“脫發(fā)”越來越成為時下年輕人的一大困擾。
(資料圖)
不論是外表光鮮亮麗的影視明星、有專門形象管理的英國王子，還是普通的打工人，甚至尚處青春的大學(xué)生……脫發(fā)煩惱公平地惠顧著各個群體。
今年4月，國家衛(wèi)健委發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，我國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)，30歲以下占到總數(shù)的69.8%，約2億人。
但隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和普及，這個曾經(jīng)令人束手無策的頭頂難題，逐漸找到了解決辦法——植發(fā)。
植發(fā)一詞對于很多人來說并不陌生了，尤其是粉絲眾多的女星楊冪曾在微博開玩笑：“如果你們批評我（頭發(fā)），我就去植發(fā)”，也無意間推廣了人們對于植發(fā)的認(rèn)知。
在市場需求擴(kuò)大和植發(fā)意向提升的時候，植發(fā)行業(yè)也在逐漸洗牌。繼雍禾醫(yī)療(2279.HK)去年上市之后，近日，大麥植發(fā)在港遞交《招股書》，沖刺“植發(fā)第二股”。
百億市場仍在擴(kuò)大
從衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)可以看到，受脫發(fā)困擾的人群基數(shù)已經(jīng)很大。另據(jù)“灼識咨詢”報告顯示，這一數(shù)字還有擴(kuò)大的趨勢，中國脫發(fā)的患病率越來越高，預(yù)計到2026年底升至約3.43億人，約占中國總?cè)丝诘?4.2%。
植發(fā)市場也相應(yīng)地在過去數(shù)年快速增長，市場規(guī)模由2016年的62億元增長至2021年的173億元，復(fù)合年增長率為22.8%，預(yù)計將按復(fù)合年增長率22.1%增長，到2026年將達(dá)至470億元。
此外，近年來，社交媒體平臺的興起，在很大程度上擴(kuò)大了植發(fā)供應(yīng)商可以接觸到的客戶群體，并依托線上平臺的公眾流量，加強(qiáng)了市場教育工作。社交媒體平臺的分享體驗，也一定程度提高植發(fā)服務(wù)在脫發(fā)人群中的滲透率。
看懂研究院研究員龍小鳳認(rèn)為：“在新媒體社交未出現(xiàn)之前，植發(fā)需要依靠街邊、廁所、電梯里的小廣告進(jìn)行曝光，對年輕群體的觸達(dá)效果較差。小紅書、知乎、新氧等新媒體崛起，打通消費者與品牌的閉環(huán)，對植發(fā)的接受程度提升，渠道變革帶來消費者的教育逐漸加強(qiáng)并兌現(xiàn)。”
《招股書》顯示，植發(fā)服務(wù)的市場滲透率已由2016年的0.14%上升至2021年的0.25%，并預(yù)計于2026年將進(jìn)一步達(dá)0.47%。
偌大的需求下，截至2021年末，中國已有超過100家毛發(fā)診療服務(wù)供應(yīng)商。而在這分散的格局中，大麥植發(fā)占據(jù)了5.2%的市場份額，早一步上市的雍禾醫(yī)療為10.5%。
“植發(fā)這個賽道方興未艾，行業(yè)消費快速增長，行業(yè)市場處于增量市場，行業(yè)門檻初步建立，行業(yè)競爭不是非常激烈，市場處于賣方市場，擁有定價權(quán)，行業(yè)毛利很高。植發(fā)行業(yè)在競爭格局尚不激烈的情況下，整體處于藍(lán)海市場。”獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財經(jīng)評論員王赤坤表示。
3萬人支撐10億收入
大麥植發(fā)創(chuàng)始人李興東早在2004年就進(jìn)入了植發(fā)行業(yè)。據(jù)悉彼時全國專業(yè)植發(fā)機(jī)構(gòu)很少，于是李興東便萌發(fā)了做一名植發(fā)醫(yī)生的念頭。
《招股書》顯示，大麥植發(fā)是中國首家提供集問診及診斷、微針植發(fā)、固發(fā)養(yǎng)發(fā)為一體的毛發(fā)診療服務(wù)的醫(yī)療集團(tuán)。
2019-2021年，大麥植發(fā)的總收入分別為7.47億元、7.64億元及10.21億元，毛利率均超70%。其中，植發(fā)手術(shù)的占比分別為95.7%、93.1%、79%。
植發(fā)患者數(shù)量則由2019年底約2.38萬人增加至2021年底約3.27萬人。
3萬人支撐10億收入，《招股書》顯示，2019-2021年，其付費患者就植發(fā)服務(wù)的平均交易額分別約為3萬元、2.58萬元及2.47萬元。其中，2021年交易額超過5萬元的重要客戶患者比例約8%。
植發(fā)并非是一次性工程，2019-2021年，大麥植發(fā)的復(fù)購率分別為44.8%、41.3%及50.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這或許與其回訪制度有關(guān)。據(jù)了解，植發(fā)手術(shù)后，大麥植發(fā)會為患者提供長達(dá)10年的術(shù)后客戶回訪。其中術(shù)后20天內(nèi)，大麥植發(fā)至少安排7次客戶回訪；術(shù)后20天至一年，通常會為患者安排10次客戶回訪；1至10年，會安排頻率高出每六個月一次的客戶回訪。
