當(dāng)前，白酒行業(yè)前二已趨于穩(wěn)定，而白酒“探花”之爭日趨白熱化。2010年，洋河股份超越瀘州老窖成穩(wěn)坐探花之位多年，瀘州老窖董事長劉淼幾乎年年都在提“重返前三”。

10月27日晚，瀘州老窖發(fā)布2022年第三季度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第三季度營業(yè)收入58.6億元，同比增長22.28%，凈利潤26.85億元，同比增長31.05%。

【資料圖】

雖然瀘州老窖三季度增速勢頭不減，甚至在今年上半年利潤增速趕超了茅臺，但其前三季度實(shí)現(xiàn)營收175.25億，距白酒三甲之位仍存46億差距，瀘州老窖計(jì)劃在2025年重回行業(yè)前三的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)尚未可知。

01、瀘州老窖離“探花夢”還有多遠(yuǎn)？三甲沖刺階段被汾酒“逆襲”

2003年，非典肆虐，這一度讓很多人覺得白酒行業(yè)冬天將至。但事實(shí)是，行業(yè)進(jìn)入了“黃金十年”。這十年間白酒產(chǎn)量從2012年的331萬噸攀升到2012年的1153萬噸，白酒營收也從2003年的545.32億元增長到2012年的4466.25億元。

在這十年期間，瀘州老窖經(jīng)歷了2005年的股權(quán)分置改革，此后，其從2005年以前年?duì)I收利潤僅有4500多萬元，飆升至2010年的43.71億元。

5年接近增長了100倍，一度成為白酒產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)。

中國白酒產(chǎn)業(yè)素有“5年一小調(diào)整，10年一大調(diào)整”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。2022年，在上一個(gè)周期的十年后，即便在新冠肺炎疫情的影響下，大量社交消費(fèi)場景消失，但白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢并未有本質(zhì)性的改變，白酒市場在巨大的消費(fèi)潛力和消費(fèi)升級下，毛利率依舊向上攀升。白酒企業(yè)盈利模式及競爭格局也總體保持穩(wěn)定。

正如中信建投表示，應(yīng)該理性看待疫情造成的局部地區(qū)的短期沖擊，把握白酒行業(yè)長期基本面向好的趨勢。當(dāng)新一輪的擴(kuò)產(chǎn)運(yùn)動正在進(jìn)行，不同的白酒企業(yè)也跑出了各自的加速度。

在如同白刃戰(zhàn)的白酒行業(yè)，繼瀘州老窖2021年總營收規(guī)模突破200億元大關(guān)之后，2022年在高端白酒企業(yè)中，瀘州老窖營收和凈利潤增幅均排名前列。華安證券分析表示，瀘州老窖前三季度毛利率為86.78%，同比微增，其中第三季度毛利率提升至88.49%，這在白酒行業(yè)中居第二位僅次于飛天茅臺。

但縱觀2022年前三季度，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒分別以871.6億元、557.8億元、264.83億元、221.44億元營收位列行業(yè)前四名。橫向?qū)Ρ?，瀘州老窖雖然增速不減，然而175.25億元營收位列行業(yè)第五。

這并不是一個(gè)積極的信號。

相較于穩(wěn)坐頭兩把交椅的貴州茅臺與五糧液來說，其他白酒企業(yè)們無不覬覦“探花”之位。自2015年上任以來，瀘州老窖董事長劉淼幾乎年年都在提“重返前三”， 他曾公開表示,“實(shí)現(xiàn)重回前三，讓品牌價(jià)值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成?！?/p>

可見其追趕之心迫切。

但縱觀近三年以來瀘州老窖的行業(yè)排名，2010年洋河股份超越瀘州老窖成為行業(yè)第三，此后從2019年至2021年瀘州老窖始終位列行業(yè)第四名，雖然與洋河股份的營收差距正在逐年減小，但山西汾酒對瀘州老窖始終虎視眈眈。

繼2022年第一季度營收成績超越瀘州老窖之后，山西汾酒2022前三季度的整體成績大幅領(lǐng)先于瀘州老窖。汾酒的“逆襲”讓瀘州老窖淪為行業(yè)第五。廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬坦言，瀘州老窖若想重回白酒三強(qiáng)位置，仍需要2-3年時(shí)間。

這或讓劉淼的2025年之約蒙上了不小的壓力。

02、破局或需持續(xù)發(fā)力中高端

破局的關(guān)鍵點(diǎn)或在核心產(chǎn)品。當(dāng)下，消費(fèi)升級強(qiáng)化了品牌價(jià)值，高端白酒品牌能享受到更高的品牌溢價(jià)。中高檔酒市場，將是未來瀘州老窖重回第三的重要因素。財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖凈利潤較同期實(shí)現(xiàn)增長，離不開核心產(chǎn)品國窖1573量價(jià)齊升拉動。

