“(項目)很搶手?!蹦诚M投資人表示,塔斯汀漢堡現(xiàn)在很火,想接觸項目方不容易。
【資料圖】
在本已擠滿了麥當勞、肯德基、德克士以及華萊士的漢堡快餐市場,竟然又擠進了新競爭者。這匹黑馬來勢洶洶。
根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門天眼數(shù)據(jù),人均消費20.36元的塔斯汀,門店數(shù)量已達到2716家,超越德克士和漢堡王。
數(shù)據(jù)顯示,在全國性的漢堡快餐品牌中,華萊士以20750家門店,位居頭把交椅,緊隨其后的則是肯德基,擁有9192家門店,麥當勞為5666家,德克士為2414家,漢堡王為1438家。
數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼
尤其是在疫情兩年中,塔斯汀逆勢擴張,開了超2000家門店,這是一個出乎市場預料的成績。
塔斯汀是如何做到的?
01、成為“縣城青年最愛漢堡”在塔斯汀以“中國漢堡”為核心賣點的門店里,你能看到各種熟悉又陌生的品類:梅菜扣肉中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡、小龍蝦中式漢堡、辣椒炒肉中國漢堡……
混搭的中式風格吸引了眾多年輕人前來打卡消費。在小紅書上,塔斯汀的筆記數(shù)量超過1萬篇,B站的評測視頻也有幾百條。
在b站搜索塔斯汀,有大量相關(guān)推薦
但這不是塔斯汀產(chǎn)品的核心賣點。塔斯汀官網(wǎng)上,其給自己設(shè)定的標簽是“塔斯汀漢堡品牌-只做手搟中國堡”。
根據(jù)官方介紹,塔斯汀漢堡的堡胚秉承了中國傳統(tǒng)面點的制作工藝,面團經(jīng)過48小時、2攝氏度的低溫發(fā)酵,從和面,到制胚搟胚,再到送入烤箱現(xiàn)烤成型。
“這不是西式漢堡,而是純中式的?!倍兑舨┲鰼棒棒雞絲Vibe 評價,塔斯汀漢堡的面包皮既不松軟也不蓬松,而是嚼感很足,很像饅頭。
比面包皮更動人的是價格。在大眾點評上可以看到,包含香辣雞腿漢堡和冰檸可樂的“看球?qū)賳稳瞬汀?.7元,北京烤鴨中國漢堡19.9元,培根煎蛋中國漢堡15元,蜜汁手扒雞29元,活動期間還可能以15元買上2個漢堡。
與標價19-46元的肯德基相比,塔斯汀以其低廉的價格,下沉至三四線城市甚至縣城的打法,被部分網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。
縣城是塔斯汀的重要戰(zhàn)場。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾表示:疫情對塔斯汀影響并不大,原因之一歸功于其進入縣城的布局模式。
“疫情期間大家都待在家里,尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣了漢堡,正好縣城有塔斯汀。今年以來,塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快。”
那么,味道如何呢?
在翻閱評測視頻后,我們發(fā)現(xiàn),雖然塔斯汀漢堡口味多樣,但評價最高的,仍然是價格最低的香辣雞腿堡,此外就是藤椒雞腿堡、原味雞腿堡等傳統(tǒng)經(jīng)典口味。而主打創(chuàng)新概念的北京烤鴨堡、牛肉堡,則是重點被吐槽對象。
加盟行業(yè)專家、加盟評論主理人龍真很早就發(fā)現(xiàn)這個問題。不僅是塔斯汀,即便是很多以牛肉堡為拳頭產(chǎn)品的漢堡品牌,雞肉堡的銷量都占據(jù)著無可撼動的頭把交椅。究其原因,還是價格便宜。特別是塔斯汀這類以外賣為主的餐飲品牌,僅以“好吃”為賣點,很難打動消費者,“價格”才是外賣訂單消費者心目中最重要的衡量指標。
“既然要走低價策略,那就只有低價能打動消費者?!?/p>02、疫情2年如何開出2000多家店
按照塔斯汀官方的說法,該品牌能取得如今的成績,國潮概念起了推動作用。
2020年,在“中國漢堡”全新品類的帶動下,塔斯汀全國門店數(shù)突破500家以上。
這也成為塔斯汀爆發(fā)式增長的起點。
