堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)，似乎正在面臨“冰”與“火”的雙重考驗(yàn)。
依托傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的瓜子巨頭“洽洽食品”在近期發(fā)布了半年報(bào)，雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但卻并未提振二級(jí)市場(chǎng)對(duì)它的信心，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，其股價(jià)跌幅近10%，盤中一度觸及跌停。分析人士認(rèn)為，在葵花籽市場(chǎng)幾近飽和的情況下，洽洽已經(jīng)觸達(dá)營(yíng)收“天花板”，電商業(yè)務(wù)發(fā)展不利，以及沒(méi)有成功推出其它大單品，也使得洽洽的未來(lái)業(yè)績(jī)失去了想象力。而成長(zhǎng)于電商時(shí)代的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，隨著電商紅利的消退，也逐漸露出疲態(tài)。今年上半年，三只松鼠營(yíng)收凈利雙跌；良品鋪?zhàn)釉诰€下加速開(kāi)店，使得成本高漲，凈利潤(rùn)逐漸下滑，在2019至2021年，良品鋪?zhàn)拥臍w屬凈利潤(rùn)分別為3.40億、3.44億及2.82億。但在另一方面，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)扎根于線下的“新式炒貨”品牌，表現(xiàn)出了熱情。9月15日，線下連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。據(jù)財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)發(fā)生的26起零食相關(guān)融資中，薛記炒貨的該筆融資金額最大。無(wú)獨(dú)有偶，新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資。據(jù)公開(kāi)信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計(jì)劃在今年年底開(kāi)出300家門店。此外，琦王花生、歡喜花生等炒貨的垂直細(xì)分品牌，也開(kāi)始逐漸占領(lǐng)江浙滬地區(qū)各大商超、商業(yè)綜合體熱門區(qū)域的鋪位。但新式炒貨并沒(méi)有擺脫一直以來(lái)炒貨堅(jiān)果市場(chǎng)存在的困局。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，早已不是藍(lán)海。而炒貨行業(yè)的“品牌力”目前對(duì)收益的增值效果并不明顯，這也使得各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然圍繞著“價(jià)格”，即便成本上升，提價(jià)也困難重重。另一方面，炒貨品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也十分依靠渠道擴(kuò)張，而在當(dāng)前，線上、線下成本均居高不下，也極大限制了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/section>1
【資料圖】
“新式炒貨”新在哪里？
去年暑假，啟承投資副總裁王昊達(dá)在石家莊老家逛街時(shí)，注意到了一家名叫“薛記炒貨”的門店。
這家店紅白配色的招牌在街頭十分顯眼，明亮的店鋪，規(guī)整的產(chǎn)品成列，縈繞在店面中的現(xiàn)烤瓜子的香氣，吸引了源源不斷的人流量。這些都讓以線下零售為重要投資主題的啟承資本覺(jué)得，這家炒貨店不一樣。經(jīng)濟(jì)南的企業(yè)家朋友介紹，啟承資本聯(lián)系上了薛記炒貨。經(jīng)過(guò)一年多的協(xié)商溝通后，啟承資本聯(lián)合美團(tuán)龍珠，成為了薛記炒貨的A輪投資人，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華、啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌還將出任“薛記炒貨”董事。