“羅寶，答應(yīng)我，直播那天不要喊我寶貝好嗎？”

10月24日晚八點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售正式開(kāi)啟，羅永浩也在這一天迎來(lái)了淘寶直播首秀。

和李佳琦女孩們完全不同的畫(huà)風(fēng)，老羅的直播間顯得頗為硬核，捧場(chǎng)的男人們撐起了半邊天，開(kāi)播前羅永浩淘寶直播賬號(hào)粉絲量在120—130萬(wàn)左右，截至發(fā)稿前已經(jīng)漲粉100萬(wàn)。

(資料圖)

作為第一個(gè)跨平臺(tái)直播的頭部主播，行業(yè)內(nèi)對(duì)羅永浩的表現(xiàn)頗為關(guān)注，淘寶對(duì)其的扶持力度也肉眼可見(jiàn)。微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開(kāi)屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。

對(duì)比往年，淘寶直播今年呈現(xiàn)出幾點(diǎn)新的變化：1.將場(chǎng)觀(guān)人次封頂在1000萬(wàn)，弱化了主播之間PK的硝煙味；2. 關(guān)閉第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)抓取，減少直播帶貨唯成績(jī)論的影響。但雙11依然是商家全年銷(xiāo)售的重要爆發(fā)場(chǎng)，主播們緊鑼密鼓地開(kāi)播，直播間熱鬧不減。

筆者留意到，當(dāng)天早上8點(diǎn)，蜜蜂驚喜社率先開(kāi)播，在下午5點(diǎn)左右場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)；中午12點(diǎn)，羅永浩淘寶直播賬號(hào)開(kāi)啟預(yù)熱，羅永浩本人在當(dāng)晚6點(diǎn)出現(xiàn)，8點(diǎn)左右場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)；下午3點(diǎn)，李佳琦比原先預(yù)告的時(shí)間提前一小時(shí)出現(xiàn)，50分鐘后場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)。

在過(guò)去幾年，李佳琦女孩曾是各大社交媒體上出沒(méi)的龐大消費(fèi)群體，但這個(gè)雙11，羅永浩男孩的聲量也并不小。在微博，“交個(gè)朋友”官方賬號(hào)官宣羅永浩入淘的短視頻，自10月20日發(fā)布至現(xiàn)在播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)220萬(wàn)。繼“所有女生”之后，羅永浩能填滿(mǎn)男人們的購(gòu)物車(chē)嗎？

從選品上來(lái)看，李佳琦延續(xù)了一貫的作風(fēng)，將自己最擅長(zhǎng)的美妝品類(lèi)放到了預(yù)售夜，當(dāng)晚開(kāi)啟了“超級(jí)美妝節(jié)”，上架清單的近300個(gè)SKU中，只有20幾個(gè)SKU非美妝；而羅永浩直播間商品相對(duì)精簡(jiǎn)，150多個(gè)SKU中，囊括家電數(shù)碼、食品保健、護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)、酒飲等多個(gè)品類(lèi)。其中，10000臺(tái)iPhone14?pro、3000瓶飛天茅臺(tái)、5000條50克黃金金塊，成為引流尖貨，被粉絲不斷催促趕緊上架。

除了各種硬通貨以外，羅永浩直播間勢(shì)要將“男人們的雙11”貫徹到底。

筆者發(fā)現(xiàn)，“男款”、“男女同款”是羅永浩直播間商品關(guān)鍵詞。比如歐萊雅上架的是一款男士潔面乳，資生堂旗下的男士護(hù)膚新品牌SDK也上了一款潔面乳，蘭蔻上的是男士護(hù)膚套裝，曼秀雷敦則上架了和王者榮耀聯(lián)名的男士保濕水套裝；而理然、GXG等品牌也都是針對(duì)男士的，前者售賣(mài)男士香水及個(gè)護(hù)產(chǎn)品，后者則是成熟的男裝品牌。此外，99元9條的男士?jī)?nèi)褲，各種情侶款的球鞋、沖鋒衣、羽絨服，則進(jìn)一步將直播間的“含男量”拉滿(mǎn)。

