一、瀘州老窖、五糧液紛紛抵制“最低價(jià)”?
據(jù)新浪網(wǎng)的報(bào)道,一封瀘州老窖發(fā)給某電商平臺(tái)的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳,指出某電商平臺(tái)多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值,并決定暫停與該平臺(tái)的相關(guān)合作。
目前,瀘州老窖官方該平臺(tái)自營(yíng)旗艦店中,52度國(guó)窖1573仍可正常購(gòu)買(mǎi),每瓶1109元的價(jià)格,已經(jīng)和瀘州老窖旗艦店的價(jià)格持平。
(資料圖片)
對(duì)于國(guó)窖1573來(lái)說(shuō),數(shù)十年品牌投入塑造的高客單價(jià),才是名酒的核心利益點(diǎn)。多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái),作為瀘州老窖千元價(jià)格帶的拳頭產(chǎn)品,守住千元價(jià)格線,不容半點(diǎn)閃失。
我們仔細(xì)研究那個(gè)函件,可以提取幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是該平臺(tái)并非首次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列;二是要求平臺(tái)自營(yíng)將庫(kù)存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司。
不僅僅是瀘州老窖還有別的品牌也出現(xiàn)了類(lèi)似的情況,就在這個(gè)暫停函出現(xiàn)的第二天,四川五糧液新零售管理有限公司銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部下發(fā)一則《關(guān)于對(duì)北京XXXX信息技術(shù)有限公司違反合同約定行為的通報(bào)》,通報(bào)中指出 " 經(jīng)市場(chǎng)檢查,貴司在 2022 年下半年違反合同約定,公司決定扣除 2022 年市場(chǎng)支持費(fèi)用 365 萬(wàn)元,不予核報(bào) "。
盡管五糧液未在通報(bào)中明示具體違反哪條合同約定,但據(jù)某酒廠人士透露," 五糧液的處罰通報(bào)主要也是針對(duì)雙 11 期間低價(jià)銷(xiāo)售普五產(chǎn)品。" 據(jù)他介紹,雙 11 期間平臺(tái)普五和國(guó)窖 1573 的單瓶?jī)r(jià)格一度低至 800 多元,而兩款產(chǎn)品的一批價(jià)分別為 969 元 / 瓶和 860 元 / 瓶,市場(chǎng)建議零售價(jià)則均為 1499 元 / 瓶。
據(jù)界面的報(bào)道,最近幾年各家平臺(tái)紛紛推出了最低價(jià)的策略,電商平臺(tái)要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)。比價(jià)既包含與過(guò)去售價(jià)的縱向?qū)Ρ龋舶c其他銷(xiāo)售渠道的橫向?qū)Ρ?。本平臺(tái)售價(jià)不能高于其他平臺(tái),這一點(diǎn)已經(jīng)成為大促期間明面上的規(guī)則。
與面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商平臺(tái)類(lèi)似,跨境電商平臺(tái)同樣存在大促期間壓價(jià)的情況。一位面向東南亞市場(chǎng)的Shopee跨境電商賣(mài)家在采訪中提及,大促期間,平臺(tái)會(huì)將一些銷(xiāo)量表現(xiàn)好的商品壓價(jià)至幾乎虧本的水平。
壓價(jià)自然會(huì)影響賣(mài)家的利潤(rùn)水平。據(jù)上述賣(mài)家所說(shuō),通常店鋪的整體毛利大約在30%上下,到大促期間基本是保本。好在有流量加持的情況下連帶銷(xiāo)售其他高利潤(rùn)的商品,就不會(huì)虧太多,要虧也只是小幅虧損。
二、電商低價(jià)策略還能行得通嗎?
說(shuō)實(shí)在看到各家白酒巨頭紛紛向電商發(fā)難,很多人都會(huì)很詫異,到底這是為什么?白酒巨頭為啥會(huì)這么敏感電商的壓價(jià)策略呢?