實(shí)際上，薛記炒貨并不是一家新成立的企業(yè)，它發(fā)跡于濟(jì)南街頭的瓜子路邊攤，2002年才成立第一家專賣店。在很長(zhǎng)的時(shí)間中，薛記炒貨的門店主要分布在山東省內(nèi)。在2018年底，薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱和合伙人王志釗在新疆可可托海，簽訂了4萬(wàn)畝薛記0531瓜子的種植基地。隨著供應(yīng)鏈的搭建和公司管理結(jié)構(gòu)的改變，薛記炒貨的擴(kuò)張進(jìn)入快車道。從2018年到現(xiàn)在，薛記炒貨門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。到2021年，薛記炒貨在全國(guó)的門店數(shù)量迅速?gòu)?00多家增至400多家。當(dāng)前門店數(shù)量已達(dá)到700家，并計(jì)劃在2022年全國(guó)門店數(shù)拓展至1000家以上。其A輪融資資金預(yù)計(jì)將主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入。一直專攻線下門店的薛記炒貨，既沒(méi)有通向商超的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)，也沒(méi)有電商起家的線上基礎(chǔ)，獨(dú)立門店就是其立身的根本。它的店面大多布局在社區(qū)的人流密集處，讓消費(fèi)者隨手可購(gòu)買，相比線上渠道，也減少了決策鏈路。王昊達(dá)告訴全天候科技：“跟傳統(tǒng)的炒貨店相比，實(shí)際上薛記炒貨的商品結(jié)構(gòu)做了很大的豐富和優(yōu)化?！?/section>例如商場(chǎng)中的“中島店”、炒貨小檔口，SKU多為30-40種，產(chǎn)品品類大致為瓜子、栗子、花生、加一點(diǎn)堅(jiān)果、腰果、開(kāi)心果等。而薛記炒貨門店中，SKU大概在300-400之間，商品結(jié)構(gòu)的豐富度是前者5倍到10倍。全天候科技走訪了位于北京某商圈的薛記炒貨門店發(fā)現(xiàn)，其不僅涵蓋了傳統(tǒng)的堅(jiān)果品類，還有酸奶塊、肉松卷、果脯、蔬菜干等。另外如奶棗、酸奶柑橘片等在網(wǎng)絡(luò)上較火的商品，長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。在門店的經(jīng)營(yíng)上，薛記炒貨有兩個(gè)突出的重點(diǎn)：新鮮炒制、散裝銷售。如花生、栗子、瓜子、為現(xiàn)炒產(chǎn)品，產(chǎn)品出鍋后的香氣縈繞在店鋪周圍，而這也是吸引許多過(guò)路消費(fèi)者最大的“活招牌”。食品分析師朱丹蓬認(rèn)為：“現(xiàn)炒在色香味上，更加回歸到消費(fèi)者的核心需求。中國(guó)人對(duì)任何食品，講究的都是新鮮、色香味，這個(gè)也是它的優(yōu)勢(shì)?！?/section>在評(píng)價(jià)薛記炒貨時(shí)，王昊達(dá)用了“有溫度”來(lái)形容。這種溫度一方面體現(xiàn)在現(xiàn)在門店的現(xiàn)烤。還體現(xiàn)在散貨售賣上。“散稱并不是像一些品牌采用小包裝，只是稱一下重量。薛記炒貨都是可以打開(kāi)，味道、色澤、產(chǎn)品形態(tài)顧客可以用手接觸，也可以試吃?！?王昊達(dá)介紹。不過(guò)，門店的成本、現(xiàn)烤的成本，也使得薛記炒貨難以走“平價(jià)路線”。有博主曬出薛記炒貨的牛肉干50g/26.2元，而同一代工廠生產(chǎn)的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。不僅是牛肉干，果脯、堅(jiān)果等，薛記炒貨的價(jià)格都偏高。這也使得其被網(wǎng)友調(diào)侃為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。“有人覺(jué)得薛記的產(chǎn)品價(jià)格整體偏高，是因?yàn)檠τ浽谄奉惖倪x擇上，更傾向于選擇一些更高價(jià)值的商品，用更好的原材料?！蓖蹶贿_(dá)表示，“薛記的原材料成本已經(jīng)比較高了，它的利潤(rùn)率跟別人差不多，甚至比別人家的利潤(rùn)率還要低一點(diǎn)?！?/section>王昊達(dá)認(rèn)為，正是因?yàn)檠τ涍^(guò)去對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，使這個(gè)品牌擁有了許多忠實(shí)的粉絲?！