精彩總在意料之外,這句話對Keep來說是很貼切的。
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在朋友圈子中,熱愛運(yùn)動健身的人們對Keep并不會陌生,上線于2015年2月的Keep,至今月活保持在5000萬左右,最初在白領(lǐng)圈子中頗受歡迎,目前已經(jīng)成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的線上運(yùn)動平臺。
Keep身上,有相悖的兩面:一方面是不斷受到越來越多用戶的歡迎,另一方面則是深陷燒錢困境,找不到可持續(xù)商業(yè)化路徑;一方面是在朋友圈、社群中不斷被提及,曝光率越來越高,另一方面則是在上市馬拉松中長跑。
當(dāng)人們以為Keep深陷燒錢吸引新用戶時(shí),一枚枚售價(jià)19-50元不等的獎牌,為Keep帶來了營收的希望。
近日,某業(yè)內(nèi)人士在微博上發(fā)文表示:Keep靠著賣獎牌就賣了5個(gè)億,這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例?!百u獎牌,賺五億”的梗,隨后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)持續(xù)關(guān)注和熱議。
當(dāng)前Keep獎牌的熱度很高,在小紅書上搜索“Keep獎牌”,可檢索到的筆記已經(jīng)高達(dá)5萬篇。同時(shí),在B站、抖音、微博等互動平臺上,也能搜索到大量與Keep獎牌相關(guān)的內(nèi)容。
面對“Keep獎牌”的火熱,Keep對外界回應(yīng)表示,靠賣獎牌入賬5億并不真實(shí)。但Keep獎牌,的的確確讓keep火出了圈,這讓外界開始重新審視這家公司,是否已經(jīng)在可持續(xù)商業(yè)化的路徑上,邁出了一大步?
“Keep獎牌”的魔性何為“Keep獎牌”?“Keep獎牌”并不是真正的獎牌,更準(zhǔn)確的說法是:一種私人性質(zhì)、具有紀(jì)念意義的紀(jì)念章。
特別之處在于,Keep獎牌不能直接下單購買,用戶必須通過運(yùn)動打卡的方式,參加Keep線上各類挑戰(zhàn)賽。在繳納19、39和50元不等的報(bào)名費(fèi)之后,就可以參加3公里、5公里、8公里、10公里等四個(gè)級別的跑步項(xiàng)目。當(dāng)用戶完成了跑步任務(wù),Keep就會在一周之內(nèi)將獎牌快遞到你的手里。
“39塊錢的獎牌,好看、不貴、能發(fā)圈,還可以證明自己曾經(jīng)健身過”。Keep獎牌已經(jīng)成為當(dāng)下一種新的消費(fèi)現(xiàn)象,有人成為獎牌的收藏家,有人則在“代跑拿獎牌”的產(chǎn)業(yè)鏈條中獲利。
甚至,Keep獎牌已經(jīng)逐漸演化成了像盲盒、貼紙一樣的社交貨幣,成為聯(lián)結(jié)年輕人之間親密關(guān)系的紐帶,通過自媒體博主以及社交平臺,獎牌還有更大的價(jià)值。
不少自媒體博主通過炫耀自己的Keep獎牌獲得了巨大流量,在各類社交平臺上,圍繞賽事獎牌的討論只增不減。在小紅書平臺,圍繞“Keep獎牌”的話題瀏覽量已超過3443萬次,而在抖音平臺,該話題的播放量甚至高達(dá)22.2億次。
更進(jìn)一步的,用戶可以通過運(yùn)動打卡的方式參加線上各類挑戰(zhàn)賽,當(dāng)累積到平臺認(rèn)可達(dá)標(biāo)的運(yùn)動量后,便可以花費(fèi)幾十元到幾百元不等的價(jià)格購買Keep的周邊產(chǎn)品。產(chǎn)品不局限于獎牌,還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。
我們可以把Keep獎牌看做是Keep的一項(xiàng)商業(yè)化嘗試,其在App中,也將獎牌歸屬于“運(yùn)動購”中的“Keep周邊”系列。在招股書中,Keep稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內(nèi)容供應(yīng)的熱情,會員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠度及黏性”。
