蕩氣回腸，榮耀加冕。突破對手強大的防線，沖出激烈的點球大戰(zhàn)，阿根廷隊終于再次捧起大力神杯，35歲的梅西也為個人職業(yè)生涯畫上了一個圓滿的句號。

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為期近一個月的卡塔爾世界杯就此落下帷幕，某種程度上說，這不僅是一場舉足輕重的頂級體育賽事，更是一次席卷全球注意力的流量盛宴。無論是一朝圓夢的梅西、揮淚作別的C羅，還是一夜爆火的“卡塔爾小王子”、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情……綠茵場內(nèi)外，這屆世界杯貢獻(xiàn)了太多話題，更由此牽動著國內(nèi)球迷的心弦。

沒有任何一家平臺愿意錯過這樣的機(jī)會。除了觀賽，如何更好地滿足用戶的內(nèi)容消費需求，成為了新的競爭方向。作為短視頻賽道上的重量級選手，快手也不例外——“千人預(yù)測團(tuán)”提供了最專業(yè)的賽事預(yù)測；董路、詹俊、蘇東等名嘴帶來風(fēng)格多樣的賽場內(nèi)外評論；《傳奇請指教》講述了多位過往足壇名將的精彩故事；熱門玩法挑戰(zhàn)賽極大地調(diào)動了普通人的參與熱情；以“卡塔爾小王子”快手直播為代表的內(nèi)容，則在世界杯緊張而激烈的賽程之外，又增添了一絲趣味。

這不過是快手世界杯內(nèi)容布局的冰山一角，換句話說，立足自制內(nèi)容呈現(xiàn)與泛化內(nèi)容運營，快手從看球出發(fā)，將用戶對世界杯的關(guān)注鏈條延長至猜球、評球、玩球，充分調(diào)動其加入站內(nèi)活動、分享所見所感。借此，其不僅在屬于自己的世界杯賽場上，踢出了一道兼顧平臺特色與用戶訴求的弧線，更與億萬老鐵一道，共同完成了世界杯背景下的大眾狂歡。

“C羅是一位非常棒的小伙子，他熱愛家庭，對隊友也十分慷慨?！?/p>

這是巴西國家隊傳奇球星卡卡做客《大晚上，聊個球》快手直播間時，對好友C羅給出的評價。在這個由快手聯(lián)合《體壇周報》打造的系列專題節(jié)目中，卡卡回顧了在歐洲踢球的經(jīng)歷、點評了世界杯奪冠熱門，也提及了與C羅之間的友誼。視角獨特的分析與花絮顯然備受用戶歡迎，#卡卡說C羅是個非常棒的小伙、#卡卡預(yù)測的冠軍都淘汰了等話題，先后登上包括快手和微博在內(nèi)的多個平臺熱榜。

來源：企業(yè)供圖

迅速出圈的熱點得益于快手在世界杯期間做出的努力。具體而言，其基于自身社區(qū)內(nèi)容生態(tài)特點與用戶偏好，走出了一條既注重性價比、又充滿多元化的運營路線。

一方面，平臺內(nèi)容側(cè)由淺入深。首先，精心設(shè)計的世界杯賽事日歷，為用戶一站式獲取重點信息創(chuàng)造了先決條件。其次，專業(yè)的足球評論與解說成為老鐵們的觀賽“必備品”，董路、詹俊、蘇東等多位“名嘴”開設(shè)直播，趙麗娜、唐佳麗等職業(yè)運動員參與評述，以不同風(fēng)格為用戶帶來精彩點評；更有聶衛(wèi)平、任子威等跨界大咖，與垂直領(lǐng)域的草根達(dá)人一道加入暢聊，犀利點評和幽默金句迭出，令球迷大呼過癮。

自制內(nèi)容則深入賽場內(nèi)外，并適配了不同圈層：《大晚上，聊個球》為用戶提供了與卡卡、卡佩羅等球星及教練連麥并重溫足壇大咖輝煌履歷的機(jī)會；身處《閨蜜說》的“真心話小屋”，“她眼里的世界杯”或許勾起的是別樣的閃光點和動人回憶；至于《對侃世界波》，則憑借專業(yè)視角的賽事解讀，和用戶一同走進(jìn)賽場第一線。