不過(guò)，外界期待的“神仙打架”可能并不會(huì)出現(xiàn)。

一方面，聚焦“男人們雙11”的羅永浩，在用戶(hù)畫(huà)像上和李佳琦有著鮮明的區(qū)別。以抖音平臺(tái)為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友直播間的粉絲中超過(guò)73%是男性，27%是女性；而李佳琦的粉絲量分布則恰恰相反，90.5%是女性，9.5%是男性。不同的用戶(hù)畫(huà)像造就了帶貨品類(lèi)的差異，酒水、3C等類(lèi)目是羅永浩帶貨強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，而李佳琦則更聚焦在美妝、日化等領(lǐng)域。

另一方面，此次入淘，無(wú)論是主打“男人們的雙11”，還是在宣發(fā)節(jié)奏上的緊湊安排，都能感受到“交個(gè)朋友“并不欲和李佳琦打擂臺(tái)——10月20日，交個(gè)朋友官宣老羅入淘的直播預(yù)告，此時(shí)距離雙11預(yù)售開(kāi)始僅剩下4天。而李佳琦從9月27日就開(kāi)始播放《所有女生的offer2》，截至發(fā)稿，8期節(jié)目在B站播放超過(guò)2400萬(wàn)，相應(yīng)的筆記、攻略也一應(yīng)俱全。

此外，此次老羅開(kāi)播不僅預(yù)熱時(shí)期較短，在招商環(huán)節(jié)也保持了相對(duì)低調(diào)的開(kāi)展節(jié)奏。

“大約兩個(gè)星期前，我們接到了老羅要入淘直播的消息?！币黄放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，老羅團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)比較看重?！斑@次能合作的條件大體有3條，一是會(huì)優(yōu)先考慮過(guò)往直播合作中，表現(xiàn)不錯(cuò)的一些品牌合作伙伴；二是在某些垂直細(xì)分的賽道里，排名前3或是月銷(xiāo)數(shù)據(jù)較好的口碑爆品；三是會(huì)看公司的實(shí)力背景和供應(yīng)鏈，比如產(chǎn)品的質(zhì)量交付?！?/p>

在整個(gè)雙11期間，羅永浩還將在淘寶天貓直播兩場(chǎng)。

根據(jù)“交個(gè)朋友“社群的預(yù)告，10月24日至11月10日，多位脫口秀演員還將到直播間為老羅站臺(tái)，其中包含李誕、徐志勝、何廣智、鳥(niǎo)鳥(niǎo)等人氣選手。筆者還了解到，“交個(gè)朋友”旗下中腰部主播，也會(huì)來(lái)到羅永浩淘寶直播間開(kāi)播——本質(zhì)上，這樣的直播矩陣和嘉賓陣容，都是為了打出“交個(gè)朋友”的金字招牌，讓渠道品牌得到更多的曝光、更高的影響力。

從早期的明星主播、達(dá)人主播，到后來(lái)的品牌自播、店播，再到如今誕生出更專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)、更獨(dú)立的衍生IP，直播電商正在融入越來(lái)越多消費(fèi)者的生活。

多元的主播風(fēng)格和差異化服務(wù)，也能帶來(lái)更豐富的粉絲和人群結(jié)構(gòu)，讓品牌方的直播更為穩(wěn)定。老羅帶來(lái)了“男人們的直播間”，但也許，90后的直播間、媽媽們的直播間……不同年齡段、不同社會(huì)身份角色的直播間，都會(huì)在生態(tài)不斷繁榮后，悄無(wú)聲息地出現(xiàn)。

天貓雙11預(yù)售在今晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在下午的發(fā)布會(huì)上表示，過(guò)去一年中，有超過(guò)800個(gè)新品牌的增速超過(guò)了100%，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，淘寶直播新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播。上個(gè)月舉行的淘寶直播盛典上，作為應(yīng)對(duì)抖快等平臺(tái)的舉措，淘寶推出了“新內(nèi)容時(shí)代”的概念，全面開(kāi)啟淘寶直播2.0時(shí)代。對(duì)于平臺(tái)上的電商主播來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制發(fā)生了變化，從以前的“成交為主”改成了“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

更完善的機(jī)制和生態(tài)下，羅永浩是第一個(gè)跨平臺(tái)“吃螃蟹”的，但不會(huì)是最后一個(gè)。