離開社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)近130天后，羅永浩高調(diào)回歸。
(資料圖)
10月20日上午，交個(gè)朋友官方微博確認(rèn)，羅永浩和交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)已入駐淘寶直播，當(dāng)日下午4點(diǎn)即開展預(yù)熱直播，羅永浩本人則在天貓雙11預(yù)售日（10月24日）晚8點(diǎn)上演淘寶直播首秀。據(jù)了解，交個(gè)朋友淘寶直播間名稱確定為“羅永浩”，用戶在淘寶直播中無論搜索“羅永浩”，還是“交個(gè)朋友”，結(jié)果頁都出現(xiàn)的是“羅永浩”直播間。淘寶搜索“羅永浩”（左）和“交個(gè)朋友”結(jié)果均顯示“羅永浩”直播間官方隨后發(fā)布的視頻透露，從抖音擴(kuò)張到淘寶直播的羅永浩，主要目標(biāo)客戶依然是男性群體，“我們特意為平時(shí)不太會(huì)購物的男性朋友們準(zhǔn)備了大量好東西”，覆蓋數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品、生鮮美食等類目。消息一出，立刻引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。畢竟有著“抖音一哥”之稱的羅永浩，在雙11這個(gè)電商行業(yè)全年最關(guān)鍵、平臺(tái)廝殺最激烈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上開啟淘寶直播，對(duì)抖音而言，總有些倒戈相向的意思。按照交個(gè)朋友方面的說法，公司是為了“持續(xù)尋找增長機(jī)會(huì)，和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮”。事實(shí)上，這更像是一次有計(jì)劃、有選擇的業(yè)務(wù)拓展，是資本押注時(shí)代大勢的結(jié)果。浸染直播帶貨行業(yè)2年多的羅永浩，已不止是最初消費(fèi)者印象中的“超級(jí)產(chǎn)品導(dǎo)購”，作為資本棋局中頗有價(jià)值的那枚“棋子”，他將“制造IP、推高估值、轉(zhuǎn)手套現(xiàn)”的游戲玩得風(fēng)生水起，而淘寶直播也可能是早在算盤中的一步。“抖音一哥”雙11入淘
從今年6月12日宣布退出微博和所有社交平臺(tái)、再次埋頭創(chuàng)業(yè)后，羅永浩逐漸展露淡出直播行業(yè)的姿態(tài)，偶爾到交個(gè)朋友抖音直播間露臉，也再難創(chuàng)造新的成交“奇跡”。
就在消費(fèi)者對(duì)“抖音一哥”的記憶越來越淡時(shí)，羅永浩以入駐淘寶直播的方式，成功點(diǎn)燃輿論。從淘寶直播間宣傳頁，到社交媒體宣傳視頻，鋪天蓋地都是“老羅雙11要去淘寶直播帶貨”的消息。一時(shí)間，羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)背后的原因、與“口紅一哥”同臺(tái)較量孰勝、今年雙11抖音淘寶大戰(zhàn)上演等等，成為了不少人津津樂道的話題。“合作是雙方（交個(gè)朋友和天貓）雙贏的選擇，” 交個(gè)朋友方面表示，此次合作對(duì)于公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營平臺(tái)，將覆蓋更多消費(fèi)者。相較而言，天貓方面的回應(yīng)更有意思：“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費(fèi)者雙11快樂！”一股看不見的硝煙，已經(jīng)蔓延在電商江湖。品牌和商家總是更早感知到行業(yè)動(dòng)態(tài)，稍早時(shí)候，他們就收到了交個(gè)朋友方的招商信息。有消息稱，目前羅永浩淘寶直播間商務(wù)合作分兩種：第一，收取單個(gè)坑位費(fèi)20萬元；第二，“2個(gè)月切片授權(quán)+2個(gè)月肖像使用+公眾號(hào)發(fā)文”的打包權(quán)益為60萬元。由于“羅永浩”淘寶直播間定位全品類，目前每個(gè)品類都給商家拉了招商群，有知情商家描述，“特別火爆，幾乎瞬間滿人?！弊阋娏_永浩IP的吸金力，以及商家端對(duì)其的追捧度。據(jù)電商在線報(bào)道，預(yù)計(jì)整個(gè)雙11期間羅永浩直播三場，定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對(duì)應(yīng)預(yù)售夜、開賣夜和雙11正日子；而羅永浩團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是希望在某個(gè)領(lǐng)域做到第一名，整個(gè)雙十一期間帶貨GMV預(yù)計(jì)幾十億。