對多數(shù)球迷來說，賽前最引人入勝的環(huán)節(jié)無疑是結(jié)果預(yù)測。在快手的競猜玩法里，既有價值千萬的獎池，也不乏聯(lián)動競彩貓、K球、瘋狂體育、指南針、元體育等多家頭部競彩機(jī)構(gòu)以及資深專家組成的千人預(yù)測團(tuán)，乃至黃健翔領(lǐng)銜的賽事分析節(jié)目《足球大贏家》，結(jié)合數(shù)據(jù)、技戰(zhàn)術(shù)能力、專業(yè)情報、競彩心理等因素，從具體對陣、勝負(fù)情況、細(xì)節(jié)挑戰(zhàn)等維度展開競猜，在帶動用戶感知、形成濃厚預(yù)測氛圍的同時，進(jìn)行專業(yè)有效的賽前解讀，為用戶出謀劃策。

世界杯期間，專家團(tuán)預(yù)測正確率整體超70%，勝負(fù)方向/進(jìn)球數(shù)連續(xù)預(yù)測正確7場以上專家超過百人；超三成專家精準(zhǔn)命中阿根廷不敵沙特、德國不敵日本等超級冷門賽事。帶動用戶感知、形成濃烈預(yù)測氛圍的同時，也給出了專業(yè)有效的賽前指導(dǎo)。

玩法上的延展還體現(xiàn)在用戶層面，快手先后上線多個玩法話題，推出上百款魔表、快閃玩法模板及小游戲，吸引眾多垂類達(dá)人及用戶投身趣味挑戰(zhàn)賽、加入世界杯“氣氛組”。換句話說，本屆世界杯期間，快手以觀賽為起點，通過豐富的內(nèi)容和玩法逐步搭建起一個可供用戶“玩轉(zhuǎn)世界杯”的內(nèi)容消費池，將用戶看球、猜球、評球、玩球以及足球周邊的購買行為環(huán)環(huán)相扣，打造了一款“一站式”線上足球盛宴。在這個過程中，廣大球迷的足球熱情得到充分釋放。不僅能夠“看得過癮”，也可以“聊得開心”，更實現(xiàn)“玩得盡興”。

某種程度上來講，用戶既是內(nèi)容的消費者，也是生產(chǎn)者，兩種角色的轉(zhuǎn)換有賴于平臺內(nèi)容的積累，更有助于社區(qū)氛圍的穩(wěn)固。

對坐擁海量用戶、且參與感和活躍性極強的快手而言，基于用戶選擇、使用、上傳與分享的話題、魔表、快閃玩法模板和小游戲，都是促進(jìn)消費者與生產(chǎn)者與內(nèi)容產(chǎn)生交互的重要橋梁?？焓止膭钣脩舴e極發(fā)揮創(chuàng)造力，參加相關(guān)話題發(fā)布視頻或點贊相關(guān)視頻，即有機(jī)會獲得流量曝光獎勵及世界杯球衣等周邊禮品。效果的確顯著，這些玩法不僅激發(fā)了球迷參與世界杯的熱情，更帶動了更多普通用戶投身于此，讓快手的世界杯“氣氛組”持續(xù)升溫。

小組賽期間，在#世界杯手勢舞 話題下，老鐵們配合著《Waka Waka》《Tukoh Taka》等魔性音樂揮動雙臂，在充滿活力的節(jié)奏中迎接這場足球盛事的到來；八強賽時，無數(shù)巴西球迷在#內(nèi)馬爾勝利之舞 話題下，紛紛開啟模仿模式，為“桑巴舞王”的球技和舞姿點贊；多位明星、達(dá)人在足球場拍攝“次元世界AI快穿”，掀起站內(nèi)變身熱潮……

從旁觀到參與，越來越多的內(nèi)容涌現(xiàn)。美妝、寵物、親子、二次元、藝術(shù)等多個垂類的快手達(dá)人紛紛開啟炫技式應(yīng)援，為“花式世界杯”大顯身手，#藝起為世界杯加油話題匯聚了無數(shù)“手中有活”的用戶，他們繼續(xù)用繪畫、折紙、糖畫等多種形式表達(dá)對世界杯的支持：沙畫表演家@仕玲沙畫 的手下，C 羅和梅西迎來了賽場最后的告別；仿妝達(dá)人@霹靂無敵璟er 的C羅仿妝吸睛指數(shù)迅速攀升，評論區(qū)直呼“太像了”；木雕手藝人@山夫農(nóng)人 用最原始的木材復(fù)刻大力神杯，抒發(fā)了對國足進(jìn)入世界杯的美好祝愿……

每一個作品的背后，是手藝的另類傳承，蘊藏著達(dá)人的無限巧思。當(dāng)用戶與世界杯的交流不再只限于觀看比賽直播，而是在翻滾的情緒中表達(dá)、模仿、分享、擁抱，個體的一系列感受得到完整釋放，體育賽事的魅力得到充分展現(xiàn)，快手作為內(nèi)容平臺的承載與推動作用也由此更進(jìn)一步。