雖然三季報(bào)中并沒有透露具體產(chǎn)品的銷售收入，但根據(jù)瀘州老窖2022年上半年財(cái)報(bào)，其高檔酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.72億元，同比增長26.21%。這意味著以國窖1573為代表的高檔酒則撐起了瀘州老窖近九成的營收。

持續(xù)發(fā)力中高端或成為其沖刺“探花”的必然選擇。

其實(shí)，瀘州老窖是有歷史底蘊(yùn)在的。早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汾酒、五糧液、茅臺尚未在白酒江湖中崛起，坐擁濃香白酒近9成老窖池的瀘州老窖，被譽(yù)為“中國第一窖”“濃香鼻祖，酒中泰斗”。

只是后來在市場浪潮沖擊下，瀘州老窖偏離了方向。1988年7月，國家對名酒價(jià)格的管控放開，酒類銷售逐漸市場化。彼時(shí)，茅臺、五糧液、劍南春選擇提價(jià)走高端路線，而瀘州老窖放量走大眾路線。從名酒變民酒，造成了其產(chǎn)品品質(zhì)下降，最終導(dǎo)致“瀘州老窖”品牌力的下降。

此后的一段時(shí)間，瀘州老窖在兩個(gè)極端搖擺——在“低端看營銷，高端看產(chǎn)能”的白酒行業(yè)，產(chǎn)能天花板之下，瀘州老窖選擇了高價(jià)。1992年，瀘州老窖推出了被稱為“東方第一瓶”的“金爵士”酒，在彼時(shí)眾多名酒仍在20元左右的價(jià)格，茅臺和五糧液價(jià)格也不過100多元的年代，其售價(jià)高達(dá)1800元，不可不謂用力過猛。

就在瀘州老窖對于自身定位搖擺不定的時(shí)間里，中國白酒行業(yè)早已發(fā)生巨變，五糧液、茅臺在超高端白酒市場的地位已穩(wěn)固。

直到1999年，走馬上任的瀘州老窖集團(tuán)總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌，雖然此后也經(jīng)歷了漲價(jià)風(fēng)波，但國窖1573瀘州老窖最終還是憑借國窖1573與黃金十年的東風(fēng)重回行業(yè)第一梯隊(duì)。此后，隨著行業(yè)向品質(zhì)、品牌、頭部企業(yè)集中，國窖1573在集團(tuán)中的銷售占比也逐年提升，從2016年的36%提升到2020年的65%。

03、提價(jià)隱患與營銷瓶頸

2019年，國窖1573年銷售額突破100億，當(dāng)仁不讓的扛起業(yè)績大旗。但其提速的背后也有隱患——不全靠賣得多，而是提價(jià)多。

自2015年新管理層接手，國窖1573的出廠價(jià)從550元到2021年已然上漲至1200元，不到7年售價(jià)漲幅達(dá)到了118.18%。而這期間公司營收也只漲了2倍，這意味著，瀘州老窖的收入增長，相當(dāng)部分來自于提價(jià)。

伴隨著產(chǎn)品國窖1573近年來頻繁提價(jià)，帶來的缺失中高檔產(chǎn)品營收增速的不斷下降。據(jù)2017年至2019年報(bào)，以國窖1573為代表的中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收分別為46.48億元、63.78億元、85.96億元，同比增長分別為59.18%、37.21%、34.78%。瀘州老窖在2021年?duì)I收突破200億元后，中高檔產(chǎn)品營收達(dá)到183.97億元，增幅更是跌至29.22%，增速呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢。此外，在停貨漲價(jià)策略的攻勢下，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近幾年來不斷上升。

業(yè)內(nèi)人士指出，表面看，瀘州老窖高端白酒價(jià)格堅(jiān)挺，實(shí)際上，其高端白酒產(chǎn)品價(jià)格或許已經(jīng)接近天花板。

除了中高端產(chǎn)品增速疲軟，瀘州老窖近年來的花式營銷也遭遇瓶頸。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，瀘州老窖廣告宣傳費(fèi)用為17.69億元，同比增長34.37%，這背后亦是滿滿的焦慮。

近幾年，瀘州老窖加速了“白酒冰飲”概念的營造，這更像是一場占據(jù)年輕消費(fèi)者心智與飲用場景的圈層營銷。但對于年輕人來說，國窖1573與年輕人社交性酒局并不搭配，且千元級的價(jià)位并不具有普適性。一位投資者在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊時(shí)表示，“這些年，瀘州老窖為迎合年輕市場，追求短期利益，已經(jīng)過度透支了品牌和產(chǎn)品力。”

瀘州老窖頻推新品，且針對多款新品都提及“增長極”“增長曲線”的概念，比如“高光”“黑蓋”、養(yǎng)生酒“茗釀”以及中式果釀酒“國仙”。但截至目前，除了國窖1573之外，其余單品似乎尚未在各自價(jià)格帶市場上占據(jù)優(yōu)勢地位。

內(nèi)有增長乏力，外有洋河、汾酒的前后夾擊，瀘州老窖探花夢的實(shí)現(xiàn)還需披荊斬棘。

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