雖然對(duì)比“口紅一哥”李佳琦此前創(chuàng)下的百億GMV記錄，這個(gè)數(shù)字相距甚遠(yuǎn)，但對(duì)交個(gè)朋友而言，幾十個(gè)億成交卻算得上不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)交個(gè)朋友今年4月公布的數(shù)據(jù)，其抖音直播間開播兩年總GMV達(dá)100億。這就意味著，羅永浩團(tuán)隊(duì)旨在通過雙11不足20天的時(shí)間，在淘寶直播完成抖音可能大半年才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而截至目前，羅永浩淘寶直播間粉絲數(shù)剛剛突破56萬，李佳琦淘寶直播間粉絲已經(jīng)超過6627萬，是前者的118倍。作為超級(jí)IP進(jìn)駐淘寶直播，平臺(tái)方自然也展露出了極大的誠意。有一種說法是，直播首秀當(dāng)天，淘寶會(huì)給到羅永浩直播間5000萬UV（獨(dú)立訪客）。但這個(gè)數(shù)字與李佳琦直播間粉絲數(shù)依然有差距，最終能實(shí)現(xiàn)多少成交仍然存疑。“交個(gè)朋友”早有準(zhǔn)備
眾所周知，2020年簽約抖音后，羅永浩得到了平臺(tái)方的大力支持。不僅他本人被打造成抖音帶貨主播標(biāo)桿，首場直播更被業(yè)界視為抖音發(fā)力直播帶貨的重要信號(hào)。
之后相當(dāng)長的一段時(shí)間里，“羅永浩”直播間一直位列抖音平臺(tái)頭部。根據(jù)抖音短視頻電商數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽發(fā)布的榜單，2022年5月，羅永浩還名列達(dá)人帶貨榜第一名。此次羅永浩和交個(gè)朋友“棄抖投淘”，令不少人都感到意外。其實(shí)，如果仔細(xì)分析羅永浩和交個(gè)朋友過往的動(dòng)作，就能發(fā)現(xiàn)有跡可循。2021年4月，羅永浩獲得“抖音電商2020卓越星推官”獎(jiǎng)發(fā)表感言時(shí)，提出了未來一年計(jì)劃做的四件事，其中三件都是在為交個(gè)朋友公司做宣傳，包括可以提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)和幕后支持、一站式代運(yùn)營服務(wù)和營銷推廣服務(wù)，以及直播網(wǎng)紅培訓(xùn)服務(wù)，僅開在開篇用一句簡短的話提到了“和抖音一起把直播電商、興趣電商做好”。從羅永浩的發(fā)言能夠明顯看出，其在打造出自己的IP后，更多是要打響“交個(gè)朋友”品牌，做大交個(gè)朋友的業(yè)務(wù)規(guī)模。而抖音的推薦算法，決定了這是一個(gè)去中心化平臺(tái)，在算法的作用下，沒有誰能持續(xù)坐穩(wěn)一哥的寶座不動(dòng)搖，風(fēng)水總是輪流轉(zhuǎn)。這里從來不缺“一夜爆紅”的故事，從費(fèi)啟鳴、毛毛姐、黑臉V到丁真、張同學(xué)、劉畊宏，就連羅永浩自己，都是被平臺(tái)算法選中的“幸運(yùn)兒”。特別是董宇輝和東方甄選的出現(xiàn)，對(duì)羅永浩和交個(gè)朋友帶來了不小的沖擊。同樣是機(jī)構(gòu)直播間、入行前具備一定知名度，雖然東方甄選注重內(nèi)容講解、交個(gè)朋友更聚焦產(chǎn)品講解，卻免不了被外界拿來對(duì)比。甚至東方甄選爆紅的時(shí)間（6月9日起）與羅永浩宣布退出社交媒體的時(shí)間（6月12日）幾乎重合，這就給了消費(fèi)者可替代的選擇。根據(jù)蟬媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年6月，東方甄選就以2099萬粉絲超越交個(gè)朋友直播間（1961萬），登頂藍(lán)V達(dá)人帶貨榜。之后，東方甄選數(shù)據(jù)一路飆升，交個(gè)朋友卻走向下坡。根據(jù)派代的數(shù)據(jù)，東方甄選自走紅后，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)坐榜一；而交個(gè)朋友7-9月銷售額不斷縮減，分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，雖然通過擴(kuò)品類，拉低客單價(jià)來提升轉(zhuǎn)化率，但對(duì)銷售額的促進(jìn)效果似乎不明顯，場均場觀也從7月的136萬一路下滑到9月的111萬，在Top 10的7個(gè)綜合類目玩家中墊底。不依賴超級(jí)IP、使用專業(yè)主播模式的交個(gè)朋友，無疑面臨著較大增長壓力，一方面急需自我造血，扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢；另一方面也要抵御算法推薦下，“上帝之手”締造的外部風(fēng)險(xiǎn)沖擊。將版圖從抖音拓展至淘寶直播，成為了當(dāng)下羅永浩和交個(gè)朋友給出的解決方案。