韓束、韓后、韓都衣舍,這些名字乍一看,很容易讓人聯(lián)想到韓國(guó)品牌。實(shí)際上,這些國(guó)產(chǎn)品牌在成立之初借助了當(dāng)時(shí)風(fēng)口正勁的“韓流”熱潮,迅速崛起。
然而,當(dāng)韓流退潮,真正的韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存艱難、不斷撤退,這些從產(chǎn)品包裝到營(yíng)銷(xiāo)玩法都在模仿韓國(guó)品牌的本土企業(yè)們,自然也難以幸免,逐漸被消費(fèi)者和投資人遺忘在腦后。
有人黯然退場(chǎng),但也有人試圖突圍。潮汕商人呂義雄,正帶領(lǐng)韓束母公司上美集團(tuán)再一次征戰(zhàn)IPO。
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在今年1月向港交所遞交的招股書(shū)失效后,近日,上美集團(tuán)更新了招股書(shū),繼續(xù)沖擊上市。在此之前,上美集團(tuán)還嘗試過(guò)沖刺A股。證監(jiān)局官網(wǎng)顯示,2021年2月,上美集團(tuán)與中信證券簽定了上市輔導(dǎo)協(xié)議,但此后再無(wú)下文。
公開(kāi)資料顯示,2015年韓束完成4億元首輪融資,由中信資本、聯(lián)新資本以及上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀聯(lián)合創(chuàng)辦的希美資本聯(lián)合投資,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆融資。
2020年,韓束又完成了5億元的戰(zhàn)略融資,投資方包括雅戈?duì)?、旭日紫金、百銀集團(tuán)。之后不久,韓束更名為上海上美化妝品股份有限公司。
不過(guò),上美集團(tuán)的絕大部分股權(quán)由公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官呂義雄掌握。IPO前,呂義雄直接持股40.96%,同時(shí)還通過(guò)紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持有50.31%的股權(quán)。
呂義雄在營(yíng)銷(xiāo)方面有著高度敏銳力,從韓流到電視購(gòu)物再到微商,韓束抓住了一波波時(shí)代紅利。昔日號(hào)稱“第一微商”的韓束,當(dāng)遭遇韓流大撤退,還能再戰(zhàn)嗎?
營(yíng)銷(xiāo)不只靠“韓流”上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄,1977年出生于潮汕,稱自己“天生就喜歡做生意”。
二十歲出頭,他從廣東北上西安做化妝品代理,第一件事是打聽(tīng)當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的前三名,然后把他們當(dāng)成目標(biāo)。兩年半以后,他做到了第五名,卻沒(méi)有再?zèng)_刺前三。
一次出差,讓呂義雄被上海良好的商業(yè)氛圍所吸引,他決定到上海打拼。2003年,化妝品品牌韓束成立。
彼時(shí),《藍(lán)色生死戀》等韓劇的熱播,在國(guó)內(nèi)掀起了第一波韓流熱潮。在韓束金B(yǎng)B的百度百科中,至今可以看到,韓束對(duì)“束”字的解釋為,韓國(guó)東北部的城市束草;品牌簡(jiǎn)介里還寫(xiě)著:2002年,韓國(guó)韓束株式會(huì)社有限公司正式進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng),在上海創(chuàng)立上海韓束(KAN’S)化妝品有限公司。
和呂義雄一樣,當(dāng)時(shí)一批本土企業(yè)都敏銳地嗅到韓流背后蘊(yùn)藏的商機(jī)。從美妝品牌韓后到服裝品牌韓都衣舍,都頂著具有迷惑性的名字,在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上基本完全復(fù)刻韓國(guó)品牌。
雖然有打擦邊球蹭熱度的嫌疑,但韓束在當(dāng)時(shí)也的確憑此快速出圈,而且一開(kāi)始就著眼于國(guó)際品牌還未覆蓋到的中低端市場(chǎng),主流產(chǎn)品定價(jià)不超過(guò)200元。
不過(guò),韓束真正在全國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)知名度,是靠電視購(gòu)物。韓束曾和國(guó)內(nèi)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成合作,在2012年前后一度占據(jù)了該渠道化妝品品類(lèi)40%的銷(xiāo)售額。
2014年,隨著微信朋友圈的出現(xiàn),微商成為一種新興渠道。韓束反應(yīng)迅速,立即成立微商事業(yè)部。據(jù)媒體報(bào)道,自2014年9月上線后,韓束微商的月銷(xiāo)售額迅速突破1億元,截至2015年4月,銷(xiāo)售額達(dá)到近30億元,有了“第一微商”的稱號(hào)。
然而,微商當(dāng)時(shí)處于野蠻生長(zhǎng)的階段,爭(zhēng)議不斷,在央視新聞報(bào)道其是“改頭換面,傳銷(xiāo)進(jìn)入朋友圈”之后,2015年下半年韓束便撤出了微商渠道。
可以說(shuō),呂義雄在營(yíng)銷(xiāo)方面一直有著高度的敏銳力,從韓流到電視購(gòu)物再到微商,韓束都抓住了一波波時(shí)代紅利。
