年,盒馬試水過近十種業(yè)態(tài),包括盒馬mini、盒馬菜場、盒馬集市等??焖俚呛钜阋詾榘恋恼勝Y,在他看來,盒馬最大的能力在于能夠通過迅速試錯、迭代,尋找最優(yōu)的商業(yè)模式。
2021年1月阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后,盒馬升級為經(jīng)營責(zé)任制,阿里不再無限期輸血。于是,盈利成為擺在盒馬面前的當(dāng)務(wù)之急。
盈利焦慮也可以反映在盒馬業(yè)態(tài)的變化上。過去一年,盒馬不斷在優(yōu)化業(yè)態(tài),凡是效益不佳的業(yè)務(wù)和門店無一不面臨收縮、關(guān)停的命運(yùn)。去年10月,盒馬鄰里全面收縮,只保留了上海大本營,會員店、鮮生店和折扣店則成為盒馬業(yè)態(tài)的希望選手。
當(dāng)把競爭市場放在一線城市時,會員店則是當(dāng)之無愧的主角。
2020年10月,盒馬首家會員店落戶上海,而在近一個月內(nèi),上海連開兩家會員店,截至目前,盒馬會員店已在全國開出9家門店,而在會員倉儲店扎堆的上海地區(qū),盒馬會員店開出了7家。
據(jù)了解,會員店SKU總數(shù)只有3000個,是盒馬鮮生門店的三分之一,目的是提高產(chǎn)品選擇效率、突出差異化。
會員規(guī)模依托于盒馬體系,共有近300萬付費(fèi)會員,會員費(fèi)為258元,要比其他品牌的會員平均年輕10歲。
為了提升會員店與年輕人的契合度,門店在服務(wù)和空間設(shè)計上做出了多種嘗試,比如把烘焙工廠搬進(jìn)了門店,消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品制作的全流程,此外,店內(nèi)還搭建了600平方米的親子專屬空間,讓邊消費(fèi)邊體驗(yàn)邊休閑成為常態(tài)。
“讓消費(fèi)者更放松、更愜意,有更好的購物體驗(yàn),像設(shè)置母嬰?yún)^(qū)、電競游樂區(qū)、康養(yǎng)區(qū),適合多個年齡段人群休閑、娛樂,讓購物不再是一件很累的事?!焙旭RX會員店總經(jīng)理孫碩說道。
另一方面,面對年輕人線上消費(fèi)的需求,會員店也做好了準(zhǔn)備。在過去三個月,盒馬會員店的線上單量和業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)增長了三倍。會員店的線上化也與盒馬整個體系站在了同一個方向上,侯毅在全員信中,首次提到了擴(kuò)大App職能,實(shí)現(xiàn)更加全面的互聯(lián)網(wǎng)化。
“盒馬X會員店的確服務(wù)到了更多的會員。后續(xù),我們會通過提升商品的品質(zhì)、商品力,以及配送履約的體驗(yàn),從而把線上持續(xù)做大。”孫碩說道。
值得注意的是,盒馬會員店的盈利計劃也被提上日程。據(jù)盒馬公開數(shù)據(jù)披露,2022年盒馬X會員店增長超247%,客單價同比增長三成左右。據(jù)孫碩透露,盒馬在北京、上海的七家門店總體進(jìn)入長期穩(wěn)定盈利階段。
會員店的盡頭是“商品力”?在和其他頭部會員制玩家展開角逐時,盒馬把精力聚焦在商品力上?!吧唐妨Σ攀橇闶蹣I(yè)唯一的核心競爭能力?!痹诮衲?0月一場面向供應(yīng)商的大會上,盒馬CEO侯毅曾明確表示,盒馬將全面建設(shè)“商品力”。
2016年盒馬鮮生首店開業(yè)時,盒馬就推出了第一款自有品牌盒馬五常大米,從此,盒馬便開展了自有品牌建設(shè)計劃,借助爆款商品打開銷路。
草莓蛋糕、瑞士卷、小青桔汁等自有產(chǎn)品成為一線城市中產(chǎn)階級的心頭好。上海白領(lǐng)筱筱每周固定逛一次盒馬,她看重的是會員店商品的獨(dú)特性。筱筱下午茶的主角也隨著盒馬的上新節(jié)奏在變更,近期占領(lǐng)餐桌C位的主角變成了車?yán)遄拥案狻?/p>
達(dá)曼國際發(fā)布的《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》顯示,知道自有品牌概念的消費(fèi)者比例從2019年的74%提升到了2021年的92%。
“進(jìn)口、非食品線和自有品牌,這是明年要大力追趕的三條線?!睂O碩指出了會員店的發(fā)展方向。
據(jù)了解,盒馬會員店自有品牌商品占比達(dá)到40%,對銷售額的貢獻(xiàn)超過30%,而在一年前,自有品牌占比還停留在25%。此外,平均每月門店會有300多款新商品上架,上新率達(dá)到12%。
在會員店賽道,盒馬更重視挖掘本地化的潛力,盒馬在全國有超過550個直采基地,138個盒馬村。
國產(chǎn)牛油果是盒馬零供體系的一個典型案例。據(jù)盒馬采購人員表示,凡是進(jìn)入盒馬貨架的牛油果干物質(zhì)含量必須超過25%,只有這樣才能保證產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)價值處于上乘。
不過,放在全球視角下,盒馬自有商品的規(guī)模與頭部同行還存在一定的距離,“歐洲大部分企業(yè)的自有品牌占比,無論是銷售額,還是SKU數(shù)量都超過了50%,中國剛剛起步,差距就是機(jī)會?!焙钜銓旭R自有品牌提出了新的期待。
作為盒馬三大馬車之一,會員店承擔(dān)起了“向上走”和“向外走”兩大訴求。在歐洲考察的一個多月里,孫碩的一大收獲是發(fā)現(xiàn)了海外供應(yīng)鏈的潛力,比如引入一款番茄醬,比我們現(xiàn)有的番茄醬成本優(yōu)化60%-70%,這是海外產(chǎn)地帶來的優(yōu)勢,能找到產(chǎn)品的極致性價比。
在孫碩看來,供應(yīng)鏈背后是一門精細(xì)的學(xué)問,拿健康有機(jī)產(chǎn)品來說,糖分、油份以及卡路里的含量等商品細(xì)節(jié)也會被納入選品標(biāo)準(zhǔn)。
“我們做自有品牌不是單純?yōu)榱颂嵘急榷嗌俣龅?。如何能夠有效提升我們自有品牌的認(rèn)知度,以及商品真正的性價比,這才是核心問題。”孫碩表示。
不過,盒馬會員店依然要面臨規(guī)模的問題,截至目前,山姆會員店在國內(nèi)一共有42家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盒馬會員店的規(guī)模。
據(jù)晚點(diǎn)報道,盒馬2022年整體GMV(成交額)在450億元左右,2021年這個數(shù)字是340億元。今年盒馬的GMV目標(biāo)為1000億元,增速超過100%,這意味著2023年盒馬會員店面臨著不小的壓力。