東吳證券分析指出，抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺(tái)，對(duì)上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”；而淘寶直播是一個(gè)中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平臺(tái)，超頭主播的成交額和議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣，羅永浩的加入將顯著提升平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，平臺(tái)目前是需要超頭主播的，而羅永浩擁有成為超頭主播的潛力。全天候科技從交個(gè)朋友方面了解到，羅永浩未來將會(huì)在淘寶直播和抖音兩個(gè)平臺(tái)輪轉(zhuǎn)直播。這就意味著，交個(gè)朋友不會(huì)完全放棄羅永浩這個(gè)超級(jí)IP的影響力，而要將它的價(jià)值發(fā)揮到最大，走多平臺(tái)發(fā)展模式。老羅的資本局
宣布退出社交媒體前，羅永浩就被曝退出了“交個(gè)朋友”管理層，從交個(gè)朋友的“首席好物推薦官”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，關(guān)注于選品質(zhì)量和消費(fèi)者反饋；此外，他還會(huì)將更多精力放在AR創(chuàng)業(yè)方面。
事實(shí)上，這次“羅永浩”淘寶直播間所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)——杭州交個(gè)朋友智慧科技有限公司的股東和主要人員名單中，也沒有羅永浩的名字。杭州交個(gè)朋友智慧科技有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)（圖片來源：天眼查）不少人可能都“誤解”了羅永浩，停留在“真還傳”的勵(lì)志故事里。其實(shí)，他早已不是外界印象中的那個(gè)“超級(jí)產(chǎn)品導(dǎo)購”，也不是3年還清6億多欠款的辛苦“打工人”，而是資本棋局中最有價(jià)值的那枚“棋子”，把互聯(lián)網(wǎng)那套玩明白了。這里不得不提一個(gè)關(guān)鍵人物——馮唐，詩人、作家、投資人，也被稱為“老羅背后的男人”。羅永浩剛到北京時(shí)，因?yàn)樽獾鸟T唐家房子，兩人從此結(jié)識(shí)。之后，馮唐成為了羅永浩創(chuàng)辦的牛博網(wǎng)用戶，建議羅永浩做生意、投資開英語培訓(xùn)學(xué)校，還陪著做錘子科技。在抖音邀請(qǐng)羅永浩做直播帶貨時(shí)，據(jù)說是馮唐給羅永浩指了條路，“保證3年內(nèi)還清（債務(wù)）”。從后來看，這條路就是跳開主播帶貨抽傭的賺錢思維，做超級(jí)IP販賣生意，運(yùn)作資本以更快償還債務(wù)。值得注意的是，在羅永浩開啟抖音直播帶貨之際（2020年4月），一家名為成都星空野望科技有限公司（簡稱“星空野望”）注冊成立了。該公司為羅永浩直播電商業(yè)務(wù)最重要的運(yùn)營主體，公司法定代表人是跟羅永浩一起創(chuàng)立錘子科技的黃賀，還有兩位自然人股東：羅永浩參與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng)始人李鈞、羅永浩兄弟羅永秀。就在星空野望成立7個(gè)月后，A股上市公司尚緯股份公告，計(jì)劃以自有及自籌資金5.89億元收購星空野望40.27%股權(quán)；按此計(jì)算，2020年11月星空野望估值已經(jīng)達(dá)到14.62億元。而據(jù)財(cái)報(bào)，截至當(dāng)年9月30日，星空野望凈資產(chǎn)僅5192.48萬元，這就意味著，此次尚緯股份收購星空野望溢價(jià)超28倍。雖然這筆交易最終在38天后以尚緯股份終止收購宣告流產(chǎn)，但卻將羅永浩想要通過資本運(yùn)作來套現(xiàn)股權(quán)的目的徹底暴露。兩年過去，羅永浩遲遲沒能等來星空野望上市，但這并不妨礙他的超級(jí)IP販賣生意。據(jù)36氪報(bào)道，羅永浩淡出直播業(yè)務(wù)前與交個(gè)朋友簽訂了協(xié)議，其會(huì)獲得交個(gè)朋友支付的數(shù)億元“分手費(fèi)”，以盡快了結(jié)錘子科技時(shí)代的最后債務(wù)、啟動(dòng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但在未來3年內(nèi)仍需在交個(gè)朋友直播間完成每年數(shù)十場的直播帶貨，且交個(gè)朋友可獲得“羅永浩”賬號(hào)的3年運(yùn)營權(quán)（另一種說法是5年）。從抖音到淘寶直播，玩明白了直播帶貨的羅永浩，更像是換個(gè)地方另起爐灶，本質(zhì)上換湯不換藥。3小時(shí)、成交超1.1億元、累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，是兩年前羅永浩抖音首秀的成績。這一次，他的IP販賣生意能否繼續(xù)，就看10月24日淘寶直播首秀了。
