有這么一個(gè)汽車品牌，在成立之后的7年多時(shí)間里只賣一款車。這款車成為了中國中大型SUV市場的銷冠，并成功將這家公司送入了納斯達(dá)克和港交所。但如今，這家公司卻主動(dòng)將這款車停產(chǎn)，讓近20萬車主成為了“歷史遺留問題”。
(資料圖片僅供參考)
這家公司，便是理想汽車。這輛車，便是理想ONE。而在這兩天，幾乎所有的理想車主，都過的不是很開心。尤其是那些剛提車的，感受不亞于“當(dāng)頭一棒”。
8月31日，杭州的高先生提回來一臺(tái)2021款理想ONE。但誰能料到第二天，9月1日，理想汽車官方就宣布將在11月推出新車型理想L8。更令人意外的是，高先生從銷售人員口中得知，他購買的理想ONE在不到24小時(shí)的時(shí)間里就多了2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，并且即將在10或11月正式停產(chǎn)。
在全國范圍內(nèi)，與高先生情況類似的車主不在少數(shù)。光是在7月、8月就有超過15000名理想ONE車主買到了“準(zhǔn)停產(chǎn)車型”（7月交付10,422輛、8月交付4,571輛）。截至9月1日，理想汽車?yán)塾?jì)交付量已達(dá)199,484輛理想ONE，也就是說：有近20萬理想ONE一夜之間成為“絕版車”。
蔚來和小鵬達(dá)到20萬輛里程碑都是大操大辦，只有理想的20萬輛成就悄然無聲。
憤怒的車主紛紛涌進(jìn)各大理想ONE車主維權(quán)群。另外，還有部分車主自發(fā)的前往線下門店與工作人員協(xié)商溝通。也有一些情緒激動(dòng)的車主，在車上掛起了黑底白字的橫幅。
其實(shí)，這已經(jīng)不是理想汽車第一次因?yàn)橥瞥鲂驴钊桥峡钴囍髁?。就在去?月，理想汽車毫無征兆地推出了2021款理想ONE，引發(fā)了大批購買了2020款用戶的不滿。但這些所謂的維權(quán)，大概率是無疾而終。在新車銷量大漲的消息中，被逐漸淡忘。
從理性上來說，無論是理想ONE的停產(chǎn)，亦或是所謂的“換代”，本質(zhì)上也是企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果，從公司角度來看完全合理合法。在目前中國智能汽車賽道瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，理想為了獲得領(lǐng)先，不得已將汽車產(chǎn)品的生命周期，活生生的壓縮成了如智能手機(jī)般三年一換代的節(jié)奏。實(shí)際上，這樣做的公司并不止理想一家。
但所謂的“電子產(chǎn)品”快速迭代的背后，是理想每一款新車都伴隨著大規(guī)模/個(gè)別的質(zhì)量問題出現(xiàn)——2020款理想ONE的“斷軸門”、2021款理想ONE的“嘯叫門”、理想L9的“空懸門”。而毫無規(guī)律可言的貿(mào)然新品發(fā)布，尤其讓那些剛剛以原價(jià)乃至高價(jià)提車的用戶倍感受傷。
超常規(guī)迭代周期、質(zhì)量問題頻現(xiàn)、老車主被割韭菜，看似毫不相干的三類事件，卻持續(xù)不斷地在理想汽車這家公司身上出現(xiàn)。很難說，這一切都是偶然。
“理想汽車，從來都不是討好用戶型的企業(yè)。”一位接近理想汽車的人士告訴虎嗅?？梢?，“創(chuàng)造移動(dòng)的家, 創(chuàng)造幸福的家”盡管是理想汽車的企業(yè)愿景，但從公司的實(shí)際行動(dòng)來看，他們并沒有把用戶當(dāng)“家人”。
短期利益優(yōu)先，逆向研發(fā)暗藏禍根
從一開始，現(xiàn)實(shí)就給了理想汽車一次瘋狂的打臉。
