根據最新艾媒咨詢數據顯示,2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人,預計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人。

圖片來源:艾媒咨詢

面對2021年酒類新零售市場1363億元的規(guī)模同比之前依然穩(wěn)步上升,但還是有很多企業(yè)面臨線上運營經驗不足的情況。為了協(xié)助更多的葡萄酒品牌商做好新零售,TOEwine特意采訪了在綜合型電商、垂直酒類電商、短視頻電商三個類型中的代表,希望能從中獲得啟發(fā)。

一、大型電商平臺實力依舊,運營思路尤為重要思路尤為重要

618大促期間,食品飲料品類銷售額同比回落,預計與近年來多時段線上促銷相關。根據星圖數據,2021年618大促期間(6月1日-6月18日)全網GMV達5784.8億元,同比增長26.5%,其中,直播帶貨總額為645億元,滲透率達11.1%。其中,食品飲料品類實現銷售額319億元,同比下滑11%,預計與近年來多時段線上促銷相關。

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“大平臺依然屬于上升期,用心耕耘依然有不錯的結果”。

廈門雷司酒業(yè)的營銷總監(jiān)張后紅說道:“今年618我們德國酒銷量整體穩(wěn)定上漲,各平臺經營德國酒的店鋪也是越來越多,這是一個非常好的趨勢。我們公司是京東和天貓平臺首家專營德國葡萄酒的店鋪;而京東店是由京東平臺、德國政府、德國葡萄酒協(xié)會共同打造的德國葡萄酒館,入選的酒都是經過層層把關,嚴格篩選,旨在讓消費者能夠買到原裝正品葡萄酒。”

廈門雷司酒業(yè)與十點一刻已確認參加第四屆TOEwine深圳國際酒展

如何在電商平臺打造自己的葡萄酒品牌,奧蘭中國的經驗值得我們好好學習。奧蘭小紅帽今年3月完成1.3億 A 輪融資,同時通過“小紅帽”這個大單品已經順利出圈,也許簡單、極致才是葡萄酒電商的未來。“我們覺得做產品也好,做品牌也好,本質是為最廣大消費者服務,這些人的需求其實很簡單,希望記得住,識別高,性價比高,不交智商稅。”鄭俊杰表示。

今年618當日,新銳蘇打酒品牌銷售額冠軍的十點一刻品牌合伙人姚嘉分享到:“蘇打酒是空白認知的品類,但本身SKU結構簡單,和葡萄酒恰恰相反,接受難但好理解。葡萄酒是廣泛認知的品類,推廣難在SKU太過龐雜,所以葡萄酒的黃金機會在于精英教育的通俗化,不需要精通也能喝上好酒——這是醉鵝娘、黃尾袋鼠的范例。”

所以我認為兩者的機會都在于盡量降低門檻,飲料化非酒化的趨勢明顯,對于大家選擇單品時也是考慮的一方面,提及對于廣大的葡萄酒進口商與經銷商關于自建線上電商的建議。

營銷總監(jiān)張后紅表示想要在天貓和京東,做好葡萄酒這個品類,分享了4個關鍵要點:1.首先產品的品質要好,2.其次要定位好消費人群,3.還需具備非常有辨識度的酒標,4.最后就是運營費用的投入。

二、垂直酒類電商平臺已覆蓋多渠道,賦能多品牌

除了天貓和京東這種類型的綜合型電商,當然也不乏像1919、挖酒網、酒仙網這樣的垂直酒類電商。我們采訪了1919廣東省總經理田總,1919是垂直酒類電商,除了線下具備實體門店之外,線上有APP以及包括短視頻平臺。他提到現在傳統(tǒng)葡萄酒進口商做的好的很少,在全國市場,白酒的占比高達70%,而葡萄酒只占比20%。

想要在電商平臺上做好葡萄酒品類,注重線上的運營是關鍵,必須具備專業(yè)化的運營團隊,以及后期的資金投入。

圖片來源:1919官網

線上有1919吃喝APP可以提供更多的資源,可以幫助葡萄酒進口商拓寬品類,線下也有對實體店進行培訓,并且讓實體店在多個平臺開通,例如天貓、美團、京東、餓了么、有菜、多多買菜、美團優(yōu)選等,拓展了葡萄酒進口商的銷售渠道。這也是葡萄酒進口商轉型線上一個好的渠道之一。

其中直播帶貨是一個不容忽視的渠道,1919線下和線上平均客單價為300元左右,而廣東這邊可以高達600元。所以,1919成立了運營直播渠道的專業(yè)公司,一方面和羅永浩這樣的頭部主播合作,另一方面也在打造自己的主播,不過打造自己的主播比較慢,需要一定的時間。1919不僅在線上進行大數據分析,也在線下滿足消費者的購買體驗,這樣線上線下相結合才是完整的商業(yè)閉環(huán)。

三、抖音快手逐漸成為葡萄酒商主營陣地,收獲頗豐

隨著現在短視頻的興起,很多酒企都瞄準了短視頻的賽道,都想在短視頻這個風口中分一杯羹。但是我們可以看到,直播帶貨并沒有想象中的那么容易,抖音運營是需要具備一定的思路。

如何2個月做到100多萬粉絲的張大俠的小酒館,她是全國頭部的垂直于葡萄酒分享知識的達人。在運營直播帶貨不長的時間里,她做到了產品復購率高,帶貨口碑高達4.92分的遠高于行業(yè)的成績。

圖片來源:張大俠的小酒館抖音賬號

張大俠的小酒館表示,在抖音做產品我更喜歡慢一點,以內容和產品質量讓大家慢慢認可我們,為了速度和爆點犧牲質量和口碑不是我們的發(fā)展策略。每個品牌都想打造自己的IP,IP和產品本身其實是個相互相成的過程,所以不能急于求成。首先要有一個精準的定位,觀眾能記住的只有你品牌的一點,在面對潛在的消費者時,打造信任是貫穿到每一個運營細節(jié)上的。打造信任就是提供價值和情感,品鑒酒的知識、和有趣的背景小故事等,常見的視頻場景一般都在酒吧和餐館中,通過分享觀眾并不了解的酒類知識、避坑指南、酒款搭配,逐漸樹立了自己葡萄酒專家的個人化品牌。張大俠說到只有把品質選擇好,并且提供專業(yè)的酒類知識講解,短視頻平臺才能更好地為廣大的葡萄酒進口商、經銷商、代理商賦能。

對于葡萄酒經銷商而言,目前線下已是紅海廝殺的階段,無論通過自家的運營或借力線上渠道資源,其實都需要做好選品工作,產品的復購率與好評率對于長期奮斗在電商的企業(yè)尤為重要。同時了解目標用戶的喜好,收入區(qū)間,對于產品的單價接受程度等都是必不可少的研究方向。

如何做好葡萄酒電商運營?酒展期間我們會有大師班和行業(yè)論壇,行業(yè)論壇上眾多專業(yè)的酒類行協(xié)會和酒商聯盟可以互相交流學習。歡迎大家來到9月10-12號的TOEwine深圳國際酒展現場和參展企業(yè)做面對面更多的交流。