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當(dāng)前信息:國內(nèi)游戲收入6個月環(huán)比首次增長,但市場焦慮并沒有減少

2022-12-07 16:44:30

日前,數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022年10月游戲產(chǎn)業(yè)報告》,報告中數(shù)據(jù)顯示,2022年10月,中國游戲市場實際銷售收入197.68億元,環(huán)比增長4.66%,為近6個月內(nèi)環(huán)比首次出現(xiàn)增長。


(相關(guān)資料圖)

雖然只是暫時扭轉(zhuǎn)了市場萎靡的態(tài)勢,但這難得的好消息還是讓不少從業(yè)者長舒了一口氣。

2022年對游戲市場而言并不是輕松的一年。

今年4月,版號恢復(fù)發(fā)放,“寒冬”宣告結(jié)束,但游戲市場卻并沒能立刻走出陰霾。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》,2022年上半年中國游戲市場實際銷售收入1477.89億元,同比下降1.8%;2022年上半年中國游戲用戶約6.66億人,同比下降0.13%;而隨后,在伽馬數(shù)據(jù)《2022年第三季度(7-9月)游戲產(chǎn)業(yè)報告》中,7-9月,國內(nèi)游戲市場實際銷售收入597.03億元,環(huán)比同比均下降,環(huán)比下降12.61%,同比下降19.13%,表現(xiàn)依舊讓人擔(dān)憂。

在這樣的大背景之下,本次游戲市場環(huán)比增長雖然扳回一城,卻也并沒有完全消除一些針對游戲市場的質(zhì)疑之聲。有分析師認(rèn)為,“版號寒冬”只是近期游戲市場低迷的導(dǎo)火索,真正導(dǎo)致游戲市場開始走下坡路的,是游戲市場頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯、玩家數(shù)量接近天花板、爆款產(chǎn)品缺失等一系列因素。而這些因素此前因為游戲市場規(guī)??焖僭鲩L和影響力不斷擴(kuò)大而被忽視,如今,游戲市場放緩步伐,也許正是準(zhǔn)備重新面對并解決這些問題。

游戲市場環(huán)比回升,緩和不了競爭的“血?!?p>就像前文所說的一樣,雖然游戲市場增速久違地由負(fù)轉(zhuǎn)正,但這并不意味著游戲市場就能鼓起士氣走出萎靡的狀態(tài)。

而之所以會有如此悲觀的看法,也并非空穴來風(fēng)。

讓我們來看看各細(xì)分市場的表現(xiàn)情況。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,10月,中國客戶端游戲市場規(guī)模環(huán)比增長7.56%,同比增長20.70%;而移動游戲市場實際銷售收入環(huán)比上升3.85%,同比下降27.27%。

而從細(xì)分市場的表現(xiàn)可以很輕易得知以下情況:相較客戶端游戲,主導(dǎo)國內(nèi)游戲市場的移動端游戲在增速上稍顯落后,而同比表現(xiàn)仍舊讓人不滿。

客戶端游戲在如今的游戲市場中表現(xiàn)已經(jīng)相對穩(wěn)定,而10月份的大增長,除了10月這個特殊時間節(jié)點(diǎn)給游戲市場帶來的龐大流量紅利外,還有各大廠商迎合10月節(jié)點(diǎn)推出的各種促銷活動,以及以《英雄聯(lián)盟》S12為代表的電競賽事對游戲市場的助力,所以客戶端游戲市場的增長情況基本在市場的預(yù)料之中,倒不如說,在進(jìn)入疫情時代后,缺乏爆款(不算入跨平臺游戲)助力的客戶端游戲流水還能有這樣的增長表現(xiàn),已經(jīng)有些超出市場預(yù)期了。

而在另一邊,雖然沒有頂級電競賽事支持,但同樣迎來10月的移動游戲市場,在頭部產(chǎn)品紛紛進(jìn)行版本更新、推出新活動新內(nèi)容的狀況下,整體增長情況卻稍遜于客戶端游戲。這不得不令人們擔(dān)憂:移動游戲作為游戲市場“主引擎”,是否已經(jīng)開始脫力?

