默默動工的東直門樞紐項目已經(jīng)進入新階段。北京商報記者近日走訪東直門樞紐項目時看到，其外立面已進入煥新階段。益信佳商管公司負責(zé)人透露，該項目命名為北京信達中心，目前的建設(shè)處于收尾階段，其中住宅項目將開始預(yù)售，寫字樓、商業(yè)板塊及酒店板塊也將在兩年內(nèi)對外開放，這意味著2024年信達中心將整體入市。近年來，各企業(yè)在京布局的商業(yè)體可謂是遍地開花。有分析指出，各地產(chǎn)商在擴大商業(yè)版圖的同時，應(yīng)把握好不同區(qū)域消費者的需求與偏好，做出有特色的差異化內(nèi)容才能脫穎而出。
已陸續(xù)對外銷售招商
東直門樞紐入市指日可待。北京商報記者從益信佳商管公司相關(guān)負責(zé)人處拿到了開業(yè)進度：目前信達中心已經(jīng)在陸續(xù)對外銷售和招商，其中，住宅部分近期即將開始預(yù)售;寫字樓業(yè)態(tài)將于2023年開業(yè);商業(yè)綜合體信達益田假日廣場則將于2023年底開業(yè);萬豪酒店預(yù)計2024年才投入使用。這意味著，兩年時間，東直門樞紐項目的所有業(yè)態(tài)都將對外開放。
根據(jù)益信佳商管公司提供的項目介紹顯示，信達中心項目包含17萬平方米的購物中心、14萬平方米的超甲級雙塔寫字樓、5萬平方米的商務(wù)酒店及5萬平方米高端住宅等。
與此同時，北京商報記者在走訪東直門樞紐項目時看到，項目東側(cè)外立面正在進行改造，根據(jù)施工現(xiàn)場信息公示，該項目名為東直門樞紐項目暨東華國際廣場商務(wù)區(qū)。記者從現(xiàn)場負責(zé)人處了解到，東華國際廣場依舊是前任開發(fā)商留下的項目名稱，現(xiàn)在所在位置均為信達中心。
信達中心的背后是中國信達、益田集團和佳源投資三家公司。而負責(zé)信達中心商業(yè)運營的是益信佳商業(yè)管理有限公司，該公司由信達地產(chǎn)、益田旅游商業(yè)、天華雍和三家公司構(gòu)成，而這三家還是中國信達、益田集團和佳源投資的子公司。
早在2017年，益田集團開始布局進入北京市場，以收購部分股權(quán)的形式與信達資產(chǎn)共同操作東直門項目。在益田集團收購股權(quán)前，信達資產(chǎn)大約占有90%項目股權(quán)。根據(jù)公開資料顯示，當(dāng)時信達資產(chǎn)的90%權(quán)益是在2015年8月從國浩房地產(chǎn)(中國)有限公司(以下簡稱“國浩中國”)處購得，信達資產(chǎn)付出的價格高達105億元。
信達中心前身為國盛中心，目前該項目樓體上依舊留有國盛痕跡。
這個項目之所以“爛尾”多年，與此前產(chǎn)權(quán)不明晰的因素分不開。國盛中心的產(chǎn)權(quán)糾紛起始點要追溯到2007年。
當(dāng)時，國浩中國和北京北大青鳥公司簽訂協(xié)議，以全資收購海南京灝有限公司的方式，整體受讓國盛中心項目90%股權(quán)。2008年2月，因種種原因，國浩中國為股東的海南京灝外商投資企業(yè)登記被撤銷，海南京灝的所有權(quán)變更回北大青鳥所有，這也讓國盛中心項目一直處于停滯狀態(tài)。經(jīng)過六年博弈后，國浩中國才奪回了國盛中心項目股權(quán)。
立足北京不能僅靠零售
對于擱置已久的東直門樞紐項目而言，目前城市更新、消費轉(zhuǎn)型升級的契機不容錯過，但應(yīng)該把握好項目特色。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，“東直門樞紐項目應(yīng)抓住其作為交通樞紐的特性，而不能簡單地當(dāng)作商業(yè)項目來規(guī)劃”。他認為，東直門樞紐項目作為首都機場線的始發(fā)站，要規(guī)劃好作為候機樓的配套服務(wù)及商業(yè)。
