“公司未來的競爭，不僅僅局限于線下渠道，更多會在C端的直連以及數(shù)字化運營。”
總述
隨著新冠疫情的影響，線下商業(yè)態(tài)勢受到?jīng)_擊，品牌與消費者失聯(lián)，線上競爭加劇，裁員倒閉，消費需求低迷等經(jīng)濟蕭條下，各行各業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對于產(chǎn)業(yè)鏈較為傳統(tǒng)、市場多元分化的糖酒食品行業(yè)，在疫情之后將會迎來怎樣的變革？
回顧整個商業(yè)史，無論商業(yè)環(huán)境經(jīng)歷經(jīng)濟危機、自然災害亦或是政治動蕩的打擊，企業(yè)謀求增長的初心和源動力始終不變，那就是不斷貼近消費者。
如今，處于后疫情時代的起點，面對不斷迭代的消費市場，糖酒食品行業(yè)如何系統(tǒng)化的思考接下來的增長對策？如何洞悉市場變化，精準把握用戶價值，提高存量市場的運營效率，開拓新增量市場，順利的進行數(shù)字化轉型？進而更好的活下去，并且活的更好。本報告將從以下幾點展開討論：
疫情之下，市場、用戶、消費場景有哪些新變化？
在新趨勢下，企業(yè)面臨的危與機
糖酒食品行業(yè)數(shù)字化轉型三重奏
疫情之下，市場、用戶、消費場景有哪些新變化？
不論什么行業(yè)，什么品牌，無時無刻不在思考怎么獲客？如何增長？這一讓人頭禿的問題。其實增長的核心在于你能否發(fā)現(xiàn)用戶在哪里？你能否與用戶順暢的溝通聯(lián)絡？能否在用戶有需求的時候即時出現(xiàn)？能否洞察用戶需求并滿足？
1.渠道市場、新增流量呈現(xiàn)下沉趨勢
無論是從新增流量來源看，還是品牌開拓新市場的表現(xiàn)，都呈現(xiàn)下沉趨勢。
1）1700萬新增流量，下沉市場成新增量掘金點
疫情推動多種場景重塑，娛樂、教育、辦公、醫(yī)療等快速線上化，這直接改變了大多數(shù)人的生活、工作方式，就連以前不上網(wǎng)的爸爸媽媽、爺爺奶奶輩都開始在網(wǎng)上拼團、秒殺，購物買菜。
由此帶動了一大波移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示在2020年3月，移動月活躍用戶數(shù)從11.38億增長到11.56億。月人均單日使用時長，從2019年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。
新用戶的不斷加入促進流量結構性變化,那這批新增流量來自哪里呢？據(jù)Quest Mobile GROWTH用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫顯示，從用戶的城際分布來看，主要來自于下沉區(qū)域，下沉區(qū)域用戶時長增幅也高于高線用戶。
2）白酒行業(yè)渠道下沉，但要學會“入鄉(xiāng)隨俗”
一、二線城市素來是糖酒行業(yè)兵家必爭之地，但隨著大眾消費升級和消費群體的更迭，三四五線及以下的用戶對糖酒行業(yè)的需求也在逐漸攀升。
一線品牌進軍下沉市場的阻力和難度在于跟區(qū)域性品牌相比，缺乏對用戶的了解和情感連接，地域性品牌的競爭力不容小覷，因此除了以渠道、產(chǎn)品為中心之外，更要以用戶為中心，在堅持品牌特色的情況下，通過數(shù)字化手段洞察消費者，基于下沉市場目標用戶的興趣特征、內容需求、場景需求等數(shù)據(jù)，為目標人群推送多樣化、交互式、定制化營銷，實現(xiàn)個性化精準觸達，激發(fā)與用戶之間的互動。更好的布局下沉市場。
2．新興消費群體崛起，品牌要貼近、理解消費者
糖酒食品行業(yè)是年齡段覆蓋最全面、人群最為廣泛的行業(yè)。不同年齡段、不同圈層的用戶擁有不同的特征，疫情在相當程度上改了消費者的行為習慣，行為模式，洞察、理解每一個群體行為、偏好變化，了解用戶的關注點、語言和符號，有利于促進產(chǎn)品創(chuàng)新、調整營銷策略，創(chuàng)造更多有利于轉化的消費場景。