2015年，理想汽車成立之后，對(duì)外宣傳的產(chǎn)品線主要有SUV、SEV兩種產(chǎn)品形態(tài)，滿足用戶在不同出行場景的需求。但2018年完成30億元的B輪融資后，理想汽車突然就宣布因“監(jiān)管政策”影響，SEV項(xiàng)目暫停。實(shí)際上彼時(shí)的李想本人無論如何對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)SEV是“智能輕電”，而不是聲名狼藉的“低速電動(dòng)車”，他們始終沒有和監(jiān)管達(dá)成一致。
放棄SEV之后，公司全部的精力都轉(zhuǎn)向了“獨(dú)苗”SUV混動(dòng)車型——也就是現(xiàn)在的理想ONE。
在這方面，理想汽車展示出了驚人的速度：一邊SEV剛夭折，另一邊SUV就橫空出世。2018年，理想汽車正式對(duì)外發(fā)布了理想ONE，并在第二年年底開始交付。
但經(jīng)過不怎么深入的信息挖掘你就能發(fā)現(xiàn)，理想ONE之所以能走得如此之快，終其原因是它站在了前人的臂膀之上。
翻譯成人話，就是“逆向研發(fā)”，這一定程度上已經(jīng)成為了汽車圈內(nèi)的共識(shí)。
知乎答主@D仔的汽油頭，給理想ONE的評(píng)價(jià)是：“這是一臺(tái)研發(fā)進(jìn)度極趕的車，從懸架方面看來，車子的操穩(wěn)性能不樂觀。”通過底盤的拆解，他給出的分析是：懸架和部分底盤，目前看來應(yīng)該是逆向自豐田K平臺(tái)的，也就是RX350（AL20）這款雷克薩斯的混動(dòng)版所用平臺(tái)。
逆向研發(fā)通過參考成熟的整車平臺(tái)，的確可以縮短開發(fā)周期并減少工程問題，早期自主品牌基本都這么干。在知乎《拆車實(shí)驗(yàn)室》經(jīng)過拆解2021款理想ONE后得出結(jié)論，這款車與漢蘭達(dá)存在多個(gè)零件參數(shù)完全一致的情況。
這個(gè)現(xiàn)象，就和理想汽車以及李想本人一直在對(duì)外打造的“整車技術(shù)自研”形象有些沖突。但這在理想汽車的創(chuàng)業(yè)初期，也屬于沒辦法的事情。
在該公司上市前，資金壓力始終居高不下。在理想ONE交付之前，理想汽車的資金也只能夠一款車的交付，沒辦法像當(dāng)時(shí)的蔚來和小鵬一樣，開展大規(guī)模的自研工作。只能采用逆向研發(fā)、采用依靠采購成熟供應(yīng)商解決方案的方式，來完成從0到1的過程。
從理想汽車提交給SEC的招股書中也能明確看出，理想ONE這款車生來就是一個(gè)“孤兒”。從2022年的全尺寸SUV（理想L9）開始，理想汽車才真正算是擁有平臺(tái)化的能力。X平臺(tái)為增程式電動(dòng)車平臺(tái)，Whale和Shark平臺(tái)則是純電平臺(tái)。而理想ONE，只是其中的階段性產(chǎn)物。
作為參考，目前蔚來已經(jīng)從NT1平臺(tái)，切換至NT2平臺(tái)，并已經(jīng)開始交付全新的ET7、ES7車型。而小鵬旗下Edward、David兩個(gè)平臺(tái)，前者負(fù)責(zé)衍生出中高端車，后者負(fù)責(zé)中低端車。全新的G9車型，正是基于Edward而來，與熱銷車型P7為同平臺(tái)。
但即便是完成美、港股雙重上市，理想在新推出的L9上，依舊習(xí)慣性地玩“小動(dòng)作”。
按照知乎答主@AcE聯(lián)盟的說法，理想L9懸架部分的后上臂和前束桿調(diào)節(jié)位置完美復(fù)刻了寶馬X5。但寶馬X5原車后懸架五連桿使用三個(gè)可調(diào)位置，但理想L9的后下臂上調(diào)節(jié)限位U槽都做出來了，可偏心螺栓都沒有。
車型的開發(fā)可以按互聯(lián)網(wǎng)思維，唯快不破。但工廠產(chǎn)能的擴(kuò)建，可是要嚴(yán)格遵循客觀規(guī)律的——理想ONE的停產(chǎn)，產(chǎn)能問題也是背鍋俠之一。
目前，理想常州一期工廠的年產(chǎn)能為10萬輛。而二期工廠在完成改造后，年產(chǎn)能將達(dá)到20萬輛。但之前理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，理想L9的月產(chǎn)能上限是1.5萬輛。更何況，理想L8比此前外界預(yù)期的時(shí)間更早量產(chǎn)，這將進(jìn)一步提升產(chǎn)能壓力。
