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全球視點(diǎn)!網(wǎng)易起訴自媒體背后:搜索競價的糾紛與生意

2022-07-07 12:55:16

搜索騰訊會議,出來的卻是網(wǎng)易云信,這是怎么回事?

今年4月,資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師發(fā)現(xiàn),女兒在百度搜索騰訊會議卻進(jìn)入了網(wǎng)易云信的鏈接。丁道師怒而發(fā)文,指網(wǎng)易云信通過百度的競價排名服務(wù),購買了‘騰訊會議’的相關(guān)廣告詞匯,把自己偽裝成‘騰訊會議’網(wǎng)站。


(資料圖片僅供參考)

事情發(fā)酵后,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自媒體張棟偉就此事撰文《網(wǎng)易,好好做個人吧》。隨后,張棟偉和丁道師溝通獲知網(wǎng)易已聯(lián)系丁道師并致歉,事情得到丁道師諒解以后,隨即刪除微信公號文章。

但是在6月7日,網(wǎng)易對這篇文章提起訴訟,稱該文章在今日頭條、新浪、企鵝號等30多個媒體平臺傳播,張棟偉涉嫌造謠抹黑、嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾、損害公司名譽(yù)等行為,要求張棟偉道歉,并索賠50萬元。目前該案已被廣州互聯(lián)網(wǎng)法院正式受理。

“我發(fā)表文章的次日(4月30日),網(wǎng)易的公關(guān)聯(lián)系我說,已經(jīng)和丁道師方相互取得了諒解,希望我能刪文,于是我刪除了包括微信平臺和其他平臺文章,然后過了幾十天,6月23號我突然收到了法院立案通知,才知道網(wǎng)易方面在6月7日起訴了我?!睆垪潅フf。

是仗義直言還是蓄意抹黑?張棟偉和網(wǎng)易各執(zhí)一詞。

網(wǎng)易否認(rèn)買關(guān)鍵詞

6月23日,網(wǎng)易仿照張棟偉此前文章標(biāo)題刊發(fā)公開回應(yīng)——《致張棟偉的一封信——好好做個媒體人吧》。網(wǎng)易稱起訴張棟偉是因?yàn)槠洳糠謨?nèi)容已超出正常批評和講道理范疇。如網(wǎng)易敗訴將誠摯道歉,并承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用,如張棟偉敗訴,也請公開道歉,并認(rèn)真執(zhí)行判決。對于“網(wǎng)易云信”購買“騰訊會議”關(guān)鍵詞一事予以否認(rèn)。

網(wǎng)易還提到,張棟偉“多次編造、持續(xù)傳播針對網(wǎng)易的不實(shí)內(nèi)容和惡意解讀、對網(wǎng)易聲譽(yù)造成了嚴(yán)重負(fù)面影響”。

張棟偉則表示此前與網(wǎng)易并無過節(jié)。

在張棟偉微博搜索“網(wǎng)易”可發(fā)現(xiàn):2020年10月,網(wǎng)易被約談處罰,張棟偉發(fā)微博稱不希望網(wǎng)易號被關(guān)停,自己在網(wǎng)易號有多篇“10萬+”;去年11月,張棟偉發(fā)文《網(wǎng)易游戲玩家充值3000萬后自殺》,并在結(jié)尾指責(zé)網(wǎng)易“充值無上限,賺錢無底線”;在收到起訴書前不久的5月31日,張棟偉也曾發(fā)微博評論“網(wǎng)易游戲不氪基本沒法玩”。

網(wǎng)易在聲明的最后還提到,張棟偉的文章中充滿了不明來歷的傳聞、猜測、暗示、編造信息,“我們注意到,您曾被不少公司起訴侵權(quán),被指內(nèi)容失實(shí)、侮辱誹謗甚至涉嫌敲詐等。我們總是希望媒體人在事實(shí)的基礎(chǔ)上,以深刻、敏銳、有洞察的作品在行業(yè)里留名,而不是在不同企業(yè)的起訴書中留名。希望這是您的大名最后一次出現(xiàn)在相關(guān)起訴書中?!?/p>

