今年以來,比亞迪、蔚來、吉利領(lǐng)克、長城魏牌、歐拉好貓等新能源品牌高調(diào)進(jìn)軍歐洲市場,中國新能源汽車品牌在海外市場的滲透率大幅提升。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),1-9 月,國內(nèi)汽車出口量達(dá) 211.7 萬輛,同比增長 55.5%。其中,新能源汽車出口 38.9 萬輛,同比增長超過 100%。據(jù)悉,今年前 8 月,我國汽車出口量已經(jīng)超越德國,躍居全球第二。
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從數(shù)據(jù)上來看,中國新能源新勢(shì)力出海一片繁榮景象,但風(fēng)光背后,真的一切順利嗎?
從亞非拉到歐洲,新能源為何要出海?
在新能源汽車進(jìn)入爆發(fā)期之前,為了減少碳排放量,國家大力支持新能源汽車發(fā)展,因此國內(nèi)許多新品牌是依靠補(bǔ)貼做起來的。
從 2020 年開始,新能源汽車進(jìn)入爆發(fā)期,伴隨而來的,是新能源汽車密集出海。
雖然有不少消息表明 2020 年小鵬 G3i 入挪威,是最早出海的新能源汽車品牌,但嚴(yán)格意義上來說,最早出海的是上汽名爵。
2019 年,上汽先后推出插電混動(dòng)車型 MG EHS、純電動(dòng)車型 MG ZSEV、MG5 等,率先開啟歐洲出海模式,吃到了第一波紅利。得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì),今年上半年,上汽名爵在歐洲累積銷量超過 4.5 萬輛。
而中國新能源品牌,之所以選擇在這個(gè)時(shí)候密集出海,原因有三。
首先,國內(nèi)產(chǎn)能利用率過低,需要溢出海外消化產(chǎn)能。
數(shù)據(jù)顯示,2021 年新能源乘用車銷售 332.6 萬輛,而新能源乘用車的專用產(chǎn)能已有 569.5 萬輛,產(chǎn)能利用率為 58.4%,而這還沒有算上新能源車企正在規(guī)劃的年產(chǎn)能。簡單來講,雖然中國市場足夠大,但是中國新能源企業(yè)們太能 " 造車 ",國內(nèi)消化不完,只能往國外運(yùn)。
其次,中國市場新能源汽車品牌太 " 卷 " 了,不少新品牌只能依靠海外 " 信息差 " 來打開知名度。
很多在國內(nèi)默默無名的新能源汽車品牌,都希望能夠先在海外打響知名度,然后再回到國內(nèi)市場 " 殺個(gè)回馬槍 ",比如上汽名爵、長城歐拉。
第三,歐洲現(xiàn)在減碳需求緊迫,并且能源漲價(jià)和短缺帶來的 " 恐慌性投資 " 加速,新能源汽車成了平衡二者的最佳答案。
今年 6 月,歐洲議會(huì)通過了一份報(bào)告,報(bào)告中明確提出的要求有兩條:1、從 2035 年起停止在歐盟銷售包括混動(dòng)動(dòng)力在內(nèi)的新燃油車;2、包括 2030 年,歐盟境內(nèi)的汽車二氧化碳排放量要比 2021 年減少 55%,到 2035 年要減少 100%。
政策利好之外,歐盟 20 多個(gè)國家都推出了真金白銀的大補(bǔ)貼政策。并且,與對(duì)中國汽車征收高額關(guān)稅的美國不同,歐洲對(duì)中國進(jìn)口產(chǎn)品相對(duì)開放。這對(duì)于中國新能源汽車品牌來說,無疑俱備極大吸引力。。
所以,今年大部分新能源汽車品牌都將出海目的地定在歐洲市場。
