得物，正在開(kāi)啟一次大規(guī)模拉新。

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，得物的廣告做得滿(mǎn)天飛。無(wú)論是旅行博主、生活博主、母嬰博主還是美妝博主，都有接到得物的合作，“物美價(jià)廉、潮流范、活動(dòng)力度高”成為他們宣傳得物時(shí)最常用的詞。

從補(bǔ)貼創(chuàng)作者到加大廣告投放力度，得物的種種動(dòng)作都表明了其日漸強(qiáng)盛的野心。借著潮流人群和得物品類(lèi)擴(kuò)張的紅利，得物需要加速“破圈”。

(資料圖片僅供參考)

但高速發(fā)展的背后，卻傳出字節(jié)有意出售得物的股份的消息。根據(jù)多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)有意出售“得物”低于10%的股權(quán)，并就此事展開(kāi)談判，愿意優(yōu)先將股權(quán)出售給得物現(xiàn)有的投資者，但也仍可能決定保留在得物的少數(shù)股權(quán)。

一邊是加速破圈，一邊是被字節(jié)拋售，得物的商業(yè)價(jià)值到底如何？在潮流圈中，得物又該如何保持領(lǐng)先地位？

三年估值翻10倍 從球鞋交易切入潮流界的新星

得物創(chuàng)辦于2015年，前身為“毒APP”，隸屬于上海識(shí)裝信息科技有限公司，是虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰針對(duì)虎撲社區(qū)里逐漸壯大的球靯代購(gòu)和交易所創(chuàng)辦的。

那時(shí)候球鞋交易茂盛，但假貨問(wèn)題卻頻繁滋生，為了解決這一情況，“毒”打出了“球鞋正品鑒定”的名號(hào)，以撮合交易為核心，每賣(mài)出一雙鞋，“毒”就會(huì)在中間抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)和包裝服務(wù)費(fèi)5項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)得物方面信息可知，在平臺(tái)上商品寄賣(mài)的手續(xù)費(fèi)是商品定價(jià)的7.5%-9.5%。

憑借著較強(qiáng)的倉(cāng)儲(chǔ)能力，履約和售后服務(wù)，得物從一眾球鞋電商平臺(tái)脫穎而出。2019年，毒的GMV為60-70億元。2018至2019年兩年間，得物連續(xù)獲得了三輪融資，投后估值達(dá)到了10億美元，投資方包括虎撲、紅杉資本在內(nèi)的多家明星機(jī)構(gòu)。

2020年初，為了突破球鞋市場(chǎng)的局限性，“毒”正式將品牌升級(jí)為“得物”，并打出“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”名號(hào)，開(kāi)始向潮玩領(lǐng)域全品類(lèi)延伸布局。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2020年得物的GMV達(dá)500億元，排在中國(guó)消費(fèi)電商第十一位；2021年，得物GMV為800億元。

2019年完成迄今為止最后一輪融資時(shí)，得物的估值為10億美元（以當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算約合人民幣67億元）。而目前，字節(jié)透露出得物最新的估值為100億美元（約合人民幣666億元），也就是說(shuō)，在過(guò)去的三年里，得物的估值翻了10倍。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，得物App擁有超1億注冊(cè)用戶(hù)。另?yè)?jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年4月，得物用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)中，24歲以下用戶(hù)占16.99%，24-35歲用戶(hù)占63.87%，合計(jì)35歲以下用戶(hù)占比超八成。

那么，就是這樣一顆冉冉升起的潮流圈新星，為何會(huì)遭到字節(jié)的拋售呢？

字節(jié)為何撤退？

天眼查App信息顯示，得物共有3位股東，楊冰為第一大股東，持股比例為65%，第二大股東為上海唯物信息系統(tǒng)合伙企業(yè)（有限合伙），持股比例為20%，第三大股東為虎撲（上海）文化傳播股份有限公司，持股比例為15%。

而字節(jié)跳動(dòng)手中的股份均來(lái)自虎撲。2019年，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)虎撲進(jìn)行了Pre-IPO輪投資，金額為12.6億人民幣，獲得虎撲30%的股權(quán)，而虎撲持有得物15%的股權(quán)，這也意味著字節(jié)跳動(dòng)間接持有得物4.5%的股權(quán)。

之所以?huà)伿鄣梦锏墓煞?，筆者認(rèn)為，一方面是因?yàn)榈梦镒陨泶嬖趩?wèn)題，而另一方面的原因在于字節(jié)的投資戰(zhàn)略調(diào)整。

先說(shuō)得物自身的問(wèn)題，首先便是假貨泛濫。早在2020年8月31日，得物APP就因?yàn)榇嬖谇趾τ脩?hù)權(quán)益行為，被工業(yè)和信息化部信息通信管理局通報(bào)，并被消協(xié)點(diǎn)名涉嫌銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。今年初，央視報(bào)道，上海市市監(jiān)局針對(duì)9家電商直播平臺(tái)的服裝配飾、鞋、箱包等商品進(jìn)行抽檢，其中得物的產(chǎn)品不合格率達(dá)到50%，為所有平臺(tái)中最高。

幾次三番被點(diǎn)名通報(bào)的得物也沒(méi)能逃過(guò)消費(fèi)者的控訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，得物累計(jì)投訴量更是接近16萬(wàn)次，投訴理由大都圍繞假貨、鑒定時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、退款慢產(chǎn)生。

在企查查上，得物還面臨不少棘手的官司。目前，得物牽扯到的法律訴訟多達(dá)300起，其中司法案件131起，已公開(kāi)的裁判文書(shū)就有98份，開(kāi)庭公告132個(gè)，身為被告/被上訴人涉及到的金額達(dá)149.06萬(wàn)元。

