在這個(gè)看臉的時(shí)代，打出“靈魂社交”口號(hào)的Soul給人的第一印象稍顯端莊。它也由此以陌生人社交江湖里一股清流的形象示人。
在短短6年時(shí)間里，Soul籠絡(luò)了近1000萬(wàn)日活用戶。其中七成以上都是樂(lè)意為興趣“氪金”的Z世代（1995年以后出生）。
(資料圖片)
龐大的用戶數(shù)量提升了Soul的想象力，讓它一躍成為估值130億元的獨(dú)角獸。
去年5月，Soul曾盤(pán)算著赴美上市，卻在上市前一天突然暫停IPO進(jìn)程。沉寂一年之后，如今又來(lái)到港交所大門(mén)口。
從招股書(shū)中，我們發(fā)現(xiàn)了它的一些秘密。
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花的廣告費(fèi)比掙的錢(qián)多
年輕人的孤獨(dú)，正成為一門(mén)價(jià)值千億的生意。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年，Z世代移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)總用戶規(guī)模3.3億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)930億元。
與不少社交產(chǎn)品赤裸裸地將荷爾蒙作為賣點(diǎn)不同，soul稍顯端莊。它打出“不看臉”式靈魂社交的口號(hào)，迅速俘獲一批用戶。其中，Z世代占比高達(dá)74.9%。
招股書(shū)顯示，2019年Soul的DAU（日活躍用戶）330萬(wàn)，2020年漲至590萬(wàn)，2021年躍升至930萬(wàn)。同時(shí)，MAU（月活躍用戶）也維持了快速增長(zhǎng)，從2019年的1150萬(wàn)攀升至2021年的3160萬(wàn)。
然而，這些活躍的用戶數(shù)據(jù)背后，也依賴于Soul的“砸錢(qián)”支撐。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年至2021年，Soul的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為2.044億元、6.215億元和15.13億元。然而，同期營(yíng)收分別為0.707億元、4.98億元和12.81億元。
這三年的營(yíng)銷費(fèi)用分別是營(yíng)收的2.89倍、1.27倍、1.18倍。就2021年而言，Soul每花掉100元的廣告費(fèi)，最后才能換回85元的收入。
創(chuàng)頭條（ID：ctoutiao）注意到，2021年soul的前五大供應(yīng)商中，前三家及第五家均為廣告公司，占當(dāng)年采購(gòu)總量的近40%。
如果你稍微留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年來(lái)Soul的廣告幾乎無(wú)處不在。
2018年3月，拿到B輪融資后，Soul就開(kāi)始在各渠道鋪發(fā)廣告。硬廣鋪天蓋地，軟文植入更不鮮見(jiàn)。
在節(jié)目植入方面，Soul在眾多社交軟件中算得上“一枝獨(dú)秀”。
2019年Soul與愛(ài)奇藝的《喜歡你我也是》《奇葩說(shuō)》《演員請(qǐng)就位》及電影《盜夢(mèng)特攻隊(duì)》等合作；2020年2月，Soul廣告出現(xiàn)在keep開(kāi)屏；2021年，其先后與摩登天空草莓音樂(lè)節(jié)、綜藝節(jié)目《明星大偵探》等節(jié)目聯(lián)動(dòng)；2022年，Soul又冠名《追光吧》，成為《大偵探7》超級(jí)合作伙伴，贊助《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》《我們的滾燙人生》等。?
如此大流量的廣告投放，確實(shí)為Soul帶來(lái)了知名度以及數(shù)量可觀的用戶增長(zhǎng)?，F(xiàn)在打開(kāi)Soul App的頁(yè)面，至少數(shù)據(jù)顯示還有一千多萬(wàn)人同時(shí)在線。
Soul的話題生產(chǎn)能力也相當(dāng)出眾。今年3月，“不開(kāi)心就上Soul”在網(wǎng)絡(luò)上流行成“?！?；當(dāng)#Soul崩了#的話題一度沖上熱搜時(shí)，很多人調(diào)侃是不是因?yàn)橐幌伦佑咳胩嗳恕?/p>
這些巨大的廣告投入在拉動(dòng)Soul月活的同時(shí)，也成功地轉(zhuǎn)化了部分付費(fèi)用戶。
招股書(shū)顯示，2019年Soul每位付費(fèi)用戶每月付費(fèi)21.9元，2020年為43.5元，而2021年漲至60.5元。月付費(fèi)用戶數(shù)也從2019年的26.9萬(wàn)飚至2021的1700萬(wàn)。
盡管用戶量、付費(fèi)用戶數(shù)及付費(fèi)增長(zhǎng)飛快，但是仍扛不住嘩啦啦流出的營(yíng)銷費(fèi)用。
自從2019年嘗試商業(yè)化變現(xiàn)以來(lái)，Soul不僅從未實(shí)現(xiàn)盈利，反而是虧損一年更比一年多。?
