簡介：OSM 模型+UJM 場(chǎng)景+場(chǎng)景化等 6000 字深度解析

大家好，我是 GrowingIO 的商業(yè)分析經(jīng)理史曉璐， 今天將圍繞"數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的規(guī)劃"為大家展開主題分享。

通過今天的分享你將習(xí)得一套「搭建業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)一體化指標(biāo)體系」的系統(tǒng)思維，并運(yùn)用于實(shí)踐。

作者：史曉璐

來源：GrowingIO 增長公開課第 41 期

GrowingIO 商業(yè)分析經(jīng)理，曾為漢光百貨、飛鶴、喜茶等多家頭部企業(yè)搭建指標(biāo)體系。擅長為零售電商行業(yè)提供數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建、精細(xì)化運(yùn)營方案落地和專項(xiàng)咨詢服務(wù)。

1. 為什么要規(guī)劃指標(biāo)體系？

相信每個(gè)公司都希望能夠建立"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長"的企業(yè)文化，但是千里之行始于足下，"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)增長"的企業(yè)文化應(yīng)該是從建立一套指標(biāo)體系開始的。

我們 GrowingIO 將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分為一個(gè)金字塔的四個(gè)階段，分別是"采、看、想、做"。

"采"和"看"兩個(gè)階段即數(shù)據(jù)規(guī)劃和數(shù)據(jù)監(jiān)控，而只有正確地規(guī)劃數(shù)據(jù)、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、理解數(shù)據(jù)背后對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)程，我們才能夠從數(shù)據(jù)中實(shí)現(xiàn)正確洞察，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

GrowingIO 的分析師團(tuán)隊(duì)在跟我們的上千家客戶一起構(gòu)建指標(biāo)體系的過程中，發(fā)現(xiàn)了這一過程存在著常見的兩大痛點(diǎn)，或者說兩大阻礙：

1. 采：采集數(shù)據(jù)階段沒有體系

這一問題會(huì)有哪些體現(xiàn)呢？首先是目標(biāo)沒有對(duì)齊，即公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)以及各個(gè)業(yè)務(wù)線之間的目標(biāo)沒有對(duì)齊。

其次是數(shù)據(jù)沒有采全，之后就會(huì)經(jīng)歷一個(gè)"數(shù)到用時(shí)方恨少"的非常痛苦的過程，久而久之，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作的同事就會(huì)覺得這項(xiàng)工作毫無價(jià)值，致使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處于停滯狀態(tài)。

2. 看：監(jiān)控、分析數(shù)據(jù)階段沒有治理

沒有治理的表現(xiàn)就是表多、數(shù)多、數(shù)據(jù)亂、報(bào)表看不懂，造成整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)效率非常低下。

我們發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)問題 80% 的企業(yè)在指標(biāo)體系搭建過程中都會(huì)遇到，可以說是指標(biāo)體系搭建過程中的兩道門檻，但是如果能夠跨過這兩道門檻，我們就會(huì)進(jìn)入到"想"和"做"這兩個(gè)能夠產(chǎn)生 80% 商業(yè)價(jià)值的階段。

但是"采"和"看"兩個(gè)階段是整個(gè)指標(biāo)體系搭建過程中的一個(gè)基石，如果沒有這塊基石，我們空談策略也只能是紙上談兵，所以接下來會(huì)著重跟大家介紹如何做好"采"和"看"這兩個(gè)階段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的科學(xué)搭建。

完成這樣一套科學(xué)的指標(biāo)體系搭建之后，我們就能得到以下：

? 1 套指標(biāo)體系：一套層級(jí)分明的、能夠回答業(yè)務(wù)問題的指標(biāo)體系；

? 1 套業(yè)務(wù)看板：通過 GrowingIO 的指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)可視化看板，能夠幫助我們進(jìn)行日常的監(jiān)控和分析；

? 1 套數(shù)據(jù)字典：數(shù)據(jù)字典能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的高效協(xié)作，使全公司能夠統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，回答數(shù)據(jù)問題。

2. 如何科學(xué)搭建業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)一體化的指標(biāo)體系？