1）銀發(fā)一族開始網(wǎng)上購物，食品成為第二選擇
50歲及以上的移動互聯(lián)網(wǎng)民被稱為銀發(fā)一族，疫情加深了銀發(fā)人群對網(wǎng)絡的依賴，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍規(guī)模已經(jīng)超過1億，超4成的銀發(fā)人群通過淘寶、支付寶、小程序進行購物，從購物品類上來看，食品成為第二購買項。
2）消費群體向90、00后轉移，白酒行業(yè)年輕化
隨著90、 00后的成長，越來越多年輕群體成為糖酒食品行業(yè)的中堅消費力量。以白酒為例，根據(jù)2019年巨量引擎糖酒行業(yè)用戶洞察顯示，30歲以上白酒用戶內容消費占比達78%，但增速僅為69%，30歲以下用戶整體增速達到133%。
酒行業(yè)呈現(xiàn)出年輕化趨勢，新興消費群體不斷崛起壯大，但根據(jù)益普索白酒消費者研究調查數(shù)據(jù)顯示，隨著人口年齡結構的變遷，白酒核心消費群體的規(guī)模將會縮小。這意味著存量用戶運營的重要性，通過對存量用戶的精細化運營，能夠實現(xiàn)老帶新，進而達到拉新引流的目的。
眾所周知，90后的年輕人崇尚娛樂至上，盛興圈層文化，個性特征鮮明，抓住新興消費群體，懂得他們的圈層文化，成為糖酒行業(yè)的又一挑戰(zhàn)難點。
3．渠道呈現(xiàn)多元化、社交化，布局全渠道推動互動和增長
疫情期間消費者除了在淘寶、京東、天貓等大電商平臺購物外，還喜歡通過垂直類電商平臺、社群、小程序、個號、直播間等下單，減少線下渠道的使用。
1）消費場景呈現(xiàn)全渠道趨勢，需求待全方位滿足
由于疫情期間居家宅的影響，據(jù)艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示，疫情后，用戶依然喜歡在線上渠道購買生鮮水果和食品飲料，用戶數(shù)分別增長了27.6%與17.3%，這是由疫情期間眾多線下場所關閉帶來的消費轉移，并且這一行為具有不可逆性。
除了天貓、京東線上商城，微信社群、直播間外。其中小程序也受到用戶青睞，目前微信小程序月覆蓋用戶達到8.5億，用戶使用小程序購物的習慣進一步養(yǎng)成，因此像必勝客、可口可樂等大品牌主利用小程序實現(xiàn)用戶深度運營。
2）多渠道獲取新鮮食品，更注重健康性
疫情讓人們體會到了健康的重要性，如消費者對乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出 25%~50%。除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食，大多數(shù)用戶為了保證食品的新鮮、健康性，會選擇在附近商場、便利店建的社群或朋友圈下單，能夠保證在短時間內收到貨。
食品類的線上需求有所增長，但酒類因減少聚會、社交等影響，銷量下滑，需求減少。根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，71%的消費者表示比過去更注重健康，無論是酒類還是飲料，都更傾向于低度、0負擔、無糖，這也是元氣森林受到用戶喜愛的原因之一了。
同時，這一趨勢從2019年益普索的調查數(shù)據(jù)可知，年輕人對白酒需求跟中老年消費者相比更注重白酒的流行性、低度不傷身、創(chuàng)意喝法和包裝。
在新趨勢之下，企業(yè)面臨的危與機
受疫情、消費升級、消費群體更迭等影響，糖酒食品行業(yè)在市場端、用戶端都發(fā)生了不可逆轉的變化，用戶的消費行為也在不斷打破糖酒食品行業(yè)固有的營銷傳播方式和市場認知，再依靠傳統(tǒng)的打法已不能滿足品牌增長擴張的訴求。糖酒食品行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。