張棟偉表示:“這是污蔑,有考慮對網(wǎng)易提起名譽(yù)侵權(quán)反訴?!?/p>

據(jù)一家和企業(yè)打過官司并勝訴的自媒體創(chuàng)始人稱,如果張棟偉真對網(wǎng)易這篇公開回應(yīng)提起名譽(yù)侵權(quán)訴訟,說不定張棟偉也能贏。仔細(xì)看了網(wǎng)易這篇文章的措辭,也沒有比張棟偉的文章好多少,如果網(wǎng)易在敲詐勒索這些嚴(yán)重指責(zé)上沒有證據(jù),網(wǎng)易也可能敗訴。雙方有可能會在訴訟上各勝一局,打個平手。

據(jù)TMT領(lǐng)域消息人士透露,網(wǎng)易也在考慮撤訴,記者就該傳聞向網(wǎng)易公關(guān)求證,但未獲回復(fù)。

張棟偉則表示:網(wǎng)易公司的起訴狀里,刻意規(guī)避事實(shí),絕口不提“網(wǎng)易云信惡意購買同業(yè)公司的搜索關(guān)鍵詞”的惡劣行徑,而是對語言修辭的運(yùn)用,進(jìn)行各種攻擊。我就是想問一下網(wǎng)易公司,以及背后大老板丁磊:“就憑你們自己做錯了事情,反而要起訴揭露壞事的人,好好做個人了嗎?”

至于網(wǎng)易回應(yīng)中否認(rèn)購買關(guān)鍵詞一事,張棟偉說:“這難道是搜索平臺百度‘免費(fèi)贈送’了攔路搶劫服務(wù)?”

而百度人士則提到,“肯定不存在這種情況,購買競對關(guān)鍵詞這種行為也是百度明確反對的。而且,在事情曝光的第一時間,就已經(jīng)馬上進(jìn)行了調(diào)整?!?/p>

現(xiàn)在在百度搜索“騰訊會議”,騰訊會議官網(wǎng)入口已經(jīng)處于排名第一的位置了。

在丁道師最初的截圖里,網(wǎng)易云信網(wǎng)站排在前列且有廣告字樣。而網(wǎng)易聲明中否認(rèn)購買關(guān)鍵詞,那么此廣告位由誰購買成了一個謎。

記者發(fā)現(xiàn),在百度搜索“線上會議”和“遠(yuǎn)程會議”,騰訊會議鏈接會出現(xiàn)在頭條或次條,且標(biāo)注“廣告”。而搜索“網(wǎng)易云信”,前三條均被標(biāo)示為“廣告”,頭條為網(wǎng)易云信動態(tài)圖文展示,并標(biāo)注“品牌廣告”。

雖然事件涉及的企業(yè)均否認(rèn),事情陷入了“羅生門”。但因?yàn)橘徺I搜索關(guān)鍵詞這種服務(wù),一般買方和賣方均會通過代理公司來實(shí)現(xiàn),所以一方說沒買,一方說沒賣,在這個邏輯之下也是成立的。但依據(jù)裁判文書網(wǎng)現(xiàn)有判例,法院一般會認(rèn)為此類通過代理公司買賣競爭對手搜索關(guān)鍵詞的行為,仍然構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

而最初向網(wǎng)易發(fā)難的丁道師對于后續(xù)糾紛則表示:張棟偉和網(wǎng)易的矛盾,具體情況我不了解,我也不想?yún)⑴c。

“搜索引擎平臺和企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵詞營銷時,不能把別的企業(yè)商標(biāo)注冊的關(guān)鍵詞用于銷售或購買。尤其是對中小企業(yè)而言,這等于是大企業(yè)用自身的平臺地位和影響力,讓小公司連自己的關(guān)鍵詞都無法正常在搜索平臺進(jìn)行使用。這種行為,是巨頭用壟斷地位、自己定規(guī)則,擾亂市場秩序,是對法律規(guī)則的漠視,對其他企業(yè)正常權(quán)益的破壞?!弊悦襟w“海哥商業(yè)觀察”創(chuàng)始人秦海表示。