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，公司凈虧損分別為3.53億元、5.79億元、13.24億元。3年累計(jì)凈虧損高達(dá)22.56億元。
可見(jiàn)，Soul仍然在燒錢(qián)換增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)慣用邏輯中打轉(zhuǎn)。
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增值服務(wù)收入遠(yuǎn)超廣告和電商
Soul成立于2016年。當(dāng)時(shí)陌生人社交江湖陌陌、探探已兩分天下，但Soul依然憑借“不看臉”式靈魂社交的“逼格”搶下一席之地。
在Soul上活躍了850天的曉林說(shuō)，“感覺(jué)soul像一個(gè)樹(shù)洞，可以任意傾訴，里面的人溫暖又文藝，感覺(jué)是一個(gè)很不錯(cuò)的App?！?/p>
“在Soul上認(rèn)識(shí)了一個(gè)朋友，還加了微信，到現(xiàn)在已經(jīng)一年半左右了，沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，關(guān)系還不錯(cuò)，相互寄過(guò)禮物”，玩Soul 1083天的小柯說(shuō)。
隨著玩Soul的人越來(lái)越多了，Soul的變現(xiàn)能力變強(qiáng)了。但在不少老用戶眼中，Soul似乎變味了。
如今在Soul廣場(chǎng)找人聊天，有時(shí)系統(tǒng)會(huì)提示對(duì)方太受歡迎，需要送禮物才能開(kāi)始對(duì)話。禮物分為普通禮物和尊享禮物兩種，價(jià)格6-5200 Soul幣不等。
此外，用戶還能通過(guò)Soul幣購(gòu)買各種同城卡、加速卡、定位卡，在靈魂匹配、語(yǔ)音匹配及戀愛(ài)鈴場(chǎng)景使用，從而提升匹配效率、體驗(yàn)。
這些增值服務(wù)類似于探探等的會(huì)員功能，都屬于Soul的變現(xiàn)渠道。目前Soul的收入主要來(lái)源于增值服務(wù)、廣告服務(wù)和電商。
2019年，Soul開(kāi)始通過(guò)增值服務(wù)變現(xiàn)，具體指賣虛擬形象、虛擬禮物和會(huì)員訂閱等業(yè)務(wù)。在Soul上買這些東西，需通過(guò)簽到、邀請(qǐng)好友和充值等方式獲得“Soul幣”。
在Soul的匹配聊天界面，可以送給對(duì)方的虛擬物品名目繁多。為提高變現(xiàn)效率，Soul也會(huì)搞一些騷操作，比如發(fā)送“某某偷看了你”的短信和通知引發(fā)你的好奇心。當(dāng)點(diǎn)進(jìn)去后，你才發(fā)現(xiàn)要充值或成為會(huì)員才能查看。
2020年，Soul開(kāi)始通過(guò)廣告獲得一些收入。從2021年一季度開(kāi)始，Soul上線了新入口“好物商城”，上架了大量SKU商品，增加了用戶互送實(shí)體禮物的選項(xiàng)。這是Soul拓寬變現(xiàn)渠道的新嘗試。
2019年-2021年，Soul的增值服務(wù)分別占到總收入的100%、97.4%、93.9%；2020年和2021年廣告收入分別為0.13億元和0.78億元，占總收入的比重僅為2.6%和6.1%。2021年，公司電商收入還不到100萬(wàn)元。
目前Soul的虛擬增值服務(wù)和會(huì)員生意仍占大頭，而廣告和電商收入占比仍然很低。
雖然Soul不斷豐富收入來(lái)源和調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，但是本質(zhì)上的收入增長(zhǎng)邏輯并沒(méi)有改變，核心還是要看用戶數(shù)量和質(zhì)量。
事實(shí)上，增值服務(wù)和電商收入都與活躍用戶數(shù)直接相關(guān)。而日活是吸引廣告商的重要指標(biāo)。
Soul的“靈魂社交”初心，注定與商業(yè)化之路背道而馳。面對(duì)用戶增長(zhǎng)滯緩，虧損加劇等壓力，它不得不做出選擇。
從去年開(kāi)始，Soul就很少提“靈魂社交”了。在元宇宙概念風(fēng)靡之際，它迅速打出“年輕人的社交元宇宙”口號(hào)。廣告語(yǔ)也從“跟隨靈魂找到你”變成“不開(kāi)心就來(lái)Soul”。?