2021年塔斯汀簽約門店數(shù)超過1000家。當年年底,塔斯汀獲得了來自源碼資本和不惑創(chuàng)投的天使輪投資。
2022年3月,塔斯汀總經(jīng)理楊兵在內(nèi)部信中稱,該品牌在一年半的時間里,經(jīng)歷了門店數(shù)從55家到1200家的極速飛躍。
如果以2022年12月門店數(shù)量2716家計算,在最近9個月,塔斯汀增加了1500余家門店。
楊兵還在2021年年底的一次講話中提到,該公司計劃未來三年開到5000家,未來五年爭取上市。
在中國漢堡概念的帶動下,塔斯汀構(gòu)建了一個從產(chǎn)品到品牌IP的一整套國潮概念玩法。首先是打造出了品牌專屬IP“塔獅”,該形象以中國醒獅為原型。隨后以該品牌IP形象進行周邊設(shè)計、IP聯(lián)合,與百事可樂聯(lián)名國潮手辦,發(fā)行可樂罐手辦盒設(shè)計。
此外,塔斯汀還推出了古風概念店“十二時辰”,設(shè)有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風特色造景。
但塔斯汀在走上國潮漢堡這條路之前,也經(jīng)歷了漫長的探索期。
公開資料顯示,塔斯汀漢堡有三位創(chuàng)始人:魏友純、楊克盈、二福。他們均為80后,都有餐飲從業(yè)經(jīng)驗,自稱為“獅三角”。他們的創(chuàng)業(yè)之旅自2012年從江西南昌開始。
從做披薩起家,短時間內(nèi)塔斯汀發(fā)展到十余家店鋪。從江西返回福建后,塔斯汀找到了新的發(fā)展突破口——進入縣城。
不僅如此,塔斯汀一直在尋找更大的增長點:漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤?最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。
2017年,塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式;2018年,塔斯汀推出“現(xiàn)烤堡胚”。
塔斯汀發(fā)現(xiàn),漢堡的增長速度遠快于披薩。
2019年,塔斯汀先后注冊了“塔斯汀超級漢堡現(xiàn)烤新鮮式”“塔斯汀現(xiàn)烤漢堡”“塔斯汀超級漢堡”,又在確定了中式漢堡的概念后,注冊了“塔斯汀國潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標。國潮漢堡的基調(diào)就此成型。
03、60萬開一家漢堡店,背后是餐飲加盟的逆勢增長定位于“中式漢堡”的塔斯汀以連鎖加盟模式快速擴張,并未因疫情停下腳步。
根據(jù)塔斯汀官網(wǎng)信息,塔斯汀只開放單店加盟合作方式,店面的實際可用面積為60㎡。加盟費用合計需要369800元,其中包含3.88萬元的加盟費,9.6萬元的裝修費用,總計12萬元的設(shè)備費用,3萬元的物料,9600元/年的線上運營費,營業(yè)額不抽點。
此外,加盟商的年齡限制為20-35歲。
在抖音上,多個博主評測過塔斯汀的加盟政策,根據(jù)塔斯汀工作人員的回復,其單品毛利為70%,線上毛利55%-60%,綜合毛利為60%。門店存活率為96.85%,平均回本周期在8-14個月,門店的保護距離為一公里。
但根據(jù)福州、昆明、杭州等地抖音博主和加盟商的實際測算,算上人工、轉(zhuǎn)讓費、房租等其他費用,塔斯汀單店的首年實際投入成本約為60萬元左右。
抖音博主@倔強的小江 采訪到杭州當?shù)匾幻用松?,?jù)他估算,其回本周期有可能會在1-2年,大于總部預估的時間。
此外,有業(yè)內(nèi)人士稱,塔斯汀手工現(xiàn)制漢堡胚有個重要的缺點,就是人工成本太高,需要多招兩個人搟面團。
而消費者吐槽最多的出餐慢問題,或許也與漢堡胚現(xiàn)場烤制的工序時間較長有關(guān)。
但加盟商的熱情不減。這背后一個不可忽視的因素,則是疫情對加盟連鎖餐飲行業(yè)的促進。
過去在餐飲圈有個普遍現(xiàn)象,即做直營的瞧不上加盟的。大部分創(chuàng)業(yè)者認為,直營模式更適合打造一個長久的品牌。而加盟連鎖則一度被扣上割韭菜的帽子。