把τ涀隽耸畮啄?，如果他的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到這個(gè)價(jià)格所要求的品質(zhì)，用戶是不會(huì)買單的，薛記也不可能有現(xiàn)在的規(guī)模。”王昊達(dá)說(shuō)。從線下起家后，薛記炒貨對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，也逐漸延伸到了線上。在線上，薛記炒貨主要售賣一些經(jīng)典、用戶耳熟能詳?shù)?、認(rèn)知度高的產(chǎn)品，如薛記的奶棗、酸奶柑橘片、山楂球等，走大單品路線。其奶棗、山楂球均為該品類的熱銷第一名，酸奶柑橘片也在小紅書上有不小的熱度，有了“網(wǎng)紅零食”的影子。不依賴于經(jīng)銷渠道、電商渠道，以獨(dú)立門店打市場(chǎng)，薛記炒貨為代表的“新式炒貨”似乎正在引領(lǐng)一個(gè)新潮流。炒貨20年：從洽洽，到薛記
從以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為主的洽洽、甘源食品，到電商時(shí)代下以“網(wǎng)紅”身份起家的三只松鼠，再到主打現(xiàn)炒的線下“新式炒貨”品牌薛記等，短短二十年來(lái)，炒貨行業(yè)已經(jīng)更新出了并存的三代。
據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，堅(jiān)果炒貨休閑零食（含包裝和非包裝散裝）市場(chǎng)2020年零售額為1,415億元，15-20年CAGR約為8 %，據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè)20-25年CAGR約9%。中金公司研究部研報(bào)指出，炒貨行業(yè)的發(fā)展，在2000年之前，由于國(guó)內(nèi)供給少，消費(fèi)者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅(jiān)果行業(yè)主要經(jīng)營(yíng)形式以個(gè)體銷售為主，進(jìn)入壁壘較低。個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)向成熟企業(yè)轉(zhuǎn)變的契機(jī)在于洽洽的出現(xiàn)。1999年，央視黃金時(shí)段的一段廣告，讓洽洽開(kāi)始在全國(guó)打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。行業(yè)人士認(rèn)為，洽洽選擇投放央視廣告的那一刻，已經(jīng)說(shuō)明它實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品牌化。洽洽的出現(xiàn)，也標(biāo)志著炒貨賽道結(jié)束了個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主的起步期，逐漸走出了規(guī)范化的全國(guó)性品牌。在這個(gè)時(shí)期，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是：商超逐步成為堅(jiān)果炒貨的主要銷售渠道。也是在這個(gè)時(shí)期，百草味、甘源食品、良品鋪?zhàn)拥绕放葡嗬^成立。而在2010年之后，隨著電商的成長(zhǎng)，炒貨賽道的經(jīng)銷渠道壟斷地位被一步步瓦解。一些品牌破釜沉舟舍棄線下，向線上拓展。如百草味，在2010年時(shí)便砍掉了160家線下門店，入駐淘寶商城。在這一時(shí)期，更有代表性的是三只松鼠?；仡櫲凰墒蟮陌l(fā)展過(guò)程，電商的興起功不可沒(méi)。通過(guò)電商平臺(tái)的線上渠道，三只松鼠繞開(kāi)了被傳統(tǒng)零食企業(yè)牢牢把控的經(jīng)銷體系，以較輕的模式快速獲取了市場(chǎng)份額。在其銷售額結(jié)構(gòu)中，線上收入部分占據(jù)了大頭。2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%，已經(jīng)較上一年同期下滑10.39%。在過(guò)去數(shù)年中，三只松鼠的線上銷售額都占總銷售額的八成以上。在2018年后，電商紅利逐漸消退，堅(jiān)果零食行業(yè)也進(jìn)入到了全渠道拓展期，線下線上同步走。