起亞中國首席運營官楊洪海一波反向營銷,成功將市場目光拉到起亞身上。
2月16日零時,楊洪海喊話比亞迪王傳福,稱比亞迪水軍攻擊自己關(guān)于15萬元以內(nèi)堅決買燃油車的觀點,并指出比亞迪品牌名稱不好聽、車輛自燃和里程數(shù)據(jù)虛假等問題。
【資料圖】
比亞迪官微在2月16日19時回復(fù)楊洪海,“祝起亞中國首席運營官楊洪海先生新年工作順利”,并配以“笑哭”表情。
目前,楊洪海已經(jīng)將喊話王傳福的微博內(nèi)容刪掉,但仍保留被比亞迪水軍攻擊的微博。
鬧劇背后,令人思考的有兩點:
第一,比亞迪在社交媒體的營銷推廣上確實很猛,近年來已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了早年間“低端”的品牌印象。
而關(guān)于15萬元以內(nèi)買燃油車還是新能源車的問題,很多車主都遇到過,筆者和朋友圈、銷售員等多方人士也探討過,如果想嘗試新能源車,推薦比亞迪的人在大多數(shù)。
但比亞迪新能源車的安全性問題、續(xù)航里程等問題也確實不能回避。
第二,以起亞背后的韓國現(xiàn)代起亞汽車集團為代表,近年來合資車在國內(nèi)的銷售規(guī)模逐漸衰退,國內(nèi)新能源車正在擠壓合資車、燃油車的市場。
但在國際市場上,韓國現(xiàn)代起亞汽車風(fēng)生水起,在2022年總銷量上首進前三,與日本豐田、德國大眾成為新三大汽車集團。
相比而言,國內(nèi)汽車品牌還未進入國際前十,吉利、比亞迪、長安汽車總銷量分列第11、13和14名。其中,距離前十最近的是吉利汽車,2022年總銷量為230萬輛(含沃爾沃),與排名第十的德國寶馬僅相差3萬輛,已經(jīng)具備沖擊前十的實力。
起亞中國楊洪海確有叫板比亞迪的底氣,但這個底氣不是太足。
雖然進入國際市場前三,但韓國現(xiàn)代起亞在華市場銷量卻連續(xù)多年下滑,未來要想繼續(xù)保持前三的市場地位,不可能繞開中國市場。面對中國已經(jīng)崛起的自主品牌車企,如何二次撬動在華市場,成為這位新晉“探花”的焦慮。
韓系車企的“20年中國行”:從狂飆到失速韓系汽車進入中國最早可以追溯到1990年,當年第十一屆亞運會在北京舉行,借助我國的開放政策,韓國現(xiàn)代、起亞、大宇等眾多韓國汽車品牌開始試水中國市場,但當時國內(nèi)汽車市場規(guī)模有限,這些韓系車企尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。
直到2002年,中國加入世貿(mào)組織后的第二年,以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系車才正式進入中國市場,其在中國的主要合資公司為北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達起亞(現(xiàn)為江蘇悅達起亞)?,F(xiàn)代和起亞雖然獨立經(jīng)營,但同屬于現(xiàn)代起亞汽車集團,該集團于2000年成立。
2003年,現(xiàn)代伊蘭特開始在我國量產(chǎn),由北京現(xiàn)代正式國產(chǎn)第三代伊蘭特,到現(xiàn)在已經(jīng)第七代伊蘭特了。
許多80后、90后對現(xiàn)代伊蘭特都擁有童年記憶,作為北京最強“TAXI”,也是北京的城市名片之一了。
2010年韓國現(xiàn)代起亞在華銷量達到1036036輛,成功突破100萬輛銷售目標;至2016年,中國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)則顯示,其在華銷量達到180萬輛,達到歷史峰值,兩大品牌在中國的綜合市占率一度接近9%。
但高光之后,韓國現(xiàn)代、起亞在華銷量迅速萎靡。
從2017年開始至2022年,這兩大品牌的銷量連續(xù)六年下滑,其中起亞去年在華銷量僅有9.4萬輛,而比亞迪去年國內(nèi)銷量接近180萬輛,起亞的銷量僅約占比亞迪銷量的5%。
起亞的兄弟品牌,現(xiàn)代汽車也同樣處于下滑態(tài)勢。
