這幾年來,年輕人對(duì)“速溶咖啡”的認(rèn)知早已從傳統(tǒng)的“三合一”革新至凍干粉、冷萃液,而熟知的品牌也早已從雀巢更迭為包括三頓半、永璞和seesaw在內(nèi)的多家新咖飲品牌。
新咖飲的蛋糕越做越大,新茶飲品牌似乎也開始眼饞這套走紅路徑。
(資料圖片)
fnf、TNO、茶速等一大批新茶飲品牌開始涌現(xiàn),主推速溶產(chǎn)品,從凍干茶粉到速溶冷萃液,而三頓半這一類的新咖飲玩家也“舉一反三”跟著做起了茶粉,茶顏悅色也借助品牌效應(yīng)開始提前布局這一賽道……
各大品牌品類相似,則在包裝上窮盡心思,從“小蓮罐”到“美妝蛋”再到“蓋碗茶”,玩法也和新咖飲大同小異,講究一個(gè)“多樣”,可以和氣泡水、牛奶甚至咖啡搭配使用……
最重要的賣點(diǎn),是其便捷性——“一杯好茶,只需3秒”。不過,當(dāng)代的咖啡文化和快節(jié)奏有諸多契合之處,速溶咖啡一直有其市場(chǎng),但中國(guó)的茶文化則一向更契合一個(gè)“慢”字,年輕人在喝茶這件事上,需要這么急嗎?
一切皆“速溶”,用新咖飲的“公式”做茶飲
“茶也有速溶粉了?”26歲的齊妙銀一向是各種新咖飲和新茶飲的愛好者,尤其對(duì)三頓半、隅田川、永璞等新咖飲品牌的產(chǎn)品了如指掌,“各個(gè)品牌出的凍干咖啡粉和冷萃液,我都試過不少?!贝送?,她也熱衷于各類茶飲,從各大奶茶品牌的現(xiàn)制茶飲,到各種水果茶包。
“因?yàn)椴幌矚g喝白水,所以我一般上午喝咖啡,下午泡果茶?!饼R妙銀告訴鋅刻度,看見短視頻平臺(tái)和各大種草平臺(tái)推送的速溶茶粉,她難免心動(dòng),“畢竟咖啡凍干粉和冷萃液確實(shí)方便快捷,也保留了咖啡的品質(zhì),性價(jià)比很高。”
抱著試一試的心態(tài),齊妙銀迅速下單了“茶速”品牌的凍干茶粉,分別有四種果茶口味。收到貨后,齊妙銀原本是覺得有些驚喜的,“因?yàn)樵O(shè)計(jì)得很小巧便攜,用的氮瓶裝很獨(dú)特,瓶身顏色也很好看。”
但一看配料表,她就有些后悔了,“有不少添加劑,也添加了赤蘚糖醇或者蔗糖。我個(gè)人不是很喜歡茶里有太多香精和添加劑?!倍鴽_兌了其中一個(gè)口味后,齊妙銀徹底“拔草”了速溶茶粉,“雖然的確很便捷,但味道真不怎么樣,而且一小瓶只能泡一次,不能像茶包一樣多泡幾次,其實(shí)性價(jià)比并不高。”
事實(shí)上,和齊妙銀一樣“為了不喝白水,嘗遍了各種有味道的水”的年輕人還有很多,也正因此,中國(guó)的新茶飲市場(chǎng)才有了不少機(jī)遇。而快節(jié)奏的生活方式,正讓快速、便捷、新潮成為“Z世代”的消費(fèi)偏好,而新式速溶茶“三秒速溶”“便捷即飲”的產(chǎn)品定位,似乎的確切合新一代人的需求,也在新式速溶咖啡賽道上曾驗(yàn)證過可行性。
所以,一大批主打速溶茶的新茶飲品牌開始涌現(xiàn),其中,主推“果味水滴茶”的TNO,聲稱其3秒速溶茶粉,上線僅5個(gè)月,品牌就榮登天貓茶粉類目第二名;主推鮮萃液的fnf,則大打養(yǎng)顏果茶、熬夜果茶和控糖果茶等概念;此外還有入續(xù)、茶速、八分之三等品牌,包括茶顏悅色也都推出了各類速溶茶粉或速溶液。
不止這些新銳茶企,很多傳統(tǒng)茶企也開始試水即溶茶、速溶茶,比如八馬茶業(yè)售賣蜜桃烏龍、桂花紅茶等多款即溶茶粉;正山堂駿眉中國(guó)售賣多種口味的凍干茶粉。
而靠做新式速溶咖啡走紅的新咖飲品牌,也絕不會(huì)輕易放棄這一商機(jī),目前包括三頓半、永璞等品牌也都推出了不同形式的速溶茶。
不過,鋅刻度留意到,這一類速溶茶的口味品類大多相似,要么是白桃/蜜桃烏龍等水果茶口味,要么是烏龍茶、茉莉花茶等純茶口味。宣傳的賣點(diǎn)也相差無幾,強(qiáng)調(diào)新工藝的“凍干黑科技”;強(qiáng)調(diào)健康和品質(zhì)的“0蔗糖0脂肪”、“原茶鮮萃”;強(qiáng)調(diào)方便快捷的“三秒即飲”;強(qiáng)調(diào)喝法多樣的“可搭配氣泡水、牛奶、礦泉水”……
靠代工貼牌,品牌做好包裝就讓身價(jià)翻兩倍?