實(shí)際上，三只松鼠2016年便在線下開(kāi)了投食店，2018年開(kāi)始聯(lián)盟小店布局，截至2021年6月30日，三只松鼠聯(lián)盟小店數(shù)量已為941家。良品鋪?zhàn)右恢辈捎镁€上、線下同步發(fā)展的策略。在2021年，良品鋪?zhàn)拥木€上營(yíng)收49.5億元，占比為53.13%，線下?tīng)I(yíng)收43.7億元，占比為46.87%。天風(fēng)證券研究所商貿(mào)及社會(huì)服務(wù)分析師董懿夫認(rèn)為，堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段變化，本質(zhì)上是渠道變遷的一個(gè)過(guò)程。“而炒貨渠道的升級(jí)、變遷，是居民消費(fèi)能力提升、供應(yīng)鏈成熟、渠道結(jié)構(gòu)扁平化等多方面共同作用的產(chǎn)物?！倍卜蛘f(shuō)。而大品牌的發(fā)展，重塑了堅(jiān)果行業(yè)的上游供應(yīng)鏈，無(wú)論是新創(chuàng)業(yè)的品牌，還是想要尋求增長(zhǎng)的老字號(hào)，都能夠快速對(duì)接上上游產(chǎn)地，以及獲得成熟快速的物流運(yùn)輸服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，一些一直扎根線下的炒貨品牌獲得了新的機(jī)會(huì)。這是薛記、熊貓沫沫等能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)的重要原因。而在線下，由于有人力、租金、服務(wù)等因素，新式炒貨的“加價(jià)率”也比線上更高。這也使得新式炒貨的定價(jià)、定位都要更高。中國(guó)的炒貨、休閑零食已經(jīng)進(jìn)入到了產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、模式同質(zhì)化的困境。而新式炒貨在定價(jià)更高的基礎(chǔ)上，線下要保持競(jìng)爭(zhēng)力，并從線上搶走一些份額，王昊達(dá)認(rèn)為：“核心能力就要給顧客提供更差異化的體驗(yàn)?！?/section>這種差異化，主要的表現(xiàn)便是“現(xiàn)炒”、“散裝”，并以此拉近與消費(fèi)者的距離。“我們可以看到薛記的客單價(jià)比較高，它是中國(guó)休閑零食創(chuàng)新升級(jí)，以及迭代的一個(gè)體現(xiàn)。它有品牌的屬性，以及高品質(zhì)產(chǎn)品的一個(gè)支撐，這也是讓資本比較關(guān)注、青睞它的一個(gè)核心原因?！敝斓づ钫J(rèn)為。難以突破的行業(yè)桎梏
實(shí)際上，即便薛記炒貨、熊貓沫沫相繼獲得融資，但對(duì)整個(gè)炒貨賽道而言，一級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的熱情并不高。
香頌資本沈萌認(rèn)為：“炒貨屬于成熟行業(yè)，收益率穩(wěn)定但不高，高成長(zhǎng)性的概率也比較低，因此投資回報(bào)預(yù)期不夠吸引人?！?/section>并且，即便許多炒貨品牌有所創(chuàng)新，但受制于行業(yè)成熟，突破較小，本質(zhì)上差別不大。“所謂新式炒貨，也無(wú)非是用熱門概念去包裝傳統(tǒng)炒貨模式。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，同樣可以通過(guò)炒作、謀求短期回報(bào)，但長(zhǎng)期價(jià)值一樣單薄。”沈萌告訴全天候科技。不僅有行業(yè)自身的問(wèn)題，新消費(fèi)投資退潮也波及于此。2020、2021年之間，資本對(duì)有潛力、規(guī)模化，走上品牌連鎖的線下餐飲品牌表現(xiàn)出了極高的興趣，如新式茶飲、咖啡、烘焙、面食等賽道，許多品牌獲得了金額不小的投資，也誕生了喜茶、manner、墨茉點(diǎn)心局、和府撈面等代表性品牌。炒貨賽道的幾個(gè)新式炒貨品牌也在這期間獲得融資。在一位投資人看來(lái)，其投資邏輯并沒(méi)有脫離線下餐飲連鎖投融資的大脈絡(luò)。董懿夫也認(rèn)為：“在單店模型上，炒貨和咖啡、茶飲的單店模型、客單價(jià)，整體有類似之處。”但相比咖啡、茶飲等，炒貨品牌卻有更明顯的先天缺陷。沈萌提到：“沒(méi)有薛記，也會(huì)有張記、王記，只要炒貨需求存在，就會(huì)需要有人填補(bǔ)供給的空白。