這也是為什么，李想在微博上暗示消費(fèi)者時(shí)說到：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”、“需要先把L9的交付和爬產(chǎn)完成了，兩款第一個(gè)完整月就可以交付過萬的全新車型同時(shí)爬產(chǎn)的難度太大了?！?/p>
造成這一問題根本就在于，理想汽車沒有提前完成產(chǎn)能的擴(kuò)建工作。
作為參考，蔚來汽車在合肥擁有兩座工廠，經(jīng)擴(kuò)建后的江淮蔚來第一工廠（F1）最大年產(chǎn)能為24萬輛。位于NeoPark的（F2）工廠已實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線全線貫通，將按計(jì)劃于今年第三季度正式投產(chǎn)。而小鵬汽車共有位于廣東肇慶、廣州和武漢的三座自建工廠。由于廣州和武漢工廠均在建設(shè)之中，小鵬汽車的產(chǎn)能主要集中于廣東肇慶工廠，完成改造后年產(chǎn)能20萬輛。
于是，理想汽車只能“棄車保帥”——停產(chǎn)理想ONE，以保證理想L9和理想L8的生產(chǎn)。但歸根結(jié)底，理想ONE的死亡，不是被市場淘汰的，而是被理想汽車自己給逼死的。
全憑“應(yīng)激反應(yīng)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略
回顧歷史，理想汽車推出了三款車型，2020款理想ONE、2021款理想ONE，以及剛剛開始交付的理想L9。這三輛車無一不是快馬加鞭，將新車開發(fā)周期縮短到極致。
比如，2021年5月底發(fā)布的2021款理想ONE（內(nèi)部代號(hào)為M01B），也就是2020款理想ONE（M01A）的改款車型，原計(jì)劃是在7、8月份進(jìn)行交付。
但2021年初的時(shí)候，整個(gè)新能源汽車行業(yè)的競爭格局突然加劇，以百度為首的科技公司開始加入到戰(zhàn)場，蔚來和小鵬也更是與理想在研發(fā)能力方面拉開較大差距。那年1月，理想汽車的管理層進(jìn)行了密集的戰(zhàn)略會(huì)議，最終決定將2021款理想ONE的交付時(shí)間提前，比原計(jì)劃早了兩個(gè)月時(shí)間。
然而，2021款理想ONE的提前交付，給首批車主們帶來的不是驚喜，而是驚嚇——第一批下線的2021款理想ONE就出現(xiàn)了大規(guī)模的發(fā)電機(jī)“嘯叫”問題。
問題就出在了這款增程式電動(dòng)車的核心零部件——發(fā)電機(jī)（發(fā)動(dòng)機(jī)）總成上。在其工作時(shí)，車輛發(fā)出刺耳的高頻嘯叫，有車主形容為“類似飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)”的嘯叫聲。值得注意的是，與此前2020款理想ONE上頻發(fā)的“斷軸”不同，發(fā)電機(jī)“嘯叫”只是影響到靜謐性，并不直接影響安全。
所以，理想汽車并未對(duì)涉事批次車型予以召回，而是采取“私底下解決”。
只要是選擇進(jìn)店檢查嘯叫問題，售后都會(huì)爽快地給出免費(fèi)更換發(fā)電機(jī)總成的處理結(jié)果。據(jù)知情的工程師透露，是由于第一批零件供貨出現(xiàn)問題，才導(dǎo)致發(fā)電機(jī)出現(xiàn)“嘯叫”。
雖然，更換新的發(fā)電機(jī)總成后問題有所緩解，但對(duì)于一輛剛提三個(gè)月的新車來說，換增程器（發(fā)動(dòng)機(jī)）這種“大修”多少有點(diǎn)影響用車心態(tài)。而且，這讓原本就不樂觀的新能源汽車保值率，雪上加霜。