1．過分依賴經(jīng)銷商，市場下沉步伐受阻
從移動互聯(lián)網(wǎng)流量的增長來源來看，再一次印證了下沉市場不可估量的消費活力。但一線品牌做下沉市場的中間環(huán)節(jié)太多，從一級經(jīng)銷商到二級經(jīng)銷商，以及各種區(qū)代理、縣級代理等，層層溝通困難，協(xié)調難度大，特別是白酒行業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性更重，又由于經(jīng)銷商出于自身利益考慮，不掃ERP系統(tǒng)，直接對接倉庫管理系統(tǒng)，企業(yè)收集不到真實完整的營銷數(shù)據(jù)，因此無法及時知曉市場情況、消費動向，所以也不能及時調整營銷策略，這會大大增加品牌投入的成本。除了內部存在阻撓外，區(qū)域性品牌扎實的用戶基礎筑成的護城河也難以在短時間內攻破。
2.不懂后浪語言和圈層文化，難以抓住新興消費群體的胃口
糖酒行業(yè)在內容塑造上習慣以產(chǎn)品和優(yōu)惠為主，難以找到90、00后感興趣的話題點，在信息碎片化時代，也不能精準觸達消費者。
尤以白酒為例，重視渠道，忽略與消費者的直接互動，總以“端著、太正經(jīng)” 的形象出現(xiàn)在年輕人視野，共情號召力弱。據(jù)騰訊營銷洞察調查顯示，28%和27%的90后通過對“熱門話題/IP聯(lián)合推廣”、“有趣的線下活動”能夠加深對白酒品牌的印象，10%的用戶通過“個性化定制服務”愿意購買產(chǎn)品。
隨著直播、短視頻的興盛，消費者更喜歡有趣有料好玩的內容和形式，特別是在移動社交為代表的數(shù)字化時代，已不僅僅局限于渠道的競爭上，拉近與C端用戶的距離，精準洞察，直接溝通變得尤為重要。
3.用戶忠誠度低，渠道分散引流難
糖酒食品行業(yè)具有品牌多、系列多、信息繁雜的特征，為了讓消費者對品牌有較深印記，經(jīng)?；ù箢A算進行廣告投放，達到品牌大曝光的效果。
但據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，雖然曝光大，但品牌印記少，停廣告后消費者迅速流失，這種注重單一渠道的曝光，讓品牌在信息碎片化、爆炸化的態(tài)勢下，很難引流，容易流失用戶。
從McKinsey&Company《疫情之下，中國消費者四大趨勢性變化》中，我們可以看到疫情高峰過后，約 14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌，用戶忠誠度低。
從調研數(shù)據(jù)中，我們能夠明顯感覺到消費者對單一渠道的依賴性弱，根據(jù)用戶消費場景，布局全渠道是圈住用戶的重要戰(zhàn)略。
4．數(shù)字化轉型處于觀望與探索階段 ，缺乏完整的數(shù)字營銷體系
在過去，較傳統(tǒng)的糖酒食品行業(yè)認為數(shù)字化營銷是未來的趨勢，營銷效果預見性低，不如多開展一些線下渠道，多花錢投一些廣告來的實際。
但疫情的到來，最先沖擊的就是線下渠道，早從2018年開始移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，投再多的廣告也留不住一波實實在在握在手里的用戶。也如某中高端白酒企業(yè)的專家說到：“過去我們更多的側重于硬廣，錢投下去，效果也好評估，廣告一旦停下來，消費者就左右徘徊，觸碰不到他們的痛點，用戶忠誠度低，現(xiàn)在數(shù)字化時代感受到潛移默化的教育、持續(xù)孵化比生硬的教育要好。”
面對大環(huán)境的沖擊，大多數(shù)企業(yè)選擇了將數(shù)字化轉型作為解決方案。但根據(jù)騰訊廣告、騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)分析結果顯示，糖酒食品行業(yè)在數(shù)字化轉型時面臨：營銷效果不明確，缺乏完整的營銷鏈路、變現(xiàn)不穩(wěn)定、缺乏整體的數(shù)字化轉型方案，只有點不成面、缺乏數(shù)字化營銷人才等諸多痛點。