對此,在成都某手游公司從事運(yùn)營工作的海豹給出了肯定的答案。在他看來,當(dāng)下的移動游戲市場的健康狀況并不樂觀。

“從目前國內(nèi)版號發(fā)放情況可以看出,目前國內(nèi)游戲公司仍在涌向移動端賽道,然而,隨著移動端游戲的質(zhì)量和壽命增長,移動游戲市場的頭部效應(yīng)正在以肉眼可見的速度加劇,無論是玩家資源,還是節(jié)日假期或者居家隔離的紅利,基本上都在被幾款頭部游戲產(chǎn)品蠶食殆盡了,甚至連(頭部產(chǎn)品)游戲外的時間也被這些游戲的玩家社區(qū)和二創(chuàng)內(nèi)容奪走了。”海豹表示道。

不過,雖說競爭環(huán)境如此激烈,但由于玩家數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大、加上國內(nèi)玩家普遍存在‘嘗鮮’的習(xí)慣,因此新游產(chǎn)品只要不是質(zhì)量太差,在上線初期多多注重宣發(fā),仍能贏得不錯的首月流水表現(xiàn)。但是,如果他們想要在這樣的環(huán)境下長期站穩(wěn)腳,那就很困難了。

海豹進(jìn)一步指出:“如今游戲產(chǎn)品整體質(zhì)量提升、壽命增長,細(xì)分賽道也被發(fā)掘得差不多了,這導(dǎo)致新入局的廠商不得不面對門檻更高的游戲市場。然而,當(dāng)他們被迫提高開發(fā)成本去追逐高質(zhì)量的頭部產(chǎn)品后,卻發(fā)現(xiàn)自家新游的表現(xiàn)依舊跟渠道時期一樣——開服之后流水呈現(xiàn)斷崖式下跌。”

“而由于版號的問題,這些廠商無法像渠道時代一樣,在一款游戲流水大幅下跌后立刻關(guān)服止損,‘換皮’再起爐灶……總之,在當(dāng)下的競爭環(huán)境下,你是很難指望賽道里能有中小型的公司能復(fù)刻當(dāng)年鷹角、米哈游的成功的,游戲市場最后很可能淪落為頭部大廠間的博弈?!焙1偨Y(jié)道。

玩家數(shù)量接近飽和,國內(nèi)市場的下一個增長點(diǎn)在哪兒?

而國內(nèi)市場競爭格局之所以會進(jìn)一步升溫,有一個重要原因——玩家不太夠用了。

內(nèi)卷再激烈的市場,只要蛋糕能不斷做大,即便只能分到頭部的殘羹剩飯,余下的游戲公司也仍有不小發(fā)展前景,但目前看來,國內(nèi)游戲市場蛋糕的“原料”,很可能已經(jīng)瀕臨耗盡。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Niko Partners今年5月發(fā)布的《2021中國游戲市場分析報告》,2021 年,國內(nèi)共有有7.06億游戲玩家,同比下降3.7%。而中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中數(shù)據(jù)則指出,上半年中國游戲用戶規(guī)模約6.66億,同比下降0.13%。

面對國內(nèi)玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的現(xiàn)狀,一部分分析機(jī)構(gòu)將其歸結(jié)于當(dāng)下的未成年防沉迷政策。像是NIKO Partners等機(jī)構(gòu)甚至統(tǒng)計出了國內(nèi)未成年玩家的人數(shù)下降情況。

但針對未成年玩家游玩情況的統(tǒng)計真的那么準(zhǔn)確嗎?