網(wǎng)易曾因“搜索關(guān)鍵詞”打官司,既有原告也有被告

網(wǎng)易此前就因?yàn)橘I賣“搜索關(guān)鍵詞”打過多個官司。有時是原告,有時又是被告。

2016年,網(wǎng)易為推廣《倩女幽魂》手游,網(wǎng)易與百度代理合作商訂立協(xié)議,運(yùn)營商雷火公司設(shè)置了百度推廣關(guān)鍵詞、推廣鏈接名稱及描述,其中包括“微微一笑很傾城”“微微一笑很傾城游戲”“貝微微”等。擁有《微微一笑很傾城》游戲改編權(quán)的大神圈公司以侵害著作權(quán)及不正當(dāng)競爭行為將網(wǎng)易告上法庭。網(wǎng)易終審敗訴。

網(wǎng)易自身也是競價排名的受害者。2018年網(wǎng)易以不正當(dāng)競爭為由將天貓?jiān)V至法院,起因是在使用360搜索引擎時,輸入“惠惠”、“惠惠助手”、“惠惠購物助手”(網(wǎng)易出品的瀏覽器比價工具)等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,顯示優(yōu)先結(jié)果是天貓鏈接。

但2021年,天貓和淘寶因認(rèn)為網(wǎng)易有道信息技術(shù)(北京)有限公司(下稱“網(wǎng)易有道”)、北京網(wǎng)易有道計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司(下稱“北京網(wǎng)易”)在天貓網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上安裝惠惠購物助手插件,提供比價信息構(gòu)成不正當(dāng)競爭,起訴網(wǎng)易有道和北京網(wǎng)易,要求對方共計(jì)賠償2040萬元。

搜索關(guān)鍵詞成不正當(dāng)競爭的工具?

圍繞關(guān)鍵詞搜索排名產(chǎn)生的糾紛近年來并不鮮見。

日本上市公司愛普生(TSE:6724)與港股上市企業(yè)映美控股(2028.HK)的子公司新會江裕信息產(chǎn)業(yè)有限公司(下稱“新會江裕”),雙方同為生產(chǎn)和銷售針式打印機(jī)、發(fā)票打印機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)。

2014年8月,新會江裕發(fā)現(xiàn),在百度搜索引擎的搜索框中分別輸入其已有商標(biāo)的關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊“推廣鏈接”進(jìn)入了愛普生公司的產(chǎn)品網(wǎng)頁。

“其上述行為極易使相關(guān)公眾混淆和誤認(rèn)我公司與愛普生公司為同一主體或存在聯(lián)系,已經(jīng)違反了《反不正當(dāng)競爭法》,構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。”新會江裕表示。

最終經(jīng)法院審理,認(rèn)定愛普生的上述行為有違誠實(shí)信用原則,構(gòu)成不正當(dāng)競爭,向新會江裕賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)十萬元。

還有雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“學(xué)為貴”起訴“小站教育”,針對小站教育利用搜索引擎競價排名關(guān)鍵詞開展不正當(dāng)競爭行為,最終判處小站教育網(wǎng)站的三家共同經(jīng)營者構(gòu)成不正當(dāng)競爭,需公開刊登聲明,向“學(xué)為貴”賠償經(jīng)濟(jì)損失30萬元及訴訟合理支出2.82萬元。

眾多搜索引擎中不止百度有“競價排名”服務(wù),2021年國信信揚(yáng)律師事務(wù)所起訴廣東廣瀚律師事務(wù)所(下稱“廣瀚所”)以及北京奇虎科技有限公司(下稱“奇虎公司”),起因?yàn)閺V瀚所在奇虎公司及其關(guān)聯(lián)公司經(jīng)營的360搜索引擎進(jìn)行推廣時,將“國信信揚(yáng)律師事務(wù)所”設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞,使得在360搜索引擎中搜索“國信信揚(yáng)律師事務(wù)所”時,廣瀚所的網(wǎng)站在該搜索中成為前二個搜索結(jié)果。