首先,白酒率先發(fā)難有他的特殊性。相比于其他品類(lèi)的商品,白酒特別是高端白酒率先發(fā)難其實(shí)是很正常的現(xiàn)象,在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)上,除了大家基本上都搶不到的貴州茅臺(tái)之外,瀘州老窖和五糧液也基本上是市場(chǎng)的前三了,在這樣的情況下,這些年各大白酒企業(yè)都紛紛想方設(shè)法通過(guò)漲價(jià)的方式來(lái)提升自己的利潤(rùn)水平,高端白酒漲價(jià)幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì),甚至于只要逢年過(guò)節(jié)就會(huì)有一輪提價(jià),在這種漲價(jià)的大背景下,導(dǎo)致了白酒巨頭對(duì)于價(jià)格的超級(jí)敏感,只要有人想要挑戰(zhàn)自己的價(jià)格機(jī)制,對(duì)于白酒巨頭的沖擊無(wú)疑是非常明顯的。
而且這次出事的電商平臺(tái)其實(shí)低價(jià)策略往往是平臺(tái)自營(yíng)店所用的策略,而在平臺(tái)上往往還有這些白酒品牌的官方旗艦店,乃至于這些白酒品牌的第三方旗艦店依然是保持原先白酒企業(yè)要求的價(jià)格機(jī)制,這其實(shí)就會(huì)出現(xiàn)明顯的倒掛,讓白酒企業(yè)的官方旗艦店和第三方授權(quán)店的權(quán)益受損,這就是當(dāng)前白酒企業(yè)最大的逆鱗所在。
與此同時(shí),當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都是一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的過(guò)程,原先白酒企業(yè)在全國(guó)各地的分銷(xiāo)渠道其實(shí)早就被打破,互聯(lián)網(wǎng)擁有著可以打破地域限制的各種能力,在這樣的大背景下,一旦電商的官方自營(yíng)店其價(jià)格過(guò)低,不僅僅影響著白酒品牌的電商市場(chǎng),甚至還有可能影響到白酒品牌的線下市場(chǎng)。這種沖擊也怪不得白酒品牌會(huì)如此敏感,甚至于不惜和電商平臺(tái)翻臉了。
其次,電商的最低價(jià)策略其實(shí)也是電商必須要用的策略。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),遭到品牌方如此激烈的反對(duì)其實(shí)也是電商平臺(tái)意料之中的事情,這些年電商平臺(tái)和品牌方的矛盾其實(shí)已經(jīng)不像前幾年那么劍拔弩張了,但是這種深層次的矛盾其實(shí)還是始終存在的,矛盾點(diǎn)其實(shí)集中在兩大方面:
一是我們前文所說(shuō)的價(jià)格方面,電商這些年伴隨著市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟階段,各大電商的增速開(kāi)始放緩,電商企業(yè)都有針對(duì)性地采用高額補(bǔ)貼的方式來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,百億補(bǔ)貼幾乎已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)的普遍套路,但是問(wèn)題卻是表面上來(lái)看,百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)自己的做法,往往卻是平臺(tái)和商家各出一部分,大家共同來(lái)支撐市場(chǎng)的價(jià)格,如果這個(gè)價(jià)格過(guò)度影響了商家別的地方的權(quán)益,自然而然就會(huì)產(chǎn)生比較大的矛盾。特別類(lèi)似于白酒這種不可能再弄出個(gè)電商特供的簡(jiǎn)配版來(lái),最終的結(jié)果就是電商平臺(tái)和品牌方形成了巨大的市場(chǎng)壓力。
二是各類(lèi)活動(dòng)的流量?jī)A斜與壓力,除了我們熟悉的價(jià)格之外,其實(shí)各大活動(dòng)的流量?jī)A斜壓力也是非常大的,各大電商其實(shí)都是流量支持機(jī)制,一般在大促中表現(xiàn)越好的商家往往就能在后期獲得更好的流量扶持,更別提消費(fèi)者還喜歡通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品了,所以每次雙十一大促到對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是一次巨大的抉擇,參加大促往往利潤(rùn)極低甚至要賠本賺吆喝,不參加大促很有可能是一步慢步步慢,被迫卷入電商平臺(tái)的內(nèi)卷可能就是最大的問(wèn)題。其實(shí),這也是為什么明知道消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行比價(jià),像波司登還敢于冒天下之大不韙玩先漲價(jià)再打折的玩法的原因。
第三,對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),電商的低價(jià)策略是電商必須要做的事情,當(dāng)前是一個(gè)流量正在衰減的時(shí)代,消費(fèi)者們?cè)缇捅桓鞔箅娚唐脚_(tái)養(yǎng)成了低價(jià)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)習(xí)慣,除非各大電商平臺(tái)都放棄低價(jià)驅(qū)動(dòng)的策略,否則就會(huì)形成囚徒困境,一旦自己放棄了低價(jià)策略,自己的平臺(tái)的消費(fèi)者就會(huì)用腳投票放棄這個(gè)平臺(tái),選擇更低價(jià)的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物,這也就導(dǎo)致了電商必須要維持自己的策略。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),當(dāng)前消費(fèi)者的用戶習(xí)慣其實(shí)已經(jīng)非常明確了,在整個(gè)市場(chǎng)賺錢(qián)不易的情況下,消費(fèi)者早就對(duì)于價(jià)格形成了屬于自己的敏感度,而且消費(fèi)者誰(shuí)也不愿意再花冤枉錢(qián),“該省省該花花”的消費(fèi)者邏輯已經(jīng)非常明確,自然而然也就不愿意放棄已經(jīng)形成的用戶習(xí)慣。
兩者疊加之下,無(wú)論是消費(fèi)者還是電商平臺(tái)都會(huì)盡可能維持自己的原先策略,對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)選擇其實(shí)只有兩個(gè),要么你放棄原先的電商渠道,這對(duì)于大部分品牌方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不可能的選擇,電商渠道對(duì)于品牌的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)早就已經(jīng)形成,自然而然也就不可能輕言放棄,甚至于對(duì)于不少品牌,電商渠道已經(jīng)占據(jù)了自己一半以上的銷(xiāo)量,更不可能放棄。要么則是最終與電商平臺(tái)妥協(xié),希望電商平臺(tái)不要做的太過(guò)分,這也是為什么瀘州老窖的那份暫停函中語(yǔ)言其實(shí)留下了非常多的余地,也是不希望徹底撕破臉。
對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)說(shuō),如何學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)下生存其實(shí)是擺在各家企業(yè)面前最需要解決的問(wèn)題。