據(jù)“界面新聞”報道,現(xiàn)代汽車2017年在華銷量僅為78.5萬輛,同比降幅超一半;2018年略微回升至79萬輛后,2019年和2020年又分別下跌至65萬輛和44萬輛。
2021年至2022年,隨著新冠疫情的反復(fù),現(xiàn)代汽車在華銷量分別下降到35.2萬輛和25.4萬輛,市場份額萎縮至僅1%。
韓國現(xiàn)代起亞在中國20年,從狂飆到失速,也是中國汽車市場發(fā)展的見證者,但隨著未來競爭的加劇,這位韓系汽車的代表必須重拾中國汽車市場。
今年2月7日,韓國當?shù)孛襟w報道稱,現(xiàn)代汽車希望今年在中國市場銷售汽車30.6萬輛,增幅20.5%,這一目標高于韓國國內(nèi)及北美等主要國家的增長目標。
加碼電動汽車,現(xiàn)代起亞二次開拓中國市場雖然韓國現(xiàn)代起亞在國際汽車市場上已經(jīng)進入前三,但這并不是可以放棄中國汽車市場的理由。在國際市場上,中國自主汽車品牌也在開拓市場,對韓系車而言,這是不進則退的局面。
據(jù)統(tǒng)計,去年中國汽車市場規(guī)模為2686萬輛,這一數(shù)字是美國市場規(guī)模的2倍以上。
眼看我國新能源車市場方興未艾,韓國現(xiàn)代起亞集團也想借助新能源車為二次起點,順勢挽回中國市場。
現(xiàn)代汽車在今年1月26日宣布,將規(guī)劃投資85億美元全力發(fā)展電動汽車。這筆資金主要將用于研發(fā),并在美國佐治亞州興建新廠。
2022年,韓國現(xiàn)代起亞汽車首次進入全球整車銷量排行前三,公司認為,其中很大一部分得益于現(xiàn)代汽車集團旗下純電動車型在全球市場的熱銷,其主要車型為現(xiàn)代汽車IONIQ(艾尼氪) 5和起亞EV6等熱門電動車型。
其中,現(xiàn)代汽車純電動汽車 IONIQ(艾尼氪)5 和 IONIQ(艾尼氪)6 兩款車型去年全球銷量超過十萬輛;而起亞共銷售了 48.7 萬輛各類型電動汽車。
韓國現(xiàn)代起亞汽車把2030年列為實現(xiàn)短期目標的時間,計劃在2030年每年銷售323萬輛電動汽車,在全球電動汽車市場的占有率達到12%左右。
如果上述目標按計劃實現(xiàn),以2022年韓國現(xiàn)代汽車總銷量超684萬輛來計算,到2030年韓國現(xiàn)代起亞總銷售規(guī)模可能超過1000萬輛。但若想實現(xiàn)這一目標,中國電動汽車市場不可或缺。
現(xiàn)代汽車表示,將搭建18種以上的電動汽車陣容,起亞將推出13款電動汽車。
有消息稱,起亞和現(xiàn)代汽車今年將分別在中國推出適合本地人群的電動汽車車型。
其中,起亞EV6可能在今年6月或更早的時間亮相并上市,正式進軍中國電動汽車市場。起亞還計劃從2023年開始,每年推出1-2款電動車,到2027年將EV產(chǎn)品陣容拓展至6款車型。
在新能源車領(lǐng)域,有一句話,叫投資力度決定發(fā)展速度,韓國現(xiàn)代起亞此時進軍中國新能源車市場已經(jīng)沒有先機可言,二次開拓在華市場需要更大力度的投入和營銷。
目前,現(xiàn)代和起亞在中國的主要合資公司都面臨較大的經(jīng)營壓力,其中北京現(xiàn)代早在2021年就出售了北京現(xiàn)代順義基地第一工廠,后來重慶工廠又關(guān)閉;
同年底,東風(fēng)汽車退出起亞的合營公司,江蘇悅達起亞繼續(xù)運營。但退出前,其合資公司已經(jīng)處于連年虧損的狀態(tài),其中2017年-2020年東風(fēng)悅達起亞歸母凈利潤分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.50億元。
此外,起亞上述合資公司的總資產(chǎn)也在逐年下降,其2020年資產(chǎn)規(guī)模僅為158.69億元,相比2016年的252.49億,資產(chǎn)減值高達93.8億元,其資產(chǎn)負債率也從60%飆升至86%。
現(xiàn)在,隨著國內(nèi)新能源車企的迅猛發(fā)展,韓國現(xiàn)代起亞集團要想分一杯羹,恐怕真要加速了。
從登頂中國汽車市場,到無人問津,失速的韓國現(xiàn)代起亞能重拾中國汽車市場嗎?