在剛過去不久的巴黎車展中,比亞迪元、吉利領(lǐng)克、長城魏牌、歐拉好貓、賽力斯等中國眾多車企集體亮相,與 BBA 等歐洲傳統(tǒng)汽車豪強(qiáng)同臺(tái)競技,蔚來也趁機(jī)開了個(gè) NIO Berlin 歐洲發(fā)布會(huì)。
有意思是的,雖然中國新能源品牌高調(diào)進(jìn)入歐洲市場,但是車廠卻建在東南亞。
目前,長城、上汽、比亞迪、哪吒等車企,都計(jì)劃在泰國或者其他東南亞國家建廠,背后瞄準(zhǔn)的正是泰國所在的整個(gè)東南亞近 7 億人口的巨大消費(fèi)潛力以及較低的生產(chǎn)成本。
實(shí)際上,除了西邊賣車、東邊建廠的策略之外,中國新能源汽車品牌出海的戰(zhàn)略,各有千秋。
高端制勝與量價(jià)齊飛,各品牌出海的同于不同
從目前各家的出?,F(xiàn)狀和成績來看,不同的品牌有著不同的出海策略。
(一)比亞迪走量為上
在國內(nèi)新能源汽車銷量占據(jù)半壁江山、今年上半年全球新能源銷量冠軍的比亞迪,海外市場也是采取 " 走量 " 策略。有消息稱,比亞迪面向歐洲市場預(yù)售三款車型,并與德國最大的汽車租賃公司 SIXT 簽署協(xié)議,未來 6 年該公司將向比亞迪采購至少 10 萬輛新能源車。
10 萬輛的訂單透露出歐洲本地市場對(duì)新能源換車的迫切需求,同時(shí)也顯示出比亞迪在歐洲市場的基本銷量得到保障。延續(xù)比亞迪在國內(nèi)的戰(zhàn)略風(fēng)格,得到 SIXT 這一巨頭的背書,比亞迪在歐洲市場的 B 端訂單能力會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)。
為了控制成本,今年 9 月,比亞迪泰國有限公司與 WHA 偉華集團(tuán)大眾有限公司簽約,正式簽署土地認(rèn)購、建廠相關(guān)協(xié)議,這標(biāo)志著比亞迪全資投建的首個(gè)海外乘用車工廠正式在泰國落地。也意味著,比亞迪以東南亞為后花園,作為進(jìn)軍歐洲市場的最強(qiáng)輔助。
(二)長城狙擊高端
和比亞迪不同,長城一直想要借新能源之風(fēng)走向高端市場,出海策略也不例外。
10 月 17 日的巴黎車展上,長城汽車攜魏牌摩卡 PHEV(Coffee 01)、拿鐵 PHEV(Coffee 02),歐拉好貓、好貓 GT、閃電貓閃亮登場,這些都是長城汽車試圖走高端路線的新能源子品牌。
其中,摩卡 PHEV(Coffee 01)在歐洲售價(jià)約 39 萬元起,這和國內(nèi)定價(jià)十萬左右的長城品牌汽車相比,高了不止一點(diǎn)半點(diǎn)。就算是和歐洲豪車相比,定價(jià)也不算低。
但是,即便歐洲消費(fèi)能力高,是否愿意為長城高端新能源汽車品牌買單則另說。長城自身公開數(shù)據(jù)顯示,10 月長城汽車海外銷售汽車共 2.1 萬輛,同比增長 49.58%,銷量占比 21.01%。只是,這 2 萬多的銷量,是否為長城力推的高端品牌貢獻(xiàn)卻不可知。
(三)蔚來’只租不賣 "
蔚來進(jìn)入歐洲市場受到極大議論,其核心議題便是 " 只租不賣 " 的訂閱模式。
和傳統(tǒng)汽車品牌相比," 蔚小理 " 無疑俱備更多互聯(lián)網(wǎng)色彩,這一特點(diǎn),也體現(xiàn)在了出海策略的差異上。
蔚來在歐洲市場所謂的 " 只租不賣 " 的訂閱模式,其實(shí)就是將雜志訂閱的會(huì)員服務(wù),移植到了汽車市場。