數(shù)據(jù)顯示,2021年第四季度,Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入,同比增長超過500%。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面,2020年和2021年,Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣,分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度,Keep營收為4.17億元,同比增長37.62%。
Keep線上賽事的知名度很大,但它并不是第一家“吃螃蟹”的運(yùn)動平臺。以咕咚運(yùn)動、悅跑圈為代表的運(yùn)動App耕耘時(shí)間更久,早已成為“老玩家”。
悅跑圈在2015年就推出了10場線上馬拉松,每塊獎牌價(jià)格為19.9元,2017年其線上馬拉松報(bào)名費(fèi)已達(dá)2000萬元,占總收入的近四分之一;同一年,咕咚運(yùn)動也推出了線上馬拉松比賽,獎牌均價(jià)在10元左右,到2017年,其開始推出星座系列、中國風(fēng)系列、以及與超級英雄等知名IP聯(lián)名的獎牌,結(jié)合年輕人的消費(fèi)行為進(jìn)行業(yè)務(wù)延展。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國跑步運(yùn)動行業(yè)大報(bào)告》顯示,近九成跑者在跑步時(shí)會搭配Keep等跑步類應(yīng)用。2021-2022年,有近20%跑者參與過跑步賽事,Keep IP系列線上馬拉松賽事最受跑者關(guān)注和歡迎。顯然,從深度和廣度上,獎牌能玩的“花活”還有很多。
“順應(yīng)人性”找出路對于Keep來說,追求可持續(xù)的營收,在現(xiàn)有的條件下,要做思路轉(zhuǎn)變與靈活度的把握。Keep獎牌模式的成功,是一個(gè)值得深度洞察用戶需求的例子。而順應(yīng)人心、順應(yīng)人性,把人性的維度放入商業(yè)模式的測試中,則成功的概率就要高出很多。
作為一個(gè)運(yùn)動類App,除了需要提供好基礎(chǔ)服務(wù)外,還需要讓更多的人參與進(jìn)來。但運(yùn)動是“逆人性”的事,如果通過激勵(lì),通過“順應(yīng)人性”的手段,讓用戶更主動的參與進(jìn)來,就會取得事半功倍的效果。
于是,品牌推出了與運(yùn)動息息相關(guān)的各類獎牌,年輕人想要獲得獎牌,首先要付費(fèi)參與運(yùn)動類App策劃的活動,需要在完成一定的公里數(shù)要求后,才能獲得一枚實(shí)體獎牌。
實(shí)體獎牌并不貴,但精神價(jià)值巨大,通過曬朋友圈等,用戶也可以獲得極大的滿足感。通過這種方式,Keep營收就與運(yùn)動參與人數(shù)、運(yùn)動里程聯(lián)系到了一起。
其實(shí)早在2016年,Keep就已經(jīng)推出了“線上跑得獎品”這一業(yè)務(wù)模式,其最初做線上跑的活動緣起是,基于線下馬拉松賽事名額有限,很難中簽,于是產(chǎn)生了線上賽的形式。據(jù)Keep官方介紹可以得知,Keep獎牌并不是一開始就想清楚了模式,是在后續(xù)運(yùn)營中不斷進(jìn)化的。
2020年,在不可抗力因素的影響下,線下活動受阻。Keep也是在這一時(shí)間點(diǎn)之后,與包括line friends、迪士尼系列IP,以及柯南和蠟筆小新等經(jīng)典IP合作,吸引了一波用戶曬運(yùn)動,曬獎牌,這讓獎牌的用戶群體出現(xiàn)了新變化。
在與北京馬拉松、廣州馬拉松等金牌賽事合作以后,線上賽事逐漸發(fā)展成為Keep的常規(guī)業(yè)務(wù),完成賽事即可獲得獎牌作為實(shí)體獎勵(lì),這種運(yùn)營模式隨后被固定下來,并吸引了越來越多人參與。
資料顯示,在Keep 的用戶當(dāng)中,有76%的年齡集中在30歲以下,其中20-29歲的年輕人為主,也包含部分50歲以上的老年人。年輕群體占比高,是Keep的一大優(yōu)勢,這讓獎牌背后的一系列線上賽事帶來了意想不到的收獲,尤其是抓住了“萌系少女”這一群體,讓Keep開始破圈。