首先通過 OSM（Objective-Strategy-Measurement）使業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)構(gòu)化，然后融合 UJM（User-Journey-Map）使用戶體驗(yàn)流程化，并用之反哺、校準(zhǔn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，最后通過將業(yè)務(wù)場(chǎng)景模塊化，使整個(gè)指標(biāo)體系快速落地。

下面我就來給大家介紹一下這三個(gè)框架的定義、如何產(chǎn)生以及三個(gè)框架之間的關(guān)聯(lián)。

2.1 OSM 模型：業(yè)務(wù)目標(biāo)下沉式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最核心邏輯

? O（Objective）：是指我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在這個(gè)環(huán)節(jié)我們需要思考或者回答的問題是，我們的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品，甚至是其中的一個(gè)小的功能，它存在的目的是什么、能夠解決用戶什么問題、滿足用戶的什么需求？

? S（Strategy）：是指清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)之后，為了達(dá)成上述目標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)采取的業(yè)務(wù)策略。

? M（Measurement）：是用來反映業(yè)務(wù)策略有效性、反映策略執(zhí)行是否能達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的度量指標(biāo)。

以上就是 OSM 的基本的框架。之后我會(huì)給分享一個(gè)電商經(jīng)典的 OSM 模型，來幫助大家更好的理解它。

2.2 UJM 作用：梳理用戶生命旅程，與業(yè)務(wù)目標(biāo)耦合

UJM 就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的過程中，必須要去梳理的用戶生命旅程。

為什么我們會(huì)在搭建指標(biāo)體系這個(gè)過程中引入用戶生命旅程的思路呢？

前面我們通過 OSM 的框架設(shè)計(jì)好了業(yè)務(wù)目標(biāo)、策略和度量指標(biāo)之后，需要回過頭來梳理整個(gè)產(chǎn)品的用戶生命旅程，以校準(zhǔn)我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，判斷它能否與用戶每個(gè)階段的旅程進(jìn)行吻合。

也就是說，UJM 是用來與我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)不斷進(jìn)行耦合的，兩者相互影響、相互作用，促使業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠更好地貼合用戶需求，業(yè)務(wù)策略能夠更好地回答業(yè)務(wù)問題。

為了方便大家更好的理解，這里簡單介紹一下 UJM 的思路。

如上圖，一個(gè)簡化版的電商產(chǎn)品 UJM，它包括：拆解用戶所處的每一個(gè)旅程階段，了解每個(gè)階段中用戶的行為，明確每個(gè)階段中產(chǎn)品的目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各階段中產(chǎn)品與用戶的接觸點(diǎn)，最終從接觸點(diǎn)里找到產(chǎn)品的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

也就是說，用戶使用一款電商產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)歷這六個(gè)階段：

從各個(gè)途徑了解該電商平臺(tái)，并進(jìn)入該產(chǎn)品 → 通過首頁、搜索功能乃至商品類目頁等其他各個(gè)入口"逛"平臺(tái) → 對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)入到商品詳情頁 → 進(jìn)入付費(fèi)流程，完成一次重要的轉(zhuǎn)化 → 分享、復(fù)購階段。

在整個(gè)用戶旅程中，用戶會(huì)反復(fù)發(fā)生各環(huán)節(jié)間互相的跳轉(zhuǎn)。

我們需要為每一個(gè)階段都設(shè)置對(duì)應(yīng)的一個(gè)目標(biāo)。在這一思路中設(shè)置出的目標(biāo)就可以去反哺我們之前制定出來的 OSM 框架，判斷其是否有遺漏。

各階段目標(biāo)確定后，我們需要尋找到產(chǎn)品中為了達(dá)到這一目標(biāo)，與用戶產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，例如首頁、搜索頁面、商品類目頁等就是用戶逛產(chǎn)品時(shí)的接觸點(diǎn)。

了解接觸點(diǎn)之后，我們緊接著就能夠找到每個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，而痛點(diǎn)的反面就是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，這里每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)都可以反哺前面 OSM 框架中的 S，就是我們的策略，機(jī)會(huì)點(diǎn)是否與策略相互吻合。

