國內(nèi)消費品行業(yè)快速變化、此消彼長，作為一個歷史悠久的行業(yè)，成熟品牌和企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了自己的競爭壁壘，但是卻仍然有不少新興的黑馬公司冒出來。

元氣森林飲料創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售的神話、花西子的美妝超越了一眾國際大牌、喜茶的門店門庭若市、鐘薛高的雪糕和簡愛的低溫酸奶更是讓無數(shù)大牌的新品黯然失色，同樣的故事還發(fā)生在運動、時尚、汽車、零食等無數(shù)領(lǐng)域。

是什么讓這些品牌在競爭如此激烈的時代一飛沖天？他們是怎么火起來的呢？背后的邏輯是什么？他們的成功可以復(fù)制嗎？這是每一個快消品從業(yè)者都想問的問題。其實答案很簡單，這些黑馬品牌出現(xiàn)的底層邏輯就是消費升級。

改革開放40多年的發(fā)展讓我們在生產(chǎn)技術(shù)、管理理念和品牌塑造方面打下了全面而深厚的基礎(chǔ)，與時同時，隨著時代的進步與發(fā)展，消費者對產(chǎn)品也有了新的需求。主流消費人群的更迭，形成了新的消費趨勢，也帶來了舊品牌的衰落與新品牌的崛起。

以飲料領(lǐng)域的黑馬元氣森林為例，它成立于2016年，把賽道選在了碳酸飲料領(lǐng)域，直面可口可樂，在很多人看來這是自尋死路?？稍獨馍钟凶约旱亩ㄎ?，那就是“無糖飲料”。元氣森林0脂0糖0卡，但幾乎提供了碳酸汽水一樣的飲用體驗，可以完全享受到肥宅快樂水帶來的“快樂”，而又不必擔心成為一個“肥宅”。再加上日系的風(fēng)格、醒目的潑墨字體，讓它在眾多無糖碳酸飲料之中獨樹一幟，收獲了一大批熱衷于“健康”的年輕粉絲。

同樣主打“健康”的新銳酸奶品牌“簡愛酸奶”則敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費者對于“無添加”的需求，重新定義了“無添加”這個概念，吸引了眾多年輕人的目光和喜愛，甚至在某些品類超越了行業(yè)巨頭，牢牢占據(jù)了無添加低溫酸奶這一品類的頭把交椅。

說起簡愛酸奶，就不得不提到它的創(chuàng)始人——夏海通。他是名副其實的乳業(yè)老兵。1999年蒙牛成立之時，夏海通就在此任職，伴隨著蒙牛的發(fā)展和壯大，

夏海通也從城市經(jīng)理到分公司總經(jīng)理，再到大區(qū)的總經(jīng)理，一路做到了集團高管，這一干就是十五年。

2014年，夏海通36歲，年收入高達400多萬的他卻靜極思動，起了創(chuàng)業(yè)的念頭。這個決定讓很多人難以理解，既然名利雙收，何必再冒風(fēng)險？但他卻說：“我以前每天思考的是如何讓十三億人喝上酸奶，現(xiàn)在考慮的是如何讓中國家庭真正喝上好酸奶。”

離開蒙牛后，夏海通和他的團隊成立了低溫酸奶品牌“簡愛”。當時市場上的酸奶組合成分大部分都是生牛乳、益生菌、人工香精、色素等食品添加劑。夏海通和他的團隊認為，真正的好酸奶就是裸酸奶，只保留生牛乳和益生菌，回歸酸奶最初的營養(yǎng)和風(fēng)味，這樣的酸奶才是真正能夠給自己愛人和孩子安心食用的好酸奶，而這也是簡愛酸奶名字的由來。

因此，自成立之初簡愛酸奶就始終堅持“生牛乳，乳酸菌，其他沒了”的品牌主張，而這份初心也體現(xiàn)在了簡愛的配料表中。相比于其他添加過多的酸奶，我們可以很清晰地看到夏海通這些年的堅持：無論產(chǎn)品怎么變，“無添加”永遠不變。

隨后，為了滿足消費者的更高要求，簡愛酸奶又提出“這一次，糖都沒了”的品牌口號。完全做到了現(xiàn)代的0糖主張——0蔗糖、0代糖、0添加。夏海通認為，此前之前市面上的無糖酸奶，其實都只是一個偽概念，因為牛奶本身就是含有糖乳的，無糖的真正意義在于無添加，即不額外增添糖分。但不額外添加糖的酸奶國人是喝不慣的，因為確實是太酸了。

想讓無糖酸奶變得不酸，這在實驗室是并不難的，理論上當pH到達5.1左右時，酸奶就開始凝固，口味就不會那么酸了?？烧嬲迷谂可a(chǎn)上就不是這么簡單了，在酸奶制作中，沒有添加劑的穩(wěn)定，酸奶的口感、狀態(tài)都難以控制。為了讓酸奶的口感、狀態(tài)、酸甜度每個批次穩(wěn)定無差異，夏海通和他的團隊足足用了半年的時間才開發(fā)出了引以為傲的“無糖不酸”技術(shù)。

除了“無添加”、“0糖”之外，簡愛酸奶最自豪的當屬它的奶源品質(zhì)。簡愛酸奶的蛋白質(zhì)含量≥3.2g/100ml,菌落總數(shù)≤5萬CFU/g，體細胞數(shù)≤25萬個/ml，無論是蛋白質(zhì)含量、菌落總數(shù)，還是體細胞數(shù)，簡愛酸奶的奶源品質(zhì)都遠超歐盟標準。

這一步步走下來，看似簡單，簡愛卻付出了太多，但一切都是值得的，如今簡愛酸奶獨一份的無添加技術(shù)已經(jīng)成為了技術(shù)壁壘，簡愛也成為了國內(nèi)無添加低溫酸奶的第一品牌，隨著消費升級的不斷進行，人們對“健康”重視程度逐步提高，簡愛酸奶正慢慢走進千家萬戶。

事實上，縱觀元氣森林、簡愛酸奶等黑馬品牌的成功，他們從創(chuàng)立之初就找到了自己的定位，找到了適合切入的行業(yè)和細分品類，找到了巨頭未覆蓋的差異化場景，追尋“大行業(yè)中的差異化”，做到“相似而不同”，藉此獲得了快速的銷售增長。但他們的成功絕對不僅僅依靠獨樹一幟的品牌包裝，更多的還是靠品牌自身的價值，這才是他們在一眾巨頭的圍剿下殺出重圍的關(guān)鍵，也是它們一步步占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的最核心競爭力。

最后回到之前的問題：他們的成功可以復(fù)制嗎？如果你也這么做能不能成功？我只能說，“學(xué)我者生，似我者死”。成功的經(jīng)驗可以借鑒，但完全復(fù)制絕不可能，“打鐵還需自身硬”，只有依靠自身價值取得的成功，才不至于“曇花一現(xiàn)”，才是真正的未來可期。