糖酒食品行業(yè)數(shù)字化轉型三重奏
趨勢不停變化，挑戰(zhàn)無時不在。企業(yè)只有認清市場的發(fā)展局勢，在激烈的競爭中保持自己的核心競爭力，才能在行業(yè)洗牌和變革中屹立不倒。雖說疫情這只黑天鵝影響之大，但一些有先見之明的品牌已經(jīng)走在了大多數(shù)企業(yè)的前面，玩轉數(shù)字營銷，在逆境中實現(xiàn)增長。
通過這些案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌離不開私域流量池的搭建、直接賦能小b端，與C端用戶直連，社群營銷裂變、小程序直播、KOL種草等數(shù)字化的手段。
1．私域用戶精準洞察，滿足個性化消費需求
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，40%的中國消費者愿意為可定制化買單。個性化定制在糖酒食品行業(yè)的應用將極大滿足用戶的需求，提升用戶忠誠度。以Kolibri Drinks為例，它的smart cap（附帶刻度）設計讓消費者可以自由控制甜度。
圖片來源于網(wǎng)絡
還有就是最近處于風口浪尖的瑞幸咖啡，自從納斯達克停牌之后，大家以為瑞幸要從此淡出大眾視野?？烧l也沒想到，不僅沒有關門倒閉，社群運營還玩的如火如荼。
據(jù)了解，瑞幸咖啡借助企業(yè)微信在3個月的時間里，聚集了180多萬私域用戶，每天訂單量3.5w+,其中60%以上都是活躍用戶。這180萬的用戶通過公眾號、員工、會員粉絲拉新引流，添加瑞幸福利官，通過福利引導用戶進群，再通過小程序發(fā)送優(yōu)惠券，基于LBS推薦離用戶最近的門店，流程簡單，優(yōu)惠力度、配送速度深得人心，讓瑞幸在不利環(huán)境下收獲了新增長。
無論是個性化定制，還是社群私域運營，都是在不同場景下滿足用戶個性化、即時性的消費需求。究其根源這離不開對用戶的精準洞察，你只有了解用戶的喜好、行為，才能針對性的做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動。
在數(shù)字化時代，精準洞察用戶需求的實現(xiàn)是基于私域流量池的搭建。搭建私域流量池將分散的用戶聚集到公眾號、小程序商城、企業(yè)微信社群、個號等自有渠道，能夠免費、無限次觸達，基于互動沉淀用戶數(shù)據(jù)，通過分析總結用戶行為，你才能真的懂你的用戶。
那如何正確搭建企業(yè)的私域流量池？全渠道引流是基礎，“蓄、養(yǎng)、收”三步原則是關鍵。
1） 打通全域用戶觸點，讓拉新引流更簡單
第一步通過SCRM技術，搭建數(shù)據(jù)平臺，蓄流量。全渠道打通線上線下用戶觸點，如天貓、京東、有贊、門店、微信等，通過全域會員通、一物一碼、營銷工具包將用戶引流到私域流量池，形成品牌主自有的私域資產(chǎn)，能夠免費、隨時、多次觸達。再配合營銷激勵活動，如通過投票寶、直播、集字有禮、幸運抽獎助力等趣味營銷活動，實現(xiàn)拉新引流。
其中一物一碼在食品飲料行業(yè)的應用最為廣泛，在酒類行業(yè)可以產(chǎn)品溯源，消費者可以查驗真?zhèn)?，安心消費，在酸奶、茶飲等行業(yè)中，消費者通過掃碼可以關注公眾號，參與品牌方設置的各種小游戲，通過互動增加用戶的黏性。
2）高客單價產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶忠誠度是關鍵
第二步就是養(yǎng)用戶，主要針對高客單價產(chǎn)品的品牌來說是提升用戶忠誠度的關鍵。企業(yè)可以規(guī)劃用戶路徑，采集用戶數(shù)據(jù)，完整用戶畫像之后，通過搭建的SCRM平臺，對潛客、感興趣、深度用戶等不同維度的用戶打標簽，根據(jù)互動軌跡，洞察用戶的行為偏好、興趣點，推薦他們感興趣的內容、話題、產(chǎn)品、優(yōu)惠活動等，進行精細化的運營。