最終判決廣瀚所、奇虎公司賠禮道歉,廣瀚所賠償經(jīng)濟(jì)損失6.5萬元,奇虎公司承擔(dān)連帶責(zé)任。

除了企業(yè)間,還有搜索引擎行業(yè)間的“流量劫持”。

2019年海淀法院宣判搜狗輸入法劫持三大搜索引擎流量不正當(dāng)競爭案。奇虎公司經(jīng)營360搜索引擎,百度公司經(jīng)營百度搜索引擎,動景公司經(jīng)營UC瀏覽器,神馬公司經(jīng)營神馬搜索引擎,四公司發(fā)現(xiàn),2015年搜狗手機(jī)輸入法提供搜索候選詞服務(wù),搜索候選詞排列在輸入候選詞上方,用戶點(diǎn)擊搜索候選詞即直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入搜狗搜索結(jié)果頁面。

四公司認(rèn)為,在用戶已經(jīng)選定了搜索引擎的情況下,搜狗公司有意制造用戶混淆,在輸入法界面不添加與搜索經(jīng)營者相關(guān)的明顯標(biāo)識的情況下,通過搜索候選詞將用戶引導(dǎo)至搜狗搜索結(jié)果頁面,劫持本屬于幾公司的搜索用戶流量。

最終法院認(rèn)定搜狗公司構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為,分別向奇虎公司、百度公司各賠償500萬元,向動景公司、神馬公司共賠償2000余萬元。

搜索平臺有沒有責(zé)任?

在大多數(shù)的搜索關(guān)鍵詞糾紛判例中,均認(rèn)定搜索引擎對客戶設(shè)定并使用關(guān)鍵詞的行為除提供技術(shù)服務(wù)之外,并無更高程度的參與,故其僅應(yīng)在合理范圍內(nèi)承擔(dān)注意義務(wù)。

而在進(jìn)行營銷推廣行為時,百度在《推廣服務(wù)合同》中強(qiáng)調(diào),“乙方保證其提供的物料、網(wǎng)址、內(nèi)容等符合法律、法規(guī)及有關(guān)政策的審核標(biāo)準(zhǔn),包括但不限于侵犯任何第三方知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。乙方保證其注冊的關(guān)鍵詞、發(fā)布的推廣內(nèi)容中涉及的文字、圖片、鏈接所指向網(wǎng)站等各個部分之間的一致性與相關(guān)性,且推廣整體效果不會引起消費(fèi)者誤解。”

奇虎公司在與國信信揚(yáng)律所的訴訟中也表示,客戶在平臺上設(shè)置關(guān)鍵詞是其獨(dú)立操作行為,奇虎公司并不知情。即便廣瀚所在平臺上設(shè)置關(guān)鍵詞的行為,構(gòu)成了對他人合法權(quán)益的侵犯,也不存在奇虎公司明知或應(yīng)知的情況,因國信信揚(yáng)律所知名度是比較有限的。依據(jù)避風(fēng)港原則,奇虎公司第一時間將搜索結(jié)果下線,其不需要承擔(dān)責(zé)任。從實(shí)際操作的層面上看,用戶所設(shè)置的信息浩如煙海,奇虎公司不可能對所有信息進(jìn)行逐一審查,也就不可能知道或應(yīng)當(dāng)知道將文字設(shè)置為關(guān)鍵詞的行為可能構(gòu)成侵權(quán)。

“對平臺來講,現(xiàn)在的審判實(shí)踐中,法院一般認(rèn)為平臺適用避風(fēng)港原則,只有在原告能夠證明平臺故意侵權(quán)或在收到侵權(quán)通知后沒有及時刪除侵權(quán)鏈接的情況下,才認(rèn)定平臺需要承擔(dān)責(zé)任。但也有法院認(rèn)為平臺有一定的事前審核義務(wù),只要出現(xiàn)了商標(biāo)侵權(quán)的行為,就會認(rèn)為平臺存在審核不嚴(yán)的過錯,因而需要承擔(dān)一定責(zé)任。”上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍表示。

“避風(fēng)港”原則是指在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時,當(dāng)ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)只提供空間服務(wù),并不制作網(wǎng)頁內(nèi)容,如果ISP被告知侵權(quán),則有刪除的義務(wù),否則就被視為侵權(quán)。避風(fēng)港原則包括兩部分,“通知+移除”。由于網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商沒有能力進(jìn)行事先內(nèi)容審查,一般事先對侵權(quán)信息的存在不知情。所以,采取“通知+移除”規(guī)則,是對網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商間接侵權(quán)責(zé)任的限制。