超高的回訪率，一方面能跟蹤患者的治療情況，優(yōu)化治療效果。但另一方面也使大麥植發(fā)的客戶反復(fù)消費。
擁有穩(wěn)定長期的客源，總收入也在不斷上升，然而大麥植發(fā)的盈利狀況卻并不盡如人意?！墩泄蓵凤@示，2019-2021年，大麥植發(fā)凈利潤分別為-1501萬元、6956萬元、6612萬元。
營收超10億元的2021年，凈利潤何以不升反降？
負(fù)面評價或成最大“攔路虎”
從財務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2021年，大麥植發(fā)雖然收入增加，營銷成本也增長了超1億元。
具體來看，2019-2021年，大麥植發(fā)的促銷及營銷相關(guān)開支分別為3.72億元、2.73億元以及3.79億元。
與之相對的，大麥植發(fā)研發(fā)開支由2020年的460萬元到2021年的480萬元，不但基數(shù)與營銷支出不可同日而語，兩年漲幅也只有4%，還主要是用于建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)慢病管理的支出。
研發(fā)與營銷投入存在巨大反差，同時，大麥植發(fā)在市場上口碑頻頻翻車。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近三年來，大麥植發(fā)在全國各地的服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)收到超過20起行政處罰。其中有多次是因為發(fā)布不當(dāng)廣告。
如2020年底，大麥微針植發(fā)因使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、無效的專利作廣告的行為涉嫌違反《廣告法》；2021年8月，寧波大麥美容美發(fā)因微針植發(fā)案例存虛假宣傳等違法行為遭到市場監(jiān)管處罰等。
黑貓投訴上，也有消費者控訴大麥植發(fā)“虛假夸大宣傳誤導(dǎo)欺騙消費者”。有消費者表示：“本人在大麥植發(fā)花費27945元植發(fā)3200個毛囊單位，術(shù)后成活率很低，效果很差。該機(jī)構(gòu)虛假夸大宣傳植發(fā)成活率96%以上，要求按照手術(shù)簽約書承諾，未達(dá)到96%成活率退賠相應(yīng)手術(shù)費?！?/p>
也有消費者提到類似的問題，表示“在大麥做了一個植發(fā)手術(shù)，因為該機(jī)構(gòu)宣稱植發(fā)成活率可以達(dá)到95%。但是經(jīng)過術(shù)后的恢復(fù)，植發(fā)效果相當(dāng)差，預(yù)測50%都不到。這中間找當(dāng)時的咨詢醫(yī)生微信溝通過，也去面診過，都以各種理由敷衍，比如換季的時候頭發(fā)掉得多正常等。最近一次，本院的一個副院長更是解釋稱，機(jī)構(gòu)的植發(fā)是很成功的，只不過是患者自身的問題導(dǎo)致的脫發(fā)厲害，一頓瞎編之后更是推薦做他們的什么理療，而且又要額外收費。對于患者的補發(fā)等一些要求，直接拒之門外，說是還要收費……”
但營銷與研發(fā)費用懸殊并非是大麥植發(fā)的個別現(xiàn)象，2018-2021年，雍禾醫(yī)療的營銷和推廣開支分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元、10.73億元，占當(dāng)年總收入的比例分別為總收入的49.6%、53.1%、47.6%、49.5%。
與營銷費用相比，2018年至2021年，雍禾醫(yī)療的研發(fā)費用分別為780.7萬元、886.9萬元、1181.5萬元、1416.3萬元。
“植發(fā)行業(yè)營銷獲客的成本太高了，最終這些又是由患者來承擔(dān)?；旧匣颊咚吨委熧M的一半給了推廣機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)用來做獲客營銷?！边B鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，“這個行業(yè)的醫(yī)生從業(yè)人員總體來講還不是太多，還處在比較初期的幾個階段，這樣也反過來會導(dǎo)致行業(yè)在治療服務(wù)的品質(zhì)質(zhì)量上，有些機(jī)構(gòu)可能不是那么規(guī)范，治療的質(zhì)量不太容易把控。”
市場的不規(guī)范，注定在未來會有巨大的監(jiān)管政策風(fēng)險，二級市場也會有所反饋。2021年12月13日，雍禾醫(yī)療頭頂“植發(fā)第一股”的光環(huán)在港交所掛牌上市。截至7月5日，報收9.97港元/股，較發(fā)行價15.8港元/股下跌36.9%，總市值52.55億港元（約合45億元）。