盡管在工藝、口味等方面,各大速溶茶品牌的產(chǎn)品差別不大,但在包裝上可謂是費(fèi)勁心思。從茶顏悅色的“小蓮罐”,到入續(xù)的“蓋碗茶”,再到TNO像美妝蛋的“水滴茶”和齊妙銀買過的茶速“氮瓶”……
而這些“高顏值”的包裝,的確也成為了吸引年輕人的一大賣點(diǎn)。鋅刻度在電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)區(qū)看到,大部分評(píng)價(jià)中都會(huì)提到,“包裝好看”。其中,入續(xù)的“蓋碗茶”速溶茶評(píng)價(jià)中,不乏有消費(fèi)者提到“我不會(huì)說為了杯子才買的”并且將蓋碗茶杯用于“改娃”,還有人表示“不喜歡喝茶,純屬為了杯子來了?!?/p>
打開小紅書和微博等社交平臺(tái),也能看到,TNO的水滴茶在推廣時(shí)也會(huì)側(cè)重其包裝設(shè)計(jì),許多“種草帖”也會(huì)提及其“像美妝蛋”的特點(diǎn),比如“這是美妝蛋?不,居然是水滴茶”、“可以喝的‘美妝蛋’,巨可愛”、“這顆mini美妝蛋太好味了”……
但“羊毛出在羊身上”,高顏值的背后,往往意味著高溢價(jià)。目前,這一類速溶茶的價(jià)格差距不大,基本上售價(jià)為50-70元一盒/罐,一盒/罐內(nèi)有6-10個(gè)。其中,入續(xù)蓋碗茶日常售價(jià)為79元8顆,每顆1.5g,均價(jià)為9.875元一顆;TNO日常售價(jià)為29.9元3顆,每顆1g,均價(jià)為9.96元一顆;fnf的鮮萃液日常售價(jià)為59.9元10袋,每袋25g,均價(jià)為5.99元一袋……
相較于袋泡果茶的價(jià)格來說,并不算便宜。那么,高價(jià)格是否意味著高成本和高品質(zhì)呢?
而鋅刻度注意到,目前國(guó)內(nèi)的大部分速溶茶品牌,包括fnf、入續(xù)、茶速等品牌都沒有自建工廠,而是靠代工廠貼牌生產(chǎn)。
其中,fnf的代工廠為廈門仟草食品科技有限公司。鋅刻度在工廠貨源供應(yīng)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),廈門仟草承接的貼牌代工定制服務(wù)的產(chǎn)品目錄中包括定制白桃烏龍茶fnf茶濃縮液,按需定制價(jià)為1.46元-1.55元一包,可“來樣加工、來圖加工、來料加工和包裝定制”。而fnf的官方售價(jià)為5,99元一袋,身價(jià)幾乎翻了兩倍。
那么市場(chǎng)反饋如何呢?魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)數(shù)據(jù)顯示,2020年第四季度茶粉的銷售額較去年同比增長(zhǎng)75%,開辟了更多喝茶場(chǎng)景的精品速溶茶市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲磥聿栾嬈放浦攸c(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)賽道。而從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看,其實(shí)目前速溶茶頭部品牌的銷量還不如速溶咖啡,目前fnf最高銷量的產(chǎn)品月銷達(dá)1000+件,而TNO的月銷量則多為三位數(shù),入續(xù)蓋碗茶速溶凍干粉的月銷量則大多為兩位數(shù)……
從商品評(píng)價(jià)來看,更多消費(fèi)者是出于“新鮮感”購買速溶茶,而復(fù)購的概率較低。性價(jià)比不高是常常出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵詞,“只能泡一次,價(jià)格卻完全可以去買一瓶東方樹葉或者蜜雪冰城的純茶了?!?、“如果是用來做奶茶,加上奶的成本其實(shí)和外面的奶茶價(jià)格也差不多了。如果是為了喝純茶,感覺更是大可不必?!薄?/p>