在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)類案件中,和“避風(fēng)港”相對的則是“紅旗”原則,紅旗原則是指如果侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的事實(shí)是顯而易見的,就像是紅旗一樣飄揚(yáng),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商就不能裝做看不見,或以不知道侵權(quán)的理由來推脫責(zé)任。此類案件,也有律師和行業(yè)人士主張利用紅旗原則來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的行為。

“所謂的避風(fēng)港原則、紅旗原則,其實(shí)也都是在新的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)了之后,根據(jù)新的商業(yè)現(xiàn)狀才發(fā)展出來的一些規(guī)定,嚴(yán)格來講并不是法律的產(chǎn)物,而完全是實(shí)踐中的產(chǎn)物,是法院為了解決現(xiàn)實(shí)的利益沖突而總結(jié)出來的原則。”夏海龍表示。

監(jiān)管要求趨嚴(yán),搜索引擎巨頭減少廣告依賴

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“搜索服務(wù)”相關(guān)法規(guī)也不斷趨嚴(yán)。2016年施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定,搜索引擎服務(wù)提供者須明確標(biāo)示付費(fèi)搜索結(jié)果為廣告,并將付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許,不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

2020年國家網(wǎng)信辦更新《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》,信息搜索服務(wù)提供者不得通過擅自斷開相關(guān)鏈接或者提供含有虛假信息的搜索結(jié)果等手段,牟取不正當(dāng)利益。倘互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù),須查驗(yàn)有關(guān)資質(zhì),并對付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下,搜索引擎平臺也在降低自身對廣告的依賴,試圖轉(zhuǎn)型。

例如百度去年廣告業(yè)務(wù)收入增幅正在放緩,向智能云業(yè)務(wù)、智能駕駛等服務(wù)轉(zhuǎn)型。

2021年,百度實(shí)現(xiàn)營收1244.93億元,同比增長16.3%。核心收入在線營銷收入為739億元,同比增長12%。但分季度來看,2021年Q1、Q2、Q3、Q4,百度在線營銷營收同比增幅為27%、18%、6%和1%。

非在線營銷收入達(dá)到213億元,同比大增71%。非在線營銷收入包括智能云、智能駕駛等其他新業(yè)務(wù)收入。公司首席財務(wù)官羅戎在業(yè)績電話會議中表示:智能云業(yè)務(wù)對百度非廣告營收增長具有明顯的拉動作用。2021年第四季度,AI云業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收52億元,同比增長60%;2021年度,更是貢獻(xiàn)151億元營收,占到核心非廣告收入的超七成,同比大增64%。顯然,AI云業(yè)務(wù)成為公司收入增長的“新引擎”。

已被騰訊私有化的搜狗,其2020年Q2財報顯示,第二季度搜狗的搜索以及搜索相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為2.4億美元,同比下降13%,其中給予競價的按點(diǎn)擊率收費(fèi)服務(wù)同比下降;智能硬件收入實(shí)現(xiàn)20%的同比增長。

360去年互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為63.06億元,同比下降16.06%;安全及其他業(yè)務(wù)收入為13.81億元,同比增長70.91%。

“搜索引擎上的關(guān)鍵詞,不應(yīng)該是每一個詞都可以被賣的,有的詞是企業(yè)的專屬權(quán)益,有的是公益性的。是為了傳遞客觀、公正信息所用,不能用錢來干擾正常的信息傳遞,這違背了基本的社會價值屬性的?!鼻睾UJ(rèn)為,搜索引擎企業(yè)的競價排名業(yè)務(wù)應(yīng)該設(shè)置更高的審核要求,廣告的售賣不能干擾正常的信息傳遞,不能犧牲其他企業(yè)的合法權(quán)益,需要在商業(yè)化和公益性之間有一個取舍和平衡。

你在搜索時注意區(qū)分過廣告與自然搜索結(jié)果嗎?

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