“氣氛組”之外，是更多讓人過目不忘的球迷眾生相，世界杯的巔峰對決之外，還有相當(dāng)一部分用戶在快手上演繹著關(guān)于足球的平凡故事，他們同樣是一道靚麗的風(fēng)景線，也讓更多人燃起對足球與生活的熱愛——這無疑是用戶與平臺的相互作用。在用戶“一體兩面”的前提下，當(dāng)快手結(jié)合平臺特色與用戶習(xí)慣，以賽事相關(guān)內(nèi)容為杠桿，試圖撬動更為廣泛的用戶群體，勢必收到事半功倍的效果。平臺的推動與用戶的主動融為一體，內(nèi)容的生產(chǎn)和消費源源不斷，快手也自然而然地成為世界杯天然的傳播平臺。

成績的取得絕對偶然。事實上，在重大體育賽事的運營方面，快手已非初入場的新貴。

靠頭部賽事的運營打響知名度、積累經(jīng)驗是必經(jīng)之路。自2020年起，快手體育就已和各大熱門體育賽事達(dá)成內(nèi)容版權(quán)合作，除了眾所周知的2020東京奧運會及2022北京冬奧會轉(zhuǎn)播版權(quán)，快手還先后與NBA、歐冠等國際性重要賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。

此外，隨著與意甲、美洲杯、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，快手逐步搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、極限戶外、垂釣等眾多領(lǐng)域的體育內(nèi)容生態(tài)板塊。截至2022年6月，快手體育覆蓋超過50多個體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。

如果將視線收回到足球領(lǐng)域，快手同樣是“一步一個腳印”走過來的。除了簽約C羅為快手代言人，今年2月，快手與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季UEFA歐冠聯(lián)賽官方直播及短視頻平臺，同時獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二創(chuàng)的授權(quán)。而在2021年，快手已通過與美洲杯的合作，在直播與短視頻的雙線運營上成功試水。與賽事版權(quán)并行的是內(nèi)容方面的拓展，去年12月，國際足壇豪門足球俱樂部AC米蘭和羅馬正式入駐快手，與英超切爾西、巴甲弗拉門戈、德甲勒沃庫森等國際足壇知名球隊和賽事機(jī)構(gòu)一道，成為快手探索體育賽事版權(quán)消費場景、補足場外內(nèi)容的關(guān)鍵一環(huán)。

也就是說，無論是否手握版權(quán)，快手都找到了依托于自身內(nèi)容生態(tài)的賽事運營玩法。對前者而言，盡可能地挖掘版權(quán)價值是重中之重；從后者的角度出發(fā)，強調(diào)版權(quán)二創(chuàng)、自制綜藝、互動玩法等創(chuàng)新視角，不斷激發(fā)創(chuàng)作者參與，同樣行之有效。

本屆世界杯，快手選擇了基于社區(qū)生態(tài)探索賽事運營的路徑，力求通過賽事相關(guān)的泛化UGC內(nèi)容補位，形成“玩轉(zhuǎn)世界杯”的用戶心智。畢竟成功案例在前，2022北京冬奧會期間，從自身社區(qū)調(diào)性出發(fā)、基于對泛化UGC內(nèi)容的重點運營，快手大大提高了消費和創(chuàng)作兩個層面的數(shù)據(jù)，泛化內(nèi)容的消費占比甚至可以和版權(quán)內(nèi)容打平。

“卡塔爾小王子”在快手進(jìn)行的全網(wǎng)首播堪稱個中代表。直播中的他不僅在線向老鐵們請教包餃子，還熱情互動，邀請大家一起“雙擊666”。一個半小時的時間內(nèi)，“卡塔爾小王子”快手直播賬號漲粉100萬，多個話題席卷全網(wǎng)，效果可見一斑。

圍繞賽事畫圓，通過多種內(nèi)容的呈現(xiàn)將世界杯這一IP的價值半徑不斷延長——某種程度上來說，這是搶奪版權(quán)內(nèi)容之外，另一種可持續(xù)性和想象空間兼?zhèn)涞木?xì)化運營，也是快手給出的最優(yōu)解?？ㄋ柺澜绫嬉欢温洌珱]有硝煙的流量戰(zhàn)爭始終在繼續(xù)，各家平臺都需要找到最適合自己的運營方法論，有時，以退為進(jìn)或許比短兵相接的性價比更高。