這也就是菲利普·科特勒提到的品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment），即找到對的人，講對好故事。
3） 私域流量反哺全平臺，變現(xiàn)可持續(xù)
第三步收銷量，解決變現(xiàn)不穩(wěn)定問題。通過第二步的養(yǎng)用戶，對消費者的生命周期進行全面洞察，持續(xù)孵化，提高用戶忠誠度，養(yǎng)好的用戶流再反哺到電商平臺、線下門店、小程序商城等，全場景覆蓋，多鏈路轉化。
2．智慧零售賦能小b端，開拓下沉市場
小程序、直播、分銷等線上經(jīng)營能力逐漸融入零售場景，傳統(tǒng)零售進入智慧零售時代。智慧零售的數(shù)字化能力是品牌開拓下沉市場，進行渠道創(chuàng)新的有利武器，也可以幫助糖酒行業(yè)以數(shù)字化的方式跟經(jīng)銷商溝通，減少依賴性。
其核心是品牌商賦能渠道商、門店、導購、下沉市場夫妻老婆店等小b端客戶，通過與小b端的直連，打破層層溝通的環(huán)節(jié)，向消費者提供個性化、有溫度的服務，致力于推動線上線下一體化的解決方案。智慧零售最大的優(yōu)勢是去中間化、雙向倒流，提升管理效率。
智慧零售針對經(jīng)銷商、渠道商、內部員工之外，還對外部的消費者、會員提供分銷能力，讓全員帶貨成為可能。會員在品牌的電商小程序端可以申請成為分銷員，可以將商品、店鋪在微信群、朋友圈、私信等渠道推廣，賺取傭金。
案例
群脈的客戶白象食品在疫情期間就快速上線了分銷小程序商城，整合白象食品全國近百萬終端，直接觸達管家，并且根據(jù)不同區(qū)域招募社區(qū)KOC、便利店分銷員，以數(shù)字化的方式去中心化，通過智慧管家小程序，形成以管家為核心觸點，小b（零售小店）為銷售網(wǎng)絡節(jié)點，進行線上全員分銷活動，在多方激勵下促進直接轉化。
3．全域數(shù)據(jù)分析精準匹配KOL，助力白酒行業(yè)破圈營銷
白酒作為糖酒食品行業(yè)的重要品類，隨著用戶群體的年輕化、IP化，酒品的營銷也慢慢開始打破固有的思維，以年輕人喜歡的方式進行傳播，以求實現(xiàn)產(chǎn)品突破、內容突破以及圈層突破，帶來質變效果。
最近沱牌作為老牌白酒，上線了“大笑沱牌”通過不同領域的KOL進行多角度的內容輸出和曝光，以年輕化的思維來吸引消費者，實現(xiàn)品牌傳播的外圍助攻。
沱牌選擇90后漫畫師郭九二為“大笑沱牌”創(chuàng)作條漫，詮釋年輕人對于白酒的理解和印象，這一波操作引發(fā)了強烈的情感共鳴。成功改變了白酒行業(yè)情感號召力弱，難以與90后找到情感共鳴點的形象。
品牌如何找到合適的KOL進行傳播？這成為很多品牌主頭疼的問題。以往都是根據(jù)KOL的粉絲量進行報價，根據(jù)一部分用戶就決定整個KOL的用戶畫像，于是憑經(jīng)驗的一場交易就開始了，最終以完美的曝光量提交成績單，但眾所周知，很多KOL為了讓最終的曝光量好看一點，會準備充足的水軍刷量刷數(shù)據(jù)，對于品牌主想要的轉化量，也是無能為力，更別提后鏈路的轉化追蹤和溯源了。
但是在數(shù)字世界，這一問題將會被輕松解決?；谌好}全域數(shù)據(jù)庫，幫助品牌主精準識別出KOL的粉絲畫像，對粉絲的基本屬性、消費行為、內容偏好、城市等級進行分析，根據(jù)品牌主的產(chǎn)品屬性匹配相對應標簽的KOL，也會對KOL的宣傳進行全鏈路追蹤，曝光量、轉化量都將一目了然。
小結
數(shù)字化已不再是趨勢，而是一種必然選擇。在數(shù)字化剛出現(xiàn)的時候，大多數(shù)企業(yè)都選擇觀望，認為抓住了渠道，就等于抓住了銷量，但近幾年新興消費品牌的崛起，如鐘薛高、元氣森林，短短時間內就俘獲90后的心，老品牌再去競爭，已經(jīng)很難搶占用戶心智。
所以數(shù)字化不是一場漫長的等待，而是即刻起的行動。
