財大勢雄的京東，也在過緊日子。

(資料圖)

“要加強核心能力、提高運營效率、確保健康的利潤率和現(xiàn)金流?！白钚碌呢攬箅娫挄希珻EO徐雷這樣陳述。

4-6月，京東的營銷和行政開支，總共減少約14個億；換來的是，凈利潤同比增加36個億。

新的策略下，曾經(jīng)的明星業(yè)務“京喜”，已悄悄邊緣化。

高峰期，京喜事業(yè)群擁有上萬人，上下寄予厚望。創(chuàng)始人劉強東一度親自帶隊，傾斜大量資源和流量。

僅僅一年半時間，京喜戰(zhàn)意已消，關城退賽，其虎頭蛇尾的命運，詮釋了京東的風向之變。

有組織的撤退

目前，京喜拼拼提供自提服務的，僅剩北京、河北廊坊、河南鄭州三城。

6月初，京喜拼拼在山東的業(yè)務運營全線停止。解散團長群之前，濟南的團長們只收到一則通知，稱濟南城市群將“調整升級”。

二季度，一輪精簡即在京東展開。

有內(nèi)部員工向《21CBR》確認，“京喜”是重災區(qū)，業(yè)務線完全拆散，“一部分裁撤，一部分合并入零售”；運營團隊負責留守，“站好最后一關崗。”

京喜一度占領微信一級入口的位置，如今的微信“發(fā)現(xiàn)-購物”，也換回了原先的京東界面。

京喜事業(yè)群主要包含四大板塊：社區(qū)團購京喜拼拼、快遞業(yè)務京喜達、社交電商京喜、面向小B店主的京喜通（原京東新通路）。

京喜拼拼于2021年1月上線，業(yè)務一度覆蓋20多個省份，在事業(yè)群中尤受重視。當初，花大力氣攻下的城，大部分已回到歸零狀態(tài)。

撤退的行動，很早就有了。

2021年中，京喜就逐步從戰(zhàn)略擴張轉為收縮，退出福建、甘肅等業(yè)績表現(xiàn)較差的地區(qū)，聚焦10個省份，關注運營效率優(yōu)化和單均履約成本。

今年3月起，京喜拼拼又有一輪撤退，陸續(xù)退出廣東、四川、江西等地。

河南和京津冀，是京喜最早深耕的兩大區(qū)域，也是京喜拼拼僅剩的三城所在地。消息人士稱，只在北京等少數(shù)區(qū)域實現(xiàn)盈利，利潤率0.7%左右。

京東管理層，一度試圖以換帥挽救京喜的命運。

去年年中，物流出身的陳巖磊接棒事業(yè)群總負責人。

陳是成長于京東體系內(nèi)的管培生，他接替了原負責人鄭宏彥，后者為2017年空降京東的職業(yè)經(jīng)理人。

“管培生那撥人對他（鄭）有些意見，就換上陳巖磊來統(tǒng)籌?！庇薪咏┫驳馁Y深人士告訴《21CBR》，“行業(yè)大勢已經(jīng)不太好了，陳磊也沒能力挽狂瀾?！?/p>

最直接的收手信號是，去年下半年開始，劉強東不再親自管理京喜，參與會議的頻率逐漸減少。

下不去，上不來

社區(qū)團購的戰(zhàn)場，京東屬于后來者，2020年底才下決心進入。

劉強東本人親自帶隊，仍給京喜的誕生，起了個激進的頭，京喜由原來零售集團下的事業(yè)部，直接升級為事業(yè)群，是獲取下沉用戶的關鍵擔當。

很快，劉強東點將兩位管培生：原京東物競天擇負責人李昌明，出任京喜拼拼河南區(qū)域先遣隊負責人，邵宏杰出任京喜拼拼業(yè)務部負責人，二人均為京東管培生，直接向劉強東匯報。

京喜拼拼上線之初，每天早上，劉強東會與各戰(zhàn)區(qū)的負責人開早會。

他提出，若哪個省區(qū)能拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵。

資源、人力和流量，不差錢一樣地砸向京喜。

“京喜從外部招人，不限級別?！币晃唤咏┫驳馁Y深人士告訴《21CBR》，劉在各個事業(yè)部，還抽調大量核心的管培生進入京喜，旗下分管各個業(yè)務線的高管，資歷多在5年以上。

內(nèi)部甚至特別規(guī)定，去京喜的人不受任何限制，不必和其他部門一樣一年才能轉崗，補貼給得高、升職來得快。

去年年中，京喜又做了一次組織架構調整，融通整合中心化平臺、B2B以及社區(qū)團購，打通B端、C端在下沉市場的門店、商品資源，協(xié)同利用好“新通路時期”打下的渠道網(wǎng)絡。

京喜拼拼在總部之下，劃分了九大戰(zhàn)區(qū)，下放自主決策權，加大激勵。

各戰(zhàn)區(qū)在管轄范圍內(nèi)有較高話語權，自行決定區(qū)域內(nèi)的采購選品、供應商管理、商品折扣和定價等業(yè)務內(nèi)容，也承擔ROI、虧損率等考核指標。

投入很大，京喜拼拼卻面臨尷尬：業(yè)績上不來、市場沉不下去。

在入局社區(qū)團購的頭部公司中，京喜拼拼的訂單量落后。

據(jù)報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優(yōu)選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