其實(shí)，在Soul的元宇宙計(jì)劃里，最重要的營(yíng)收來(lái)源還是廣告。
Soul說(shuō)，“元宇宙廣告”將成為元宇宙變現(xiàn)的主要貢獻(xiàn)者。未來(lái)可通過(guò)在元宇宙城市插上數(shù)碼廣告牌，不斷拓展廣告制作的界限。
想到元宇宙火熱之際，有人花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)在元宇宙上購(gòu)置土地。Soul的社交元宇宙圖景，未必不能成為Soul變現(xiàn)的“錢(qián)”景。
只不過(guò)，目前元宇宙還是個(gè)處在萌芽階段的概念。在實(shí)現(xiàn)在元宇宙城市立廣告牌之前，Soul需要講出一個(gè)更有說(shuō)服力的故事。
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現(xiàn)金流吃緊，上市將是喜是憂？
上個(gè)月，一個(gè)叫徐國(guó)豪的主播因?yàn)橥堤佣惐涣P了1.08億，之后喜提熱搜。而他所屬的直播平臺(tái)就是大家耳熟能詳?shù)摹澳澳啊薄?/p>
社交平臺(tái)搞直播，乍聽(tīng)像是不務(wù)正業(yè)。然而，這一招還真讓陌陌見(jiàn)到生機(jī)。至少?gòu)呢?cái)務(wù)報(bào)表上，2021年直播為陌陌母公司摯文集團(tuán)（MOMO.US）貢獻(xiàn)近六成營(yíng)收。
當(dāng)陌生人社交鼻祖都開(kāi)始直播時(shí)，做社交的難度可想而知。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，用戶增量逐漸枯竭，各大平臺(tái)流量費(fèi)用越來(lái)越高。按照現(xiàn)有的商業(yè)模式，Soul實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)可能遙遙無(wú)期。
而陌陌和探探靠直播翻盤(pán)的路子，于Soul似乎也無(wú)借鑒意義。因?yàn)镾oul主打靈魂社交，強(qiáng)調(diào)不露臉。這使得Soul很難向直播等場(chǎng)景發(fā)展。?
Soul加碼元宇宙是想給自己找條可行的出路，同時(shí)也是找到估值支撐。?
從招股書(shū)來(lái)看，Soul在其中大篇幅地介紹了“社交元宇宙”。就是這個(gè)更像是個(gè)噱頭的概念，卻實(shí)實(shí)在在提高了Soul在一級(jí)市場(chǎng)的想象力。
Soul的背后也著實(shí)聚集了不少“大佬”投資者。
比如，2021年5月Soul在擬赴美上市之際，騰訊帶著超5億美元突擊入股。除了騰訊，爆款游戲《原神》的出品公司米哈游也參與了Soul此次IPO私募配售。
按照當(dāng)時(shí)的發(fā)行定價(jià)，加之IPO前米哈游參與的私募配售等額度，Soul的彼時(shí)估值約為20億美元（約合130億人民幣），成為新晉獨(dú)角獸。
事實(shí)上，資本這些年對(duì)Soul確實(shí)也青睞有加。
2016年10月至今，Soul共完成多輪融資，投資方包括騰訊、元生資本、晨興資本、簡(jiǎn)鳴資本、璞聚投資等，總?cè)谫Y額達(dá)數(shù)十億人民幣。
Soul在連年虧損之下，仍能大筆燒錢(qián)狂砸市場(chǎng)營(yíng)銷，背后正是這些資本的一路支持。
如今Soul沖刺上市，原因也在于現(xiàn)金流緊張。截至2021年末，Soul公司總資產(chǎn)為12.18億元，流動(dòng)負(fù)債總額卻高達(dá)103.78億元。
如果沒(méi)有新的融資，以現(xiàn)有燒錢(qián)的速度，Soul的現(xiàn)金流還會(huì)更加吃緊。上市對(duì)于資方來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，對(duì)Soul自己來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。
只是在當(dāng)前資本市場(chǎng)行情下，成功上市是喜是憂仍未可知。先行一步的摯文集團(tuán)，市值已經(jīng)從曾經(jīng)的上百億美元跌到現(xiàn)在不到10億美元。