所以 UJM 的價(jià)值就在于，這樣梳理了用戶旅程之后，將 UJM 和 OSM 進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就可以起到用戶旅程與業(yè)務(wù)目標(biāo)相互耦合、相互影響的作用，使得我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠滿足用戶需求，我們策略能夠回答業(yè)務(wù)問題。

2.3 OSM × UJM：關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)目標(biāo)與用戶旅程

這里仍然舉一個(gè)電商經(jīng)典的案例。

首先 GrowingIO 將電商的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)（O）——"提升 GMV"根據(jù)電商的經(jīng)典公式進(jìn)行了拆解，拆解成為三大目標(biāo)，分別是提升用戶基數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率以及提升客單價(jià)。

每個(gè)目標(biāo)下面都會(huì)有對(duì)應(yīng)的一個(gè)策略（S），而這里的策略其實(shí)都來自于剛剛的 UJM 框架梳理出的用戶每一階段的機(jī)會(huì)點(diǎn)，每個(gè)策略也都會(huì)有對(duì)應(yīng)的一個(gè)度量指標(biāo)（M）。

也就是說，這里的每一個(gè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的策略、度量指標(biāo)都是與用戶旅程的每一環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)。 這樣就有了一個(gè)指標(biāo)體系的大框架。

2.4 圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景推動(dòng)指標(biāo)體系落地

但是有了大框架之后，就能直接開始去落地采集數(shù)據(jù)、看數(shù)據(jù)了嗎？

我們?cè)谂c很多客戶一起實(shí)踐探索的過程中發(fā)現(xiàn)，光有 OSM 和 UJM 兩個(gè)大框架，在實(shí)際落地過程中還是有一些掣肘，這個(gè)框架還是過于龐大，當(dāng)我們想要快速切入、快速落地的時(shí)候，往往可能會(huì)找不到明確的切入點(diǎn)。

如何將這些高高在上的戰(zhàn)略目標(biāo)下沉到一線執(zhí)行人員的具體工作當(dāng)中？緊接著我們引進(jìn)了"場(chǎng)景化"這個(gè)概念。

場(chǎng)景化其實(shí)就是為了幫助我們?cè)邶嫶蟮?OSM×UJM 指標(biāo)體系框架之下，能夠模塊化、結(jié)構(gòu)化地快速切入落地指標(biāo)體系。 也就是說，場(chǎng)景化在這里作用是推動(dòng)指標(biāo)體系的落地。

以上是 GrowingIO 的分析師團(tuán)隊(duì)在與我們的上千家客戶一起落地指標(biāo)實(shí)踐過程中梳理出來的、能夠滿足指標(biāo)體系落地的 20 個(gè)通用型場(chǎng)景。

有了一個(gè)整體的 OSM×UJM 架構(gòu)之后，我們就會(huì)根據(jù)用戶的路徑，在這 20 個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行對(duì)號(hào)入座，來滿足不同部門從拉新到轉(zhuǎn)化最終到提升管理效率等環(huán)節(jié)、不同層級(jí)的需求。

同樣把這 20 個(gè)場(chǎng)景帶入到我們的電商指標(biāo)體系中。

在前面 OSM 與 UJM 關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，我們?cè)诿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)上又對(duì)號(hào)入座了各自關(guān)鍵的場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，第一個(gè)目標(biāo)提升用戶基數(shù)，對(duì)應(yīng)的用戶旅程階段是需要用戶從不同的渠道、平臺(tái)了解產(chǎn)品，所以需要對(duì)應(yīng)的就是"找到最優(yōu)渠道"這一場(chǎng)景。

或者考慮是否有線下活動(dòng)可以導(dǎo)入私域流量，如果有線下活動(dòng)的渠道，還需要融入"線下導(dǎo)私域流量"的場(chǎng)景。

有了 OSM 和 UJM 并匹配到了我們的各個(gè)場(chǎng)景后，整個(gè)指標(biāo)體系就可以從一個(gè)非常大的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行層層拆解，拆解到我們一線執(zhí)行人員可落地的場(chǎng)景中。