即便是得物拿手的球鞋交易，也面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。和全球范圍內(nèi)幾乎所有潮鞋平臺(tái)一樣，雖然得物打著“正品鑒定”的名號(hào)，但其鑒定結(jié)果卻屢遭質(zhì)疑，得物還曾因?yàn)橐粭lGucci腰帶，和唯品會(huì)爭(zhēng)吵不休。

有不少業(yè)內(nèi)認(rèn)為，得物一邊做著鑒定業(yè)務(wù)一邊做著電商生意，是“既當(dāng)選手又做裁判”，很難保持客觀公正。更何況，得物的鑒定業(yè)務(wù)，至今依然存在沒(méi)有客觀標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)定義模糊、選拔過(guò)程模糊等多種問(wèn)題。

此外，媒體對(duì)“瘋狂炒鞋”的報(bào)道，更是把得物帶向了風(fēng)口浪尖。因?yàn)榈梦锏挠绞街饕看楹辖灰?，定價(jià)越高，賺的越多。故而“炒鞋文化”盛行，得物也多次遭到相關(guān)部門(mén)的點(diǎn)名批評(píng)。

但炒鞋有風(fēng)險(xiǎn)，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)以及“國(guó)潮自強(qiáng)”的理念逐漸深入人心，得物的高估值體系難以為繼，長(zhǎng)期來(lái)看并不樂(lè)觀。

從字節(jié)方面來(lái)看，拋售得物也是大勢(shì)所趨。今年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨監(jiān)管趨嚴(yán)、人口流量紅利逐漸消失的困境，字節(jié)跳動(dòng)在年初調(diào)整投資團(tuán)隊(duì)時(shí)，就曾對(duì)外表示：“公司決定加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦”。迄今為止，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)退出了心潮無(wú)限、世界說(shuō)科技、樂(lè)華、微念等公司，拋售得物也是意料之中。

更何況，在潮流圈中，字節(jié)布局了與得物類(lèi)似的垂類(lèi)APP“抖音盒子”，并且字節(jié)還拿出了大手筆補(bǔ)貼，幫助抖音盒子打開(kāi)市場(chǎng)，得物對(duì)于字節(jié)的稀缺性減少。

用戶(hù)口碑漸失、丑聞官司纏身，近三年未有融資進(jìn)入，也未有上市啟動(dòng)的跡象，得物平臺(tái)似乎來(lái)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而此時(shí)面臨字節(jié)的拋售，得物會(huì)拐頭向下嗎？

得物為何做不好社區(qū)？

作為靠潮流球鞋起家的垂類(lèi)APP，得物曾在短期內(nèi)迅速匯聚流量，產(chǎn)生了龐大的交易規(guī)模，但現(xiàn)如今，隨著炒鞋市場(chǎng)趨于平靜，得物增量天花板已若隱若現(xiàn)，未來(lái)用戶(hù)增速注定放緩，轉(zhuǎn)型成為得物的當(dāng)務(wù)之急。

可想要吃潮流電商這碗飯并不是那么容易的，與其他電商平臺(tái)不同，潮流電商的本質(zhì)是內(nèi)容生意，并不是SKU夠多、物流速度夠快、服務(wù)夠好就能搶占市場(chǎng)，歸根結(jié)底是要用文化認(rèn)同和品牌共識(shí)來(lái)吸引和滿(mǎn)足消費(fèi)者。

于是乎，得物又將重心重新放回了社區(qū)，意圖提升平臺(tái)的粘性，提高用戶(hù)留存率。但事實(shí)是社區(qū)仍然是得物的心結(jié)，雖然得物是從社區(qū)起家，但是如今的得物社區(qū)屬性并不強(qiáng)。

為什么得物做不好社區(qū)？筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因：其一，得物的社區(qū)本身能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人太少；其二，得物缺乏有效的激勵(lì)策略；其三，得物的交易增長(zhǎng)速度過(guò)快，社區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。

意識(shí)到這一點(diǎn)的得物也在加強(qiáng)內(nèi)容激勵(lì)政策。日前，得物公布“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”，預(yù)計(jì)未來(lái)一年將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量；今年4月，得物還上線(xiàn)視頻號(hào)功能，提出千萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持作者。

社區(qū)文化是平臺(tái)獨(dú)有的，具有長(zhǎng)久生命力和商業(yè)價(jià)值的東西，不能一蹴而就。從目前來(lái)看，得物想由過(guò)去“重交易，輕社區(qū)”的模式，慢慢向“社區(qū)內(nèi)容種草，通過(guò)社區(qū)賦能交易”這一路徑過(guò)渡還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

與此同時(shí)，各大廠紛紛加碼潮流電商，從躺平、網(wǎng)易美學(xué)、新草到種草秀、多潮、吃貨筆記、態(tài)棒、逛逛、珍香，各種各樣的潮流社區(qū)、種草平臺(tái)輪番登場(chǎng)，得物想要保持領(lǐng)先地位并不容易。?

所幸的是，潮流市場(chǎng)的盤(pán)子夠大。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

新浪的《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》也顯示，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類(lèi)是服飾和球鞋，分別占比為21.68%和19.86%。

乘著炒鞋的東風(fēng)，得物迅速地賺到了第一桶金，站在時(shí)代的風(fēng)口迎來(lái)了資本的青睞。但市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，強(qiáng)敵環(huán)繞下，得物的差異化優(yōu)勢(shì)也在逐漸消弭。未來(lái)得物想要走得遠(yuǎn)，社區(qū)是其繞不開(kāi)的命題，也是決定勝敗的關(guān)鍵因素。