事實上,對于市場和玩家而言,未成年防沉迷政策究竟能將多少未成年“拒之門外”,大家都心照不宣。

以當(dāng)下正火熱的電競產(chǎn)業(yè)為例,未成年就開始上場打比賽的電競選手過去比比皆是,雖然如今有了要求選手18歲之后才能上場的相關(guān)政策,但選手們顯然不可能在18歲生日當(dāng)天突然就打通任督二脈、無師自通電競游戲,此前肯定會有各種方法接觸游玩電競游戲產(chǎn)品——比如此前登上過熱搜的“60歲的老奶奶凌晨3點(diǎn)王者榮耀拿五殺”這種會讓人會心一笑的小把戲。

此外,雖然在國內(nèi)市場,大家基本將電子游戲與移動游戲或者客戶端游戲畫等號,但電子游戲?qū)嶋H上是一個相當(dāng)廣泛的概念,政策可以要求客戶端和移動端游戲接入防沉迷系統(tǒng),但不可能要求買斷制單機(jī)游戲產(chǎn)品接入防沉迷系統(tǒng),也無法要求夾在各種APP和網(wǎng)頁里的H5小游戲接入防沉迷系統(tǒng)。因此,在線上娛樂變得如此普遍的當(dāng)下,未成年玩家總有辦法進(jìn)入游戲市場,而用防沉迷新規(guī)解釋玩家數(shù)量下降的情況,其實并不能完全令人信服。

那么,導(dǎo)致玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的關(guān)鍵原因究竟是什么呢?

目前國內(nèi)玩家數(shù)量接近7億,也就是近半數(shù)的國民都是游戲玩家。平心而論,這一比例其實已經(jīng)相當(dāng)高了,雖然和在線音視頻以及移動社交平臺的用戶數(shù)量相比還有一定差距,但電子游戲與在線音視頻、移動閱讀/有聲書、漫畫等線上娛樂方式相比,其操作難度和學(xué)習(xí)成本本就是嚴(yán)格的限制,會勸退相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的消費(fèi)者。

現(xiàn)階段國內(nèi)玩家能有如此龐大的規(guī)模,還是在移動游戲興起,大幅降低游戲操作門檻和學(xué)習(xí)成本、消除游玩場景限制之后才取得的。但眼下,游戲紛紛采取長期運(yùn)營策略,質(zhì)量壽命不斷增長,為了維持用戶粘性,游戲內(nèi)都是做“加法”,不斷更新更多角色、更多玩法機(jī)制、更多養(yǎng)成內(nèi)容,游玩門檻也在不斷壘高,雖然這樣的趨勢的確能給老玩家?guī)ゲ簧倮^續(xù)游玩的動力,但再想讓這樣的移動游戲靠“輕松休閑、即玩即?!钡拇蚍▉頂U(kuò)大用戶年齡范圍、擴(kuò)展不同城市地區(qū)的用戶,無疑有相當(dāng)大的難度。

當(dāng)然,市場中時不時也會蹦出像是《羊了個羊》這樣的超輕度小游戲,但這類游戲比起游戲產(chǎn)品,更像是以游戲形式呈現(xiàn)的商業(yè)營銷活動,它們也許能在短時間展現(xiàn)出不錯的吸金能力,也能吸引不少社交媒體的用戶短暫地進(jìn)入游戲市場“化身”玩家,但要指望被這類游戲產(chǎn)品吸引進(jìn)入游戲市場的玩家為整個游戲市場貢獻(xiàn)長期流水和更多發(fā)展?jié)撃?,顯然是不太靠譜的。

既然國內(nèi)游戲市場已經(jīng)抵達(dá)瓶頸,那要不就順應(yīng)當(dāng)下游戲市場的另一個趨勢——出海撈金?

很遺憾,這可能也不是一條好出路。

出海,機(jī)遇還是陷阱?