然而，即便是2020款理想ONE的“斷軸門”、2021款理想ONE的“嘯叫門”之后，在產(chǎn)品層面出現(xiàn)的與質(zhì)量相關(guān)的“老毛病”，依舊沒有徹底根治。比如，售價(jià)高達(dá)45.98萬元的理想L9車型上，還未開啟大規(guī)模交付，就爆出試駕車前懸發(fā)生斷裂、疑似空氣懸掛突發(fā)故障的情況。
除了零部件層面的問題，在直接決定用戶體驗(yàn)的軟件層面，理想同樣也存在諸多非常規(guī)操作。比如某座艙供應(yīng)商向虎嗅透露，在今年4月，他們?cè)峁┝艘惶籽菔竟δ芙o理想汽車。但直到5月份，理想L9上還有小一萬個(gè)BUG沒有處理完。最終，導(dǎo)致了雙方的合作無法正常進(jìn)行。
在2021款理想ONE上，也出現(xiàn)過臨近產(chǎn)品交付之前BUG成堆的情況。據(jù)了解，在距離發(fā)布會(huì)開始前的10天，2021款理想ONE的BUG庫里還堆積了數(shù)百個(gè)案例。雖然這些BUG，不會(huì)影響行車安全性能，但會(huì)直接決定用戶和媒體試駕時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所幸，在發(fā)布會(huì)當(dāng)日凌晨，所有的BUG都被清理干凈。
正所謂：蘿卜快了不洗泥。對(duì)于壓縮迭代周期的操作，理想汽車屢試不爽。
這次理想ONE停產(chǎn)事件的導(dǎo)火索，官方號(hào)稱理想ONE換代車型的理想L8，產(chǎn)品進(jìn)度也大幅度的提前。根據(jù)理想汽車2021年在港交所上市時(shí)遞交的文件顯示，理想將在2022年推出增程式全尺寸豪華智能SUV，并在2023年推出另外兩款增程式SUV，從2023年起，每年至少推出兩款純電車型。
而文件里所說的，全尺寸豪華智能SUV就是已經(jīng)開始交付的理想L9，而原本應(yīng)該在2023年推出的增程式SUV，被提前到了2022年11月進(jìn)行發(fā)布以及交付。至少又提前了兩個(gè)月的時(shí)間交付。
“抖機(jī)靈”的造車之路
在號(hào)稱“500萬以內(nèi)最好家用SUV”的理想L9上，理想玩起了更多傳統(tǒng)車企不敢玩的新花樣。
比如，理想L9在給媒體進(jìn)行試駕的時(shí)候，在試駕車上只保留了“純電優(yōu)先”和“混動(dòng)模式”模式，取消了原來理想ONE上的“燃油優(yōu)先”模式。當(dāng)時(shí)給出的說法就是增程系統(tǒng)的效率更優(yōu)，可以維持電量水平。但在最終量產(chǎn)交付的車型上，卻悄悄地加回了“燃油優(yōu)先”模式。
“最開始媒體試駕車是沒有（燃油模式）的，在交付前通過OTA加上了。具體為什么一開始沒有燃油模式還真不太知道，不知道研發(fā)的是怎么考慮的?！币晃焕硐肫囦N售向虎嗅表示。?
在“燃油優(yōu)先”模式下，增程器的饋電油耗更高，噪音也會(huì)更加明顯。然而在“油電混合”模式下，增程器的NVH控制就顯得更加優(yōu)秀。這也是為什么，在媒體試駕后，大家對(duì)于理想L9的油耗、增程器噪音抑制都給出了好評(píng)。但交付后的情況如何，只有提車的用戶才能知曉。
另外，在早期媒體試駕中，有收到較多的反饋是關(guān)于理想L9胎噪大的問題。起初，理想汽車官方表示車內(nèi)RNC降噪正在開發(fā)，后續(xù)會(huì)OTA升級(jí)。但軟件升級(jí)還沒來，理想汽車卻疑似悄悄地在量產(chǎn)車型的底盤懸掛上，增加了一個(gè)圓形模塊。
這看起來像是諧振模塊，俗稱降噪塊——它的出現(xiàn)就意味著，車上多了個(gè)“補(bǔ)丁”。至于這個(gè)被新加上去的諧振模塊是否已經(jīng)完成了驗(yàn)證，目前看來還是未知數(shù)。萬一開著開著彈出來，諧振模塊卡在減震器里，那就是另外一個(gè)故事了。
在理想L9上，開盲盒的體驗(yàn)確實(shí)少不了。