但是疫情,卻讓所有從業(yè)者意識到,直營和加盟模式在抗風險和靈活性上的巨大差別。據(jù)美團點評發(fā)布的《2022年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示,從2019年到2021年,中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%,兩年增長了5個百分點。
番茄資本創(chuàng)始人卿永談到加盟模式時,曾表示,全中國做直營連鎖的絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都非常艱難。而做加盟連鎖的品牌,雖然也受到疫情影響,但依然保持著不錯盈利,甚至有些還有非常好的增長。這背后,體現(xiàn)出兩個商業(yè)模式之間的差異:
一方面是成本結(jié)構(gòu)的差異。直營連鎖在真正規(guī)范之后,由于要承擔較高的稅金、社保和持續(xù)上漲的人員薪酬,還包括租金和門店投資等固定性開銷,導致靈活性特別低;但加盟連鎖由于加盟商本身個體戶的屬性,人員成本相對可控,加盟商自己給自己打工,相對的成本大概會低30%。
30%已是極大的成本差異,特別是在疫情影響下,即使營業(yè)額可能下降30%-40%,對于加盟連鎖而言,依然還是有微利,而做直營連鎖的品牌可能會嚴重虧損。
另一方面是風險承受能力。由于加盟模式是由整個社會更多的資源去共創(chuàng),有利益共享,同理,出現(xiàn)虧損時,大家一起分擔;但對于直營連鎖品牌,創(chuàng)造的利潤全部屬于公司,所有虧損也都由公司承擔,很難充分調(diào)動社會力量的積極參與。
04、漢堡為何在中國跑不出一家上市公司?在加盟行業(yè)專家、加盟評論主理人龍真的觀察中,加盟行業(yè)在疫情期間快速發(fā)展的另一個隱性原因,是疫情之后嚴重的失業(yè)問題。很多人找不到工作,只能鋌而走險做加盟,“不知道這種興旺是不是畸形,但至少是興旺的?!?/p>
漢堡作為一個產(chǎn)品簡單、sku非常少、操作相對簡單、且標準化程度很高的品類,上可入一線,下可進縣城。漢堡在中國有著極高的通用性和成熟度,幾乎可以與奶茶相媲美,所以廣受加盟商的歡迎。
也正因如此,漢堡市場有著不少體量不輸?shù)驴耸亢捅貏倏偷牡胤桨灾鳌闪⒂?999年的派樂漢堡,全國門店超過3000家;享哆味漢堡成立于2011年,全國門店數(shù)量超過2000家。
“漢堡領(lǐng)域里,如果好好算算賬,出幾個上市公司,其實很容易?!奔僭O(shè)單店月營業(yè)額8萬元,一個擁有2000家門店的品牌,一個月的流水就可以達到1.6億。在龍真看來,很多漢堡品牌的整體營業(yè)額,都很容易觸摸到上市門檻。“漢堡品類里,低于1000家門店的,都是小品牌?!?/p>
但為什么這個巨大的市場中,中國沒有跑出來一家上市企業(yè)呢?
龍真表示,原因就在于財務(wù)規(guī)范問題。
以華萊士的原材料采購為例。作為一個擁有超2萬家門店的大型連鎖品牌,華萊士的日常采購量非常可觀。但是,出于稅務(wù)籌劃考慮,華萊士的采購是相對分散的。
有的采購,是由區(qū)域代理商負責,有的則由總部進行統(tǒng)一直采。
結(jié)賬系統(tǒng)也是如此。加盟商如果跟總部結(jié)算能更好地節(jié)省稅費,那就從總部走,如果跟代理商結(jié)算能更省錢,那就與代理商結(jié)算。
方式靈活多變,對稅務(wù)籌劃的考慮也更多。但這種策略,卻讓公司整體的收入支出都極為分散,缺少統(tǒng)一結(jié)算。
在資本介入下,新興的連鎖加盟品牌則早早開始為上市做準備。他們通過總部進行統(tǒng)一采買,統(tǒng)一進行原材料的調(diào)配供應(yīng),統(tǒng)一收費系統(tǒng),統(tǒng)一繳稅。清晰透明的財務(wù)報表,快速的門店增長,新的加盟品牌往往可以快速觸摸到上市的門檻。
當然,代價也是巨大的?!百Y本為了追求財務(wù)規(guī)范,就會導致稅費的大幅上升,這吃掉了鏈條上很多人的利潤。很多老牌加盟品牌之所以上不了市,就是因為算賬的時候,考慮了加盟商的利益?!饼堈嬲f。