具體而言,蔚來用戶可以按月訂閱蔚來的整車和服務(wù),而不是直接購買。訂閱期限從一個(gè)月到 60 個(gè)月,價(jià)格策略包括靈活訂閱和固定期限訂閱兩種模式。服務(wù)不僅包括車輛使用服務(wù),還包括保險(xiǎn)、日常保養(yǎng)與維修和路邊援助等服務(wù)。
為了吸引用戶,提高利潤,蔚來的靈活訂閱用戶可以短期內(nèi)體驗(yàn)到不同配置、不同款式的車型,而固定訂閱用戶則只可以享受一款車型。
其實(shí),除了蔚來,之前吉利領(lǐng)克出海歐洲采取的也是訂閱模式。截至 2022 年 9 月,領(lǐng)克在歐洲的 " 訂閱制 " 會(huì)員已超過 15 萬。
總的來看,中國新能源出海除了以上三種典型策略之外,幾乎大同小異。并且,無論走量還是高端,這些新能源品牌出走海外之路也并非沒有阻礙。
從貿(mào)易保護(hù)到地緣政治,出海也并非一帆風(fēng)順
要說中國新能源品牌最大的阻礙,或者說全球新能源品牌出海的最大阻礙,那定然是繞不過去的特斯拉。
特斯拉如今在全球市場的地位,已經(jīng)令各大品牌望塵莫及。在中國市場暢通無阻的特斯拉,歐美市場也是予以絕對(duì)支持,比如德國政府補(bǔ)貼了大約 11.4 億歐元來幫助特斯拉建設(shè)柏林工廠,老家美國這些年給特斯拉的補(bǔ)助更是近 30 億美元。
在銷量層面,特斯拉也是一騎絕塵,在歐洲的 11 個(gè)國家中,2021 年特斯拉的銷量為 11.57 萬輛,僅次于歐洲本土品牌大眾,排名第二。而中國目前還沒有一家新能源汽車品牌銷量可以擠進(jìn)歐洲前十。
除了需要和特斯拉 battle 之外,中國新能源汽車出??赡苓€面臨著貿(mào)易保護(hù)機(jī)制。
在巴黎汽車展會(huì)上,中國新能源品牌讓歐洲各國看到了中國新能源汽車的實(shí)力,同時(shí)也讓歐洲本土品牌感受到了危機(jī)。
短期來看,為了提升電動(dòng)車滲透率滿足減碳需求,歐洲市場還會(huì)對(duì)中國新能源汽車品牌采取較為寬容的態(tài)度;但是長此以往,隨著歐洲本土市場反應(yīng)過來,進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)政策,那么中國新能源汽車在海外市場的拓展風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。
此外,隨著中國新能源汽車品牌出海速度加快,勢(shì)必會(huì)加劇競爭,各品牌之間 " 卷 " 向海外,分割市場。
因此,為了應(yīng)對(duì)貿(mào)易保護(hù)和避免過度競爭,接下來,各品牌應(yīng)該考慮,如何分散市場,多地區(qū)布局。雖然歐洲市場利好,但是也不能忽略其他地區(qū)的發(fā)展,比如美洲、東盟等地區(qū)。
同時(shí),新能源出??梢圆粌H僅局限于技術(shù)和產(chǎn)品的輸出,出海也不是簡單的賣車,而是通過建立研發(fā)中心、服務(wù)中心等,形成研發(fā)、整車生產(chǎn)制造、零部件供應(yīng)、金融、物流等全價(jià)值鏈出海。
從全球范圍來看,新能源汽車銷量仍舊處于上升趨勢(shì),據(jù) CleanTechnica 數(shù)據(jù)顯示,2021 年全球新能源車型累計(jì)銷量近 650 萬輛,較去年同期增長 108%。進(jìn)入 2022 年,上半年全球新能源汽車銷量超過 422 萬輛,同比增長 66.38%。
伴隨著全球新能源發(fā)展趨勢(shì)和需求增長,為了避免同質(zhì)化競爭,中國新能源車企還需要考慮更多的新型出海模式。