老實說,雖然這兩年以《原神》為代表的新游又將游戲市場競爭門檻堆到了新的高度,但早在這些游戲出來之前,國內(nèi)游戲市場的“內(nèi)卷”情況就已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻了。

更具體一些,大概從2014年,“精品化”概念在業(yè)內(nèi)傳播開之后,國內(nèi)游戲市場的競爭便開始逐年升溫。彼時,很多無力繼續(xù)與國內(nèi)友商競爭的中小型公司就開始另辟蹊徑,出海尋求新生。

而如今,隨著國內(nèi)市場“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈,加上政策扶持以及全球化概念在業(yè)內(nèi)傳播,游戲出海也漸漸成為熱門趨勢。

根據(jù)《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年國產(chǎn)游戲出海收入實現(xiàn)了正增長。1-6月,國產(chǎn)自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入89.89億美元,同比增長6.16%。

而根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai的統(tǒng)計,2021年中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場的份額為21%。

考慮到海外移動游戲的整體質(zhì)量,看起來,和漸入瓶頸的國內(nèi)游戲市場相比,國內(nèi)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場還真有不小發(fā)展空間。

然而,出海就一定是條捷徑嗎?

到也不盡然。

“現(xiàn)在,除了面對國內(nèi)競爭無計可施的小體量公司外,很多頭部游戲廠商也在加快布局海外游戲市場,并且,大廠手中的頭部產(chǎn)品,在出海之后依舊有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,這使得海外游戲市場的競爭環(huán)境也并不輕松?!焙1硎镜?。

正如海豹所言,游戲出海如今不只是小廠們“曲線救國”的方法,也是大廠們普遍關(guān)注的新策略,國內(nèi)頭部游戲企業(yè)近兩年幾乎都在加快收購/投資/組建海外工作室,或者在海外上線游戲產(chǎn)品,在日本市場表現(xiàn)出色的網(wǎng)易方面甚至在今年Q1財報上公開表示希望未來海外市場收入占比能提升到40%-50%。這意味著,在之后,國內(nèi)游戲公司即便逃到海外,也依舊無法避免與掌握著豐厚資源、率先進(jìn)入工業(yè)化的頭部企業(yè)進(jìn)行競爭。

而除了無法擺脫來自頭部企業(yè)的陰影外,出海的成本也在不斷上升。首當(dāng)其沖的便是在游戲買量方面,國內(nèi)游戲公司對于買量這件事有多熱衷,在各大社交平臺和視頻站上飽受游戲廣告刷屏的國內(nèi)消費(fèi)者一定感受深刻,而隨著中國出海游戲增加,游戲廠商在以Facebook為代表的Meta系渠道、以Google Play、Youtube為代表的Google渠道上的買量競爭情況加劇,導(dǎo)致買量成本也在不斷增加。在海外從事移動游戲運(yùn)營工作的張銘告訴鋅刻度,國內(nèi)出海企業(yè)在買量方面的表現(xiàn)相當(dāng)突出,在海外市場廣告量最高的手游中,國產(chǎn)游戲已經(jīng)占到了半數(shù)左右,買量力度遠(yuǎn)超其他國家或地區(qū)的游戲公司。

而除了買量成本外,本地化運(yùn)營也是游戲出海的一項沉重負(fù)擔(dān)。對于出海游戲而言,本地化質(zhì)量直接關(guān)系游戲的長期運(yùn)營,出色的本地化能夠提升海外玩家的游戲體驗,提高游戲的下載量和營收。而隨著全球游戲市場整體質(zhì)量提升,早期出海公司只是簡單翻譯游戲文本的粗糙本地化已經(jīng)難以為繼,新的時代要求更加精細(xì)化的本地化運(yùn)營,不僅僅涉及游戲文本更加高質(zhì)量、接地氣的翻譯,還要推出符合當(dāng)?shù)赝婕蚁埠玫男l(fā)推廣活動,以及聘用專業(yè)人士負(fù)責(zé)游戲配音、當(dāng)?shù)赜螒蛏鐓^(qū)的管理等更繁瑣的工作,而這一切自然引向一個結(jié)果——出海游戲本地化運(yùn)營成本激增。

“雖然目前國內(nèi)游戲出海銷售收入還在不斷增長,但相較2020年疫情爆發(fā)初期,2021年和2022上半年國內(nèi)游戲出海銷售收入的增速已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢了,在未來,成本提高、競爭變得激烈的海外游戲市場究竟還能留給國內(nèi)游戲公司多少機(jī)遇,情況并不樂觀?!睆堛懕硎镜?。

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