這張圖就是 GrowingIO 幫助一家客戶梳理了整個(gè)框架，按照用戶生命旅程的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合 OSM+UJM+場(chǎng)景化，真正的實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)以及用戶生命旅程的數(shù)據(jù)化。

3. 場(chǎng)景指標(biāo)體系實(shí)操：以"活動(dòng)迭代數(shù)據(jù)管理"場(chǎng)景為例

系統(tǒng)了解完 OSM、UJM 以及場(chǎng)景化搭建指標(biāo)體系的核心思路，下面就以"活動(dòng)迭代數(shù)據(jù)管理"這個(gè)場(chǎng)景為例，為大家分析這一場(chǎng)景中如何落地一套指標(biāo)體系。

"活動(dòng)迭代數(shù)據(jù)管理"場(chǎng)景存在著它自己非常小的 UJM，從引流、承接到最后發(fā)生轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)小的用戶生命旅途中，每個(gè)階段都會(huì)有它對(duì)應(yīng)的一個(gè)目標(biāo)，每個(gè)目標(biāo)也都需要有關(guān)鍵的指標(biāo)來衡量它，這就是活動(dòng)場(chǎng)景中的 OSM 和 UJM 耦合產(chǎn)生的思路。

有了思路之后，就可以設(shè)計(jì)出針對(duì)于活動(dòng)場(chǎng)景一個(gè)指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系也可以叫做指標(biāo)的一個(gè)羅列，涵蓋了一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)指標(biāo)。

? 一級(jí)指標(biāo)是公司戰(zhàn)略層指標(biāo)，一般是公司或者活動(dòng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)戰(zhàn)略指標(biāo)，即 KPI 達(dá)成率；

? 二級(jí)指標(biāo)是對(duì)一級(jí)指標(biāo)的公式拆解，即在確認(rèn)了活動(dòng)KPI之后，需要核心關(guān)注的是活動(dòng)產(chǎn)出；

? 三級(jí)指標(biāo)是對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步的拆解。一般是部門 Leader 關(guān)注的指標(biāo)；

? 四級(jí)指標(biāo)是基于用戶路徑為思路對(duì)三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步的拆解。一般是一線執(zhí)行人員關(guān)注的指標(biāo)。

我們除了要關(guān)注一、二、三級(jí)指標(biāo)，四級(jí)指標(biāo)更是需要高頻關(guān)注的。

因?yàn)槿绻懊娴闹笜?biāo)發(fā)生波動(dòng)，只有通過四級(jí)指標(biāo)才能回答為什么發(fā)生波動(dòng)，我們能夠做出什么動(dòng)作。

以上就是基于搭建思路提煉出來的一個(gè)指標(biāo)體系全景，這樣的指標(biāo)體系才能更好地幫助我們回答業(yè)務(wù)問題。

有了指標(biāo)全景之后，就需要將指標(biāo)變成可視化的一個(gè)看板，通過看板來指導(dǎo)我們每一場(chǎng)重量級(jí)活動(dòng)的優(yōu)化過程：

通過 GrowingIO 看板展示的一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)，用于監(jiān)控活動(dòng)整體的營收，活動(dòng)后評(píng)估 KPI 達(dá)成率以及整體的 ROI；

進(jìn)一步分析活動(dòng)前、中、后各階段流量趨勢(shì)以及活動(dòng)整體的質(zhì)量；

第四、第五部分對(duì)應(yīng)四級(jí)指標(biāo)，需要通過這兩個(gè)看板評(píng)估不同資源位、不同文案、不同商品在活動(dòng)中對(duì)用戶的吸引力和轉(zhuǎn)化率影響。

這是一套迭代「電商類大促活動(dòng)」的經(jīng)典看板，每次活動(dòng)都需要監(jiān)控，通過這樣一個(gè)長期有效的看板模式去衡量每一次活動(dòng)的效果。

這樣，我們就可以在活動(dòng)前吸取之前活動(dòng)的數(shù)據(jù)教訓(xùn)、活動(dòng)中做到實(shí)時(shí)監(jiān)管相應(yīng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)后根據(jù)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤，推動(dòng)下一次活動(dòng)更好地實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。