據(jù)悉，東直門樞紐位于軌道交通13號線、2號線及首都機場線的交匯處，同時擁有北京站、北京西站及城市主干道之間的交通樞紐優(yōu)勢。作為首都機場輕軌的始發(fā)站，“機場最后一小時經(jīng)濟”亦是其商業(yè)發(fā)展的重要模塊。
北京信達中心是益田商業(yè)在北京布局的首個商業(yè)項目。2017年，益田集團以收購部分股權(quán)的形式與中國信達資產(chǎn)管理股份有限公司共同操作東直門樞紐項目，在華北地區(qū)布下第一顆棋子。
選擇在京布局項目的不僅有益田商業(yè)，近年來，許多公司加緊了在京布局的步伐。例如，與上海TX淮海一脈相承的新項目THE BOX將落戶北京朝外商圈;中海商業(yè)在一線城市的首個環(huán)宇坊也即將在9月30日入市;合景泰富旗下商業(yè)產(chǎn)品悠方購物中心已經(jīng)確定落子北京順義區(qū)。
賴陽表示，對于外地企業(yè)來說，如果其在別的城市有成功的商業(yè)項目，就存在著在北京成功復(fù)制的可能性，“如上海TX淮海項目，在上海受到了當(dāng)?shù)啬贻p人的追捧，所以項目方愿意到北京進行嘗試”。
不過，北京城市人口結(jié)構(gòu)與其他城市不同，人們在消費文化理念上差別較大。賴陽指出，追求現(xiàn)代的時尚、藝術(shù)、文化、體驗的人越來越多，這一特質(zhì)與其他一線及新一線城市相比更為強烈。所以想要在北京立足，不能僅靠零售，還需要研究北京消費競爭的獨特性。
CBRE董事王俊傑認為，商業(yè)地產(chǎn)的確存在一定的地域性，特別是對于南北方來說，客群在消費理念和消費習(xí)慣、文化價值認同等方面都有著一定的各自偏好。但不可否認的是，一些優(yōu)質(zhì)城市綜合體開發(fā)項目并不會因為地域文化差異而受到明顯的影響。
差異化競爭是考驗
各商業(yè)中心加緊布局與目前的政策環(huán)境和市場機遇密不可分。2021年7月，國務(wù)院批準(zhǔn)北京等五個城市率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。一年來，北京已經(jīng)打造了一批地標(biāo)性消費項目，22個傳統(tǒng)商圈和20個傳統(tǒng)商場完成升級改造。同期，北京新落地近1300家首店，國際品牌占比近15%;孵化新消費品牌超50個等。
賴陽認為，當(dāng)下消費處于轉(zhuǎn)型升級階段，消費者更愿意為有趣、好玩的東西付費，北京的商業(yè)面臨著新的調(diào)整和升級。與此同時，本土的一些項目因商業(yè)模式落后、無法滿足消費者需求而面臨被淘汰的命運，這對于外地企業(yè)來說是一個發(fā)展契機。
值得注意的是，在加緊布局節(jié)奏的同時，企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)契機，做出差異化內(nèi)容。全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平表示，“目前北京有特色的商業(yè)并不多，北京的商業(yè)還有提升的空間，同時，由于消費者數(shù)量多，北京相比其他城市擁有更大的市場潛力”。他認為，各企業(yè)在京布局應(yīng)做出更有品質(zhì)和更有特色的商業(yè)，如何做出差異化是對企業(yè)的一大考驗。
王俊傑認為，通過全方位多維度的打造，充分將各類型業(yè)態(tài)融入到不同的商業(yè)載體之中，形成百花齊放的商業(yè)網(wǎng)點體系。比如通過TOD的站城一體化開發(fā)補足區(qū)域性的供需失衡并形成消費中心或節(jié)點，通過城市更新對文旅消費進行二次挖掘和衍生，為本地及外來消費者帶來復(fù)合型、高品質(zhì)的生活方式體驗，并助力國際消費中心城市的建設(shè)。