但是，炒貨行業(yè)的品牌目前對(duì)收益的增值效果并不明顯。”“三只松鼠的品牌力已經(jīng)很強(qiáng)了，但可以看到，這樣的品牌力并沒(méi)有給三只松鼠帶來(lái)什么?！倍卜蛞矊?duì)此認(rèn)同。而在品牌難以帶來(lái)更多價(jià)值之時(shí)，消費(fèi)者愿意為炒貨買單，影響決策的主要因素仍以價(jià)格為主。沈萌表示，“在成本上漲時(shí)，不能通過(guò)提價(jià)等方式將成本上漲的全部壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，原因就是一旦全部轉(zhuǎn)嫁，就可能削弱消費(fèi)意愿、將份額讓給競(jìng)品?！?/section>在8月份，瓜子巨頭洽洽食品發(fā)布提價(jià)公告稱，“基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升”，該公司決定對(duì)葵花籽系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，整體提價(jià)幅度約3.8%。值得注意的是，在2021年10月，洽洽已經(jīng)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)調(diào)價(jià)。一年兩次漲價(jià)，也引發(fā)了許多負(fù)面評(píng)價(jià)，不少網(wǎng)友表示：“瓜子自由沒(méi)有了”、 “漲價(jià)就不吃了?！?/section>實(shí)際上，即便是主打現(xiàn)烤的新式炒貨品牌，價(jià)格也不能高到離譜。以薛記為例，雖然果脯、肉干等價(jià)格較高。但店內(nèi)住主打單品瓜子、栗子等，價(jià)格依然十分親民。而在品牌力帶來(lái)的增益不大，提價(jià)難度較高之下，炒貨行業(yè)各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵便在渠道上。董懿夫認(rèn)為，品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，“主要看（它們）能不能把自己的渠道鋪到足夠多的消費(fèi)群體身邊，讓大家看到并買到。”新式炒貨，無(wú)論是薛記炒貨，還是熊貓沫沫，均已錯(cuò)過(guò)了線上的流量紅利期。且主打現(xiàn)烤的差異化體驗(yàn)，也意味著他們的主要渠道在于線下?？梢钥吹?，兩家都在強(qiáng)調(diào)未來(lái)的開(kāi)店速度以及開(kāi)店數(shù)量?！熬托率匠簇涍@個(gè)行業(yè)，如果想要增長(zhǎng)，可能就是要看開(kāi)店，異地的擴(kuò)張情況?！倍卜?。而能夠支撐品牌開(kāi)店的關(guān)鍵就在于單店的收益率和增長(zhǎng)。但不同于一些網(wǎng)紅餐飲門店能夠吸引消費(fèi)者聚集，推動(dòng)單店增長(zhǎng)。炒貨能夠覆蓋的人群是相對(duì)固定的，需求也相對(duì)穩(wěn)定，這意味著尋求單店增長(zhǎng)突破并不容易。市場(chǎng)能否容納薛記1000家門店的計(jì)劃？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，受訪人士均給予了肯定的回答。但1000家門店能夠給薛記帶來(lái)什么？在單店銷售難以有增長(zhǎng)的情況下，這個(gè)問(wèn)題還有待觀察。對(duì)新式炒貨而言，實(shí)際上市場(chǎng)空間也是有限的，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有占據(jù)商超的瓜子巨頭，還有線上網(wǎng)紅零食品牌，甚至包括分布于各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的炒貨個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。要想獲得更好的發(fā)展，差異化的打法和清晰的定位十分重要。薛記炒貨在線下打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)后，獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)駛?cè)肓丝燔嚨?，將面臨的考驗(yàn)也隨之來(lái)到深水區(qū)，修煉內(nèi)功依然是所有新式炒貨品牌的立身之本。