4. GrowingIO 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建最佳實(shí)踐

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建并不是單個(gè)部門能夠完成的，應(yīng)當(dāng)至少有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)以及開發(fā)團(tuán)隊(duì)三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作（業(yè)務(wù)部門包括但不限于市場(chǎng)、運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）。

上圖是 GrowingIO 總結(jié)及建議的，在企業(yè)內(nèi)部搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的最佳實(shí)踐流程。分為以下 6 大階段：

1. 需求收集階段：一般由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出業(yè)務(wù)需求，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)評(píng)估、歸納業(yè)務(wù)需求。

2. 方案規(guī)劃階段：需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)共同制定、梳理 OSM 和 UJM，并且歸納出每一個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出一套指標(biāo)體系。

3. 數(shù)據(jù)采集階段：指標(biāo)體系在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成一致之后，建議由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)牽頭設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集方案，規(guī)范指標(biāo)命名。命名是非常一件重要的事情，可以說是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩大痛點(diǎn)之一，下篇文章會(huì)為大家分享。

4. 采集方案評(píng)估：數(shù)據(jù)方案采集方案設(shè)計(jì)完成后，需要聯(lián)合業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、以及開發(fā)三大團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行采集方案的評(píng)估，評(píng)估實(shí)現(xiàn)成本以及實(shí)踐的優(yōu)先級(jí)。這里就可以按照之前說到場(chǎng)景化模塊，根據(jù)成本和重要性，評(píng)估優(yōu)先去落地實(shí)施哪一場(chǎng)景。

5. 數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)驗(yàn)證上線階段：這個(gè)環(huán)節(jié)主要需要開發(fā)團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)一些數(shù)據(jù)庫，按照前端、后端埋點(diǎn)等等數(shù)據(jù)采集方案進(jìn)行數(shù)據(jù)采集；然后進(jìn)入到一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)——數(shù)據(jù)校驗(yàn)，這里必須要保證我們的數(shù)據(jù)校驗(yàn)與指標(biāo)體系需要的數(shù)據(jù)口徑一致，這樣得到的數(shù)據(jù)才是業(yè)務(wù)方需要的數(shù)據(jù)，才能夠回答業(yè)務(wù)問題。

6. 效果評(píng)估階段：最后是一個(gè)非常有價(jià)值的階段，即效果評(píng)估。這個(gè)環(huán)節(jié)中，需要由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)牽頭，將數(shù)據(jù)搭建出可視化看板，通過看板指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)迭代效果。

業(yè)務(wù)迭代肯定會(huì)有很多的新功能、新業(yè)務(wù)線產(chǎn)生，這些新業(yè)務(wù)線同時(shí)也需要反哺指標(biāo)體系。也就是說，指標(biāo)體系的搭建不是一蹴而就的，而是要在原有的基礎(chǔ)上不斷地迭代的。

還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是在指標(biāo)體系看板搭建完成之后，需要輸出一個(gè)數(shù)據(jù)字典。數(shù)據(jù)字典能夠協(xié)調(diào)全公司的一個(gè)步調(diào)，使大家都在同一個(gè)數(shù)據(jù)口徑看待數(shù)據(jù)，提高公司整體的協(xié)同效率。

以上就是整體的一個(gè)協(xié)作流程。

基于這個(gè)流程，GrowingIO 和我們的客戶可以高效地實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的落地。在這個(gè)過程中，會(huì)由客戶的業(yè)務(wù)方和技術(shù)方，以及 GrowingIO 的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和分析師團(tuán)隊(duì)一起完成。

在大概在 8 周之內(nèi)，我們就可以實(shí)現(xiàn)一套指標(biāo)體系的高效落地，幫助客戶將"數(shù)據(jù)增長"融入到企業(yè)日常工作流程中，幫助客戶理解增長體系、真正地落地增長。

以上就是今天我今天的分享，感謝大家的寶貴時(shí)間，希望能對(duì)大家有所幫助。