百億“雪王”——蜜雪冰城距離IPO，還差臨門一腳。

就在此時(shí)，蜜雪冰城又將瓶裝水推到了臺(tái)前。不過(guò)，往前追溯，可以看到，蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)早有端倪，并非是上市前夕的突發(fā)動(dòng)作。

(相關(guān)資料圖)

瓶裝水又是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，這能否為蜜雪冰城提供新的增長(zhǎng)空間？“雪王”能不能在這個(gè)賽道中占據(jù)一席之地？

其實(shí)，蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)，此前已有征兆。去年9月、今年7月，蜜雪冰城先后獲得“雪王愛(ài)喝水”的相關(guān)專利授權(quán)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，隨處可見(jiàn)“雪王愛(ài)喝水”的種草內(nèi)容。出新研究了解到，在大小容量上，“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水有380毫升和550毫升兩種規(guī)格。在價(jià)格上，550mL每瓶終端售價(jià) 2元，380mL每瓶終端售價(jià)1.5元。在外觀上，瓶身上印有“取自地下220米”字樣，沒(méi)有過(guò)多營(yíng)銷性詞語(yǔ)。

讓人疑問(wèn)的是，蜜雪冰城此時(shí)進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)，到底有多少勝算？

先來(lái)看看瓶裝水賽道。我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是高集中度，頭部品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，其中，農(nóng)夫山泉和怡寶是兩大巨頭，根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%、怡寶市場(chǎng)占有率為21.3%，這兩個(gè)品牌幾乎占到一半的市場(chǎng)份額。

蜜雪冰城瓶裝水定價(jià)在1.5元或2元，在這個(gè)價(jià)位上，無(wú)異于和農(nóng)夫山泉與怡寶短兵相接。可以預(yù)見(jiàn)的是，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，要想瓜分這個(gè)市場(chǎng)，和國(guó)民級(jí)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，恐怕有一定難度。

再者，除了農(nóng)夫山泉和怡寶以外，瓶裝水市場(chǎng)中還有眾多品牌，無(wú)論是老牌的康師傅、娃哈哈，還是新銳品牌元?dú)馍?，甚至是可口可?lè)等品牌也都切入了瓶裝水賽道，這更加劇了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

但值得注意的是，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌幾乎都無(wú)法撼動(dòng)農(nóng)夫山泉和怡寶在2元瓶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

那么，蜜雪冰城又憑什么能在這個(gè)賽道中突出重圍？

回顧蜜雪冰城的出圈史，從1997年蜜雪冰城成立，到這兩年多次出圈，蜜雪冰城除了依靠低價(jià)、營(yíng)銷等以外，不難發(fā)現(xiàn)，渠道也是核心因素。放眼整個(gè)茶飲市場(chǎng)，能擁有2萬(wàn)家門店的品牌屈指可數(shù)。換句話說(shuō)，2萬(wàn)家門店就是蜜雪冰城的護(hù)城河，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

眾所周知，零售行業(yè)是渠道致勝，誰(shuí)擁有渠道誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。出新研究了解到，蜜雪冰城瓶裝水在分銷策略上和其他品牌都不同。

首先，在“賣給誰(shuí)”上，據(jù)公開(kāi)信息了解，蜜雪冰城瓶裝水并非全部開(kāi)放，而是只向門店加盟商所在的城市開(kāi)放。在其他沒(méi)有加盟商的城市，蜜雪冰城會(huì)招募代理商進(jìn)行經(jīng)銷。

其次，在“怎么賣”上，農(nóng)夫山泉、怡寶等多數(shù)品牌都是返點(diǎn)模式，但蜜雪冰城卻是低價(jià)模式，渠道商一開(kāi)始獲得的價(jià)格就相對(duì)較低。

低價(jià)是蜜雪冰城出圈的重要因素，當(dāng)其他茶飲品牌動(dòng)輒二三十元一杯時(shí)，蜜雪冰城一杯茶飲才七八元，價(jià)格親民而備受消費(fèi)者青睞，門店數(shù)量得以迅速擴(kuò)張。

背靠萬(wàn)店的渠道優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城沒(méi)有像其他品牌一樣在便利店、商超等場(chǎng)景全面上架，而是選擇在旗下加盟門店先行試水，這樣來(lái)看，蜜雪冰城的加盟店也就變成了終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，這種策略可謂出奇。

2021年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年將有望突破3000億元。這次推出瓶裝水，意味著蜜雪冰城又進(jìn)入了一個(gè)廣闊的千億級(jí)市場(chǎng)。

過(guò)去兩年，蜜雪冰城頻繁出手，或直接孵化業(yè)務(wù)、或間接投資，到目前已然發(fā)展成了超級(jí)IP，這次進(jìn)軍千億瓶裝水市場(chǎng)，足以體現(xiàn)“雪王”的野心。只是，借助萬(wàn)家門店的渠道優(yōu)勢(shì)，“雪王”還能繼續(xù)創(chuàng)造奇跡嗎？

讓我們拭目以待。