還是在懸掛部分，L9此前公布的空氣彈簧供應(yīng)商名單中有三家品牌，保隆科技、孔輝科技和威巴克，除了德國的威巴克是勞斯萊斯、寶馬、奔馳同款供應(yīng)商之外，其余兩家都是國產(chǎn)的供應(yīng)商。其中，保隆為ET7供貨，孔輝科技的產(chǎn)品搭載在嵐圖FREE上。但這兩款產(chǎn)品都是近兩年才開始交付用戶，可靠性有待進(jìn)一步考證。用戶買到的是“外貿(mào)原單”還是“國產(chǎn)平替”，純屬拼運(yùn)氣了。
這里不禁讓我們想起了小米汽車技術(shù)負(fù)責(zé)人胡崢楠，在談及理想L9“空懸事件”時(shí)提出的質(zhì)疑：“你的開發(fā)流程和質(zhì)量管理，PPAP（生產(chǎn)件批準(zhǔn)程序）做了嗎？”
實(shí)際上，為了進(jìn)一步壓縮新車型在市場上的宣傳周期，理想汽車?yán)^續(xù)推行在2021款理想ONE就開始的“發(fā)布即交付”模式。這在維持了發(fā)布到交付的市場熱度同時(shí)，也就極大地減小了在新車交付前，負(fù)面新聞對(duì)于前期交付量的影響。
不過，這對(duì)于終端銷售人員帶來了極大的挑戰(zhàn)。一位理想汽車的銷售告訴虎嗅，“L9上市的時(shí)候。門店的展車和試駕車也是在發(fā)布會(huì)以后，板車剛剛拖到店里，早一分鐘銷售都看不到展車。然后連夜洗車、擦車，第二天營業(yè)。所以基本上門店的銷售對(duì)新車型，一問三不知。”
“李想真是不管手下人的死活。”理想汽車的銷售向虎嗅說道。
寫在最后
一款短命的產(chǎn)品，要拿好幾款全新的車型，來填充資本的欲望。一場應(yīng)激的反應(yīng)，要走各種各樣的捷徑，來達(dá)到市場的目的。一次投機(jī)取巧，要拿無數(shù)段銷售話術(shù)，來填補(bǔ)隨時(shí)可能出現(xiàn)的輿論危機(jī)。這種說一套做一套的方式，在車主們看來，像極了電視劇里的“渣男”。
這次“停產(chǎn)事件”背后，真正引發(fā)理想ONE老車主們憤怒的原因，并不是降了一兩萬塊錢，亦或是銷售模棱兩可的話術(shù)，而是理想汽車對(duì)20萬老用戶毫不留情的背叛。
9月2日，也就是理想ONE停產(chǎn)消息出來后第二天，理想汽車官方微信推送了一篇關(guān)于《理想L9全新App車控界面操作指南》的文章。其中，理想汽車為L9在控制界面制作了一個(gè)全新的3D車模，觸摸車輛可以進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)。
但即便是這么一個(gè)“簡單”的App交互功能，卻只有L9新用戶才能享受，老款理想ONE還是一成不變的固定車模。有用戶就在評(píng)論區(qū)留言到：“理想ONE可以也乞求一個(gè)360度旋轉(zhuǎn)的模型嗎？”
當(dāng)然，老車主們除了乞求，別無他選。還記得，在2021款理想ONE在升級(jí)了直線召喚之后，因?yàn)楣?yīng)商的問題，就沒有給2020款理想ONE的老車主進(jìn)行同步升級(jí)。直到有大量老車主反饋區(qū)別對(duì)待的問題，理想官方才回應(yīng)稱，2020款的直線召喚正在研發(fā)，后續(xù)會(huì)給老車主進(jìn)行OTA升級(jí)。
事到如今，理想ONE都要停產(chǎn)了，2020款理想ONE的車主們，還沒有升級(jí)到直線召喚功能。
至少從這一點(diǎn)來看，理想汽車跟其宣稱的學(xué)習(xí)對(duì)象蘋果公司，有著極為懸殊的差距。
即便是每一次iOS系統(tǒng)的大更新，蘋果都會(huì)盡可能的適配更多的老機(jī)型，像最新的iOS15系統(tǒng)，仍可以適配2015年推出的iPhone 6s機(jī)型。除非是硬件配置達(dá)不到要求，蘋果才會(huì)把老機(jī)型剔除在最新的iOS系統(tǒng)更新名單中。
還記得理想汽車創(chuàng)始人李想，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上立下的FLAG——“十年以后再看自己的能力，希望能夠做成蘋果公司一樣的水準(zhǔn)?！?/p>