比如微博博主韓敘發(fā)表的關(guān)于Keep獎牌的內(nèi)容,就產(chǎn)生了6000+的點(diǎn)贊,3000+的轉(zhuǎn)發(fā)。而另一位ID為“章魚老鐵”的小紅書用戶,憑借開箱視頻收獲了33.5萬的點(diǎn)贊。視頻中,該博主根據(jù)自己獎牌的先后順序逐一進(jìn)行展示,其中包括“庫勒米&美樂蒂”“哈嘍Kitty”“三麗鷗和大耳狗”等多個(gè)IP,款式則包括“風(fēng)鈴款”“鏡子款”“可旋轉(zhuǎn)款”“擴(kuò)香石”和“可自行DIY”等不同款式。
在抖音、B站等社交平臺上,也能搜索到大量“Keep獎牌”的相關(guān)內(nèi)容。其中,抖音Keep獎牌相關(guān)短視頻播放量已達(dá)22.4億次;Keep獎牌開箱話題播放量也有超千萬次。微博上,Keep獎牌相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億,討論量21萬。
尋找可持續(xù)商業(yè)化路徑實(shí)際上,Keep的商業(yè)化表現(xiàn),一直是其運(yùn)營過程中外界質(zhì)疑最多的點(diǎn)。特別是其在尋求IPO的過程中,可持續(xù)的商業(yè)化路徑,一直是投資人所關(guān)心的。
為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn),Keep嘗試了廣告、賣課、賣健身設(shè)備等不同方式。目前來看,Keep似乎在獎牌這一意領(lǐng)域找到了突破的點(diǎn)。Keep將虛擬徽章所承載的榮譽(yù)感、成就感變成實(shí)實(shí)在在的可觸摸的實(shí)物獎牌,而年輕人對實(shí)體獎牌的愛慕,掀起了用戶對運(yùn)動的熱情,幫助運(yùn)動類APP開辟了一條營收增長路徑。
Keep在招股書中也提到,業(yè)績增長與獎牌、虛擬賽事等增強(qiáng)用戶忠誠度與黏性有關(guān),未來公司虧損會繼續(xù)縮小,并且盡可能多舉辦與獎牌有關(guān)的虛擬賽事。
從行業(yè)前景來看,年輕的Keep還具有非常大的增長潛力。灼識咨詢報(bào)告顯示,中國的線上健身市場預(yù)計(jì)將從2021年的3701億元增長到2026年的8958億,復(fù)合年增長率為19.3%。
成立8年、擁有5000萬峰值月活躍用戶的Keep,無疑是互聯(lián)網(wǎng)健身賽道上最受關(guān)注的佼佼者,也是資本眼中的“香餑餑”,而資本也非常看好Keep的未來。
截至2021年12月,keep累計(jì)獲得9輪融資,投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資是2021年1月的F輪融資,融資金額達(dá)3.6億美元。據(jù)報(bào)道,此輪融資后Keep估值達(dá)到了20億美元。
獎牌也好,融資也好,這并不能說明Keep就已經(jīng)找到可持續(xù)發(fā)展的路徑,Keep的虧損額度是在不斷擴(kuò)大的。根據(jù)Keep招股書,2019-2021年,Keep的營業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元;虧損數(shù)額分別為7.35億元、22億元和29億元,累計(jì)虧損達(dá)58億元。
獎牌雖然讓Keep火出圈,但僅僅靠獎牌是不夠的。網(wǎng)絡(luò)分析師丁道師也認(rèn)為,Keep這類運(yùn)動App的常見變現(xiàn)模式有限,除了廣告、用戶付費(fèi)和電子商務(wù)外,或還可以嘗試延伸到游戲領(lǐng)域去探索。
顯然,只要思路打開,商業(yè)化的路徑就可以更靈活、更具備潛力。而且,用戶體驗(yàn)和商業(yè)化本身不是矛盾點(diǎn),從平臺發(fā)展和經(jīng)營角度審視,用戶體驗(yàn)的極致才更加具備生命力。
另一方面,在新奇營銷玩法層出不窮的時(shí)代,如何憑借營銷能力獲得用戶持續(xù)認(rèn)可,Keep在未來能否在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)新突破,依然值得期待。