劉許諾的2000萬獎勵，也從未有省區(qū)真正拿到。

除了進入晚，兩個因素局限了業(yè)務成長：

其一，京東主流用戶畫像，與京喜拼拼完全不同，難以實現(xiàn)高效導流；

其二，效率重視不足，執(zhí)行中漏損嚴重。

虧損重災區(qū)

京喜下沉，鼎沸一時。刷單、交易造假等問題，也層出不窮。

“我這個賬號注冊以后就沒用過，今年發(fā)現(xiàn)之前有100多個已完成訂單，總金額好幾萬?！?/p>

一位京喜拼拼的用戶這樣反映，自己很早注冊的賬號里，突然莫名多出大量訂單，錢并沒有少，懷疑是刷單行為。

最詭異的是，一筆買了10箱雞蛋的訂單，單筆金額達到驚人的2279元。

“賬號就這么被堂而皇之的盜用，平臺沒任何察覺，應該承擔一定責任。”該用戶說。

一位電商運營人員向《21CBR》分析稱，京喜是后來者，搶份額只有兩條路：要么賣得更便宜更實惠，讓顧客愿意來；要么給的傭金足夠高，讓末端的團長更有動力。

金龍魚、福臨門、百事等大品牌的商品，受制渠道規(guī)則，京喜價格空間有限；不知名的小品牌，即使價格低廉，用戶難以有感知。

若把補貼放在生鮮品類，考慮到品控、運輸和售后問題，賣得多賠得多，投入又是無底洞。

“京喜就轉向提高商品傭金，結果引來‘黑灰產(chǎn)’，光這些傭金就能養(yǎng)活很多二道販子，他們手上有傭金與平臺優(yōu)惠券的加持，到手能比品牌出廠價還低。”他向《21CBR》記者介紹說。

據(jù)他透露，食用油是刷單重災區(qū)，產(chǎn)品沒有被真正的消費者買走，而是被販子買通網(wǎng)格倉，聯(lián)合司機一起做假：整車整車的油送到指定地點，重新裝箱后，再次送到京喜倉庫，等待再次上架。

美團、多多買菜等平臺，陸續(xù)提高風控等級，嚴格限購、降低傭金，灰色交易和二道販子們，加速流向大干快上的京喜。

“京東自己一算賬，發(fā)現(xiàn)巨虧，財報數(shù)據(jù)不好看?！鄙鲜鋈耸糠Q。

京喜事業(yè)群在內(nèi)的新業(yè)務，京東一年虧損達到驚人的106億元。據(jù)中信證券測算，單單2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商的虧損額度，約在35億左右。

宏觀經(jīng)濟也悄然轉變。

今年3月，徐雷公開稱，京東要關注業(yè)務增長的健康度、可持續(xù)性，摒棄依靠補貼等粗放的增長方式，且開始采取嚴格的成本控制措施。

至此，京喜結局已可以預料。

回歸五環(huán)內(nèi)

“京東的社區(qū)團購業(yè)務，算是基本放棄了。”

海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師李成東向《21CBR》分析稱，京喜起初之所以獨立，是為舉集團之力，整合資源做下沉市場的社區(qū)團購，這一目標沒有達成。

“就未來的判斷而言，下沉市場不好做?！崩畛蓶|說。

一位在廣東清遠經(jīng)營家禽批發(fā)的從業(yè)者認為，京喜業(yè)務萎縮，反映了行業(yè)共性的問題，即成本高昂、收益太低。

“有錢燒的時候，他們（平臺）什么賽道都搶。生活用品這塊的玩家，玩的都是一手貨源，平臺下沉未必有貨源優(yōu)勢?！彼^察了多個社區(qū)團購平臺，沒發(fā)現(xiàn)一家能夠盈利。

從官方的表述，京東未放棄下沉。

“低端市場，一直是目標市場的重要增量部分，我們已將重點轉移到資源配置的效率上?！毙炖鬃钚卤響B(tài)稱，在下沉市場，會做寬用戶的廣度，展開細節(jié)的戰(zhàn)術動作。

從京喜的收縮，再到宣布進軍外賣等動作，有分析認為，京東戰(zhàn)略重心正回歸“五環(huán)內(nèi)”，即在其優(yōu)勢的高線城市，對應的用戶忠誠度及客單價更高。

一個例證是，消費力粘性高的京東PLUS會員，快速增長，1-7月增量達500萬，在籍會員數(shù)量已突破3000萬，精耕細作這些客戶群體，可創(chuàng)造更大價值，也更能策應同城零售等新戰(zhàn)場。

這也都暗合管理層的思路：戰(zhàn)略聚焦、效率優(yōu)先。

當然，京喜轟轟烈烈的下沉，并非毫無所獲。

“（京喜）拉新的貢獻還行，只是留存差。”一位電商人士向《21CBR》總結說。

在京喜投入縮減后，二季度，京東年活躍用戶的停滯在5.8億，或許也能印證拉新的價值?；蛟S，京東能找到更好的下沉戰(zhàn)術，但不會再是京喜這類跟風的項目。

“作為社區(qū)團購的受益者，我還在京喜通知整改后等著它的回歸?！痹谏缃幻襟w平臺，一些價格敏感型用戶，表達了對京喜裁撤的遺憾。

于京東而言，京喜已無驚喜，趁早收手，不是壞事。