有意思的是,他后來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合表示,“在早期的時(shí)候,在我們品牌力、自身心理都不夠強(qiáng)大的時(shí)候,我就曖昧、默認(rèn)。但當(dāng)韓束逐漸強(qiáng)大起來(lái)后,我就強(qiáng)化韓束的國(guó)貨概念?!?/p>成立20年
仍是韓束撐起半邊天
招股書(shū)顯示,從2019年到2021年,上美的營(yíng)收總額分別為28.74億元、33.82億元及36.19億元;經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元及3.91億元。營(yíng)收和凈利潤(rùn)在穩(wěn)步增長(zhǎng),但增速有所下滑。
今年上半年,由于疫情對(duì)其上海的生產(chǎn)和交付產(chǎn)生較大影響,上美錄得收入為12.62億元,與去年同期相比減少約30%。
上美能取得如今的業(yè)績(jī),離不開(kāi)不斷迭代的營(yíng)銷(xiāo)策略,呂義雄也非常舍得在營(yíng)銷(xiāo)上大手筆砸錢(qián)。
在2015年時(shí),韓束在廣告上的投入就達(dá)到了10億元級(jí)別,曾重金贊助了各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目。《非誠(chéng)勿擾》《蒙面歌王》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等綜藝上都能看到上美旗下產(chǎn)品的身影。
重金營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī),呂義雄曾在2015年宣布,韓束單品牌零售規(guī)模當(dāng)年達(dá)到90億元,與巴黎歐萊雅單品牌中國(guó)區(qū)的零售額接近。
不過(guò),放眼化妝品行業(yè),上美對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的投入倒也不算夸張。招股書(shū)顯示,從2019到2022上半年,上美的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的比例在40%-50%之間,與珀萊雅、丸美及上海家化等同行相當(dāng);完美日記母公司逸仙電商則有超過(guò)60%的營(yíng)收用于推廣。
在2015年前后,上美相繼推出了面膜品牌一葉子和母嬰護(hù)理品牌紅色小象,開(kāi)始多品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。一葉子邀請(qǐng)的代言人是當(dāng)時(shí)的“頂流”鹿晗。
但從數(shù)據(jù)來(lái)看,上美在多品牌策略方面,有效性也存疑。除了韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌,上美已推出及準(zhǔn)備中的新品牌還有高肌能 、安彌爾、極方以及安敏優(yōu)、一頁(yè)、山田耕作等 ,覆蓋敏感護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等多個(gè)品類(lèi)。
這些新品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不出彩,且在逐年下降,收入占比從2019年的13.4%下滑到2022年上半年的7%。反而是成立近20年的韓束,對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度在逐年上升,由2019年的32%上升至45.1%, 2022年上半年更是達(dá)到47.8%。
從市場(chǎng)排名來(lái)看,根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按2021年零售額計(jì)算,上美集團(tuán)在中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)排名第四,前三名則分別是珀萊雅、上海家化和完美日記母公司逸仙電商。
當(dāng)社交媒體時(shí)代來(lái)臨,新一代年輕人更愿意接受來(lái)自小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)上博主的種草,而非此前韓系品牌主打的“代言人+電視廣告”形式。
直到直播電商火熱,上美才等來(lái)新一波流量紅利。招股書(shū)顯示,2021年,上美集團(tuán)在抖音的每月GMV(商品交易總額)由500萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.6億元,其中韓束多次位居單日銷(xiāo)售排行榜榜首。
目前,線上已成為上美的主要渠道,線上渠道營(yíng)收占比逐年增加,從2019年的一半占比提升到2021年的七成以上。除了進(jìn)駐頭部主播直播間,上美也在各電商平臺(tái)積極打造品牌自播,培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的帶貨主播團(tuán)隊(duì)。
消費(fèi)風(fēng)口的變遷,很大程度上會(huì)受到流行文化的影響。當(dāng)韓流式微,新一代年輕人的消費(fèi)偏好發(fā)生了變化,靠韓流文化起家的上美,想要突圍,需要學(xué)習(xí)講好這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者喜歡的故事。