至于月銷量上萬的茶顏悅色,則更多可能是得益于茶顏悅色自身的品牌號(hào)召力?!拔铱赡懿粫?huì)嘗試其他品牌的茶粉,因?yàn)榭偢杏X還是用茶葉慢泡出的茶更好一點(diǎn),畢竟茶粉也看不出茶葉質(zhì)量如何。但是茶顏悅色的茶不是宣傳說是和店內(nèi)產(chǎn)品的茶底一樣嗎?茶顏悅色又很難排隊(duì),那茶粉我總能試一試吧。”在茶顏悅色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)區(qū),不少消費(fèi)者都表示購買茶粉是為了“復(fù)刻”茶顏悅色奶茶。
茶文化可以“復(fù)興”,但只做成“有味道的水”還不夠
不可否認(rèn)的一點(diǎn),當(dāng)代年輕人對(duì)于品茶泡茶的傳統(tǒng)茶文化似乎的確越來越遠(yuǎn)了,對(duì)茶飲企業(yè)來說,不斷推陳出新的新式速溶茶,或許不失為一個(gè)茶文化“復(fù)興”的契機(jī)。
但從目前的市場(chǎng)反饋來看,這條路徑還存在諸多的問題。
鋅刻度從各大渠道的消費(fèi)者反饋中發(fā)現(xiàn),果茶和純茶的茶粉,分別存在不同的問題。其中針對(duì)果茶,不同品牌的果茶都有消費(fèi)者指出,與其說是果茶,不如說是茶飲料,“香精味過重”、“太甜了”、“只適合沖泡奶茶”等,而這一點(diǎn)上文中也提到過,相較于純茶,果茶的茶粉或速溶液中往往會(huì)添加更多的添加劑和食用香精。其中,茶速的旗艦店“問大家”板塊中,就有消費(fèi)者指出,“看了下配方,妥妥的智商稅。”也有許多評(píng)論表示“難喝”。
而“町芒評(píng)測(cè)”也曾指出:永璞的“白桃烏龍液”,桃香味聞著較“假”,喝著無桃香,嘴巴告訴我:這是一杯聞著香、喝著不太像茶的水。
至于純茶,消費(fèi)者較多指出的問題是“茶的質(zhì)量一般”,茶粉過苦或者過澀,“更適合做茶飲料的茶底”……
在小紅書上,就有網(wǎng)友在購買了多品牌的速溶茶粉和茶原液后總結(jié)道,“茶粉試圖復(fù)制咖啡粉的成功,但是當(dāng)茶變成粉之后,總感覺自己在沖藥水,味道要么酸澀要么平淡,完全沒有茶的清香;茶原液,不要以為你做得包裝好看就可以逃過一劫,永璞的幾款味道對(duì)比下來較為還原,但這個(gè)價(jià)格我不如買幾個(gè)茶包?!币灿芯W(wǎng)友表示“三頓半和茶顏悅色的聯(lián)名茶粉,單拿來泡水喝會(huì)懷疑人生,上好的茶葉不喝,跑去喝凍干茶粉?!?/p>
這當(dāng)然和相關(guān)工藝的發(fā)展也有一定關(guān)系,立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)速溶茶粉市場(chǎng)調(diào)研與投資前景研究報(bào)告(2019版)》顯示,目前中國(guó)生產(chǎn)的速溶茶粉在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,主要原因是茶葉香氣滋味的特征性不明顯,冷溶性較差,香氣的收集和二次賦香、色澤的固定和轉(zhuǎn)色反應(yīng)等關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)尚待成熟。此外,在銷售和消費(fèi)過程中,存在茶湯易產(chǎn)生混濁和沉淀等問題。
也正因此,包括茶顏悅色、入續(xù)在內(nèi)的諸多品牌都對(duì)自家產(chǎn)品的沖泡方式和流程做了詳細(xì)的“教學(xué)”,包括需要沖泡多少毫升的水、更適合什么溫度的水等等。
總之,相較于速溶咖啡很快在中國(guó)市場(chǎng)上找到了自己的一席之地,速溶茶目前的處境則有些尷尬——比味道和品質(zhì)比不過傳統(tǒng)茶葉,比性價(jià)比則打不過袋泡茶或者茶飲料。比搭配風(fēng)味又比不過各種新式奶茶。大部分年輕人對(duì)速溶茶的想象最終止于“一杯有味道的水”,而品牌們?nèi)绻麅H僅想借此就復(fù)興茶文化,顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。