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天天實(shí)時(shí):李佳琦和羅永浩“神仙打架”,雙雙沖上1000萬(wàn)+

2022-10-25 15:37:47

“羅寶,答應(yīng)我,直播那天不要喊我寶貝好嗎?”

10月24日晚八點(diǎn),天貓雙11預(yù)售正式開(kāi)啟,羅永浩也在這一天迎來(lái)了淘寶直播首秀。

和李佳琦女孩們完全不同的畫(huà)風(fēng),老羅的直播間顯得頗為硬核,捧場(chǎng)的男人們撐起了半邊天,開(kāi)播前羅永浩淘寶直播賬號(hào)粉絲量在120—130萬(wàn)左右,截至發(fā)稿前已經(jīng)漲粉100萬(wàn)。


(資料圖)

作為第一個(gè)跨平臺(tái)直播的頭部主播,行業(yè)內(nèi)對(duì)羅永浩的表現(xiàn)頗為關(guān)注,淘寶對(duì)其的扶持力度也肉眼可見(jiàn)。微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開(kāi)屏位、熱搜位,均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。

對(duì)比往年,淘寶直播今年呈現(xiàn)出幾點(diǎn)新的變化:1.將場(chǎng)觀(guān)人次封頂在1000萬(wàn),弱化了主播之間PK的硝煙味;2. 關(guān)閉第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)抓取,減少直播帶貨唯成績(jī)論的影響。但雙11依然是商家全年銷(xiāo)售的重要爆發(fā)場(chǎng),主播們緊鑼密鼓地開(kāi)播,直播間熱鬧不減。

筆者留意到,當(dāng)天早上8點(diǎn),蜜蜂驚喜社率先開(kāi)播,在下午5點(diǎn)左右場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn);中午12點(diǎn),羅永浩淘寶直播賬號(hào)開(kāi)啟預(yù)熱,羅永浩本人在當(dāng)晚6點(diǎn)出現(xiàn),8點(diǎn)左右場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn);下午3點(diǎn),李佳琦比原先預(yù)告的時(shí)間提前一小時(shí)出現(xiàn),50分鐘后場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)。

在過(guò)去幾年,李佳琦女孩曾是各大社交媒體上出沒(méi)的龐大消費(fèi)群體,但這個(gè)雙11,羅永浩男孩的聲量也并不小。在微博,“交個(gè)朋友”官方賬號(hào)官宣羅永浩入淘的短視頻,自10月20日發(fā)布至現(xiàn)在播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)220萬(wàn)。繼“所有女生”之后,羅永浩能填滿(mǎn)男人們的購(gòu)物車(chē)嗎?

男人們的雙11:“男款”出現(xiàn)頻率高

9塊9搶可樂(lè),一塊錢(qián)秒殺三只松鼠小餅干、麥古德精釀、清風(fēng)紙巾……男人們的快樂(lè)你想象不到。當(dāng)晚6點(diǎn),羅永浩出現(xiàn)后先發(fā)了一波福利。他一邊麻溜地安利“這價(jià)格我就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”,一邊說(shuō)一下世界杯就應(yīng)該配上啤酒,轉(zhuǎn)身還熟練地開(kāi)啟一個(gè)airpods抽獎(jiǎng)。

直播間的氛圍也在羅永浩到來(lái)后到達(dá)高潮。

有真愛(ài)粉評(píng)論:“別的啥也不說(shuō),兄弟幾個(gè)就是來(lái)支持羅哥的?!币灿凶尷狭_給福利,自黑消費(fèi)水平不行的:“399塊太貴了,39塊我就買(mǎi)”“考慮下男性消費(fèi)者的水平!”在當(dāng)晚的直播間,很容易就能察覺(jué)到李佳琦和羅永浩直播間的氛圍差異。男人們調(diào)侃著“他會(huì)喊我寶貝嗎”“堅(jiān)果R1 yyds!”,而隔壁的李佳琦直播間,女生們則精打細(xì)算著心儀的化妝品價(jià)格。

從選品上來(lái)看,李佳琦延續(xù)了一貫的作風(fēng),將自己最擅長(zhǎng)的美妝品類(lèi)放到了預(yù)售夜,當(dāng)晚開(kāi)啟了“超級(jí)美妝節(jié)”,上架清單的近300個(gè)SKU中,只有20幾個(gè)SKU非美妝;而羅永浩直播間商品相對(duì)精簡(jiǎn),150多個(gè)SKU中,囊括家電數(shù)碼、食品保健、護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)、酒飲等多個(gè)品類(lèi)。其中,10000臺(tái)iPhone14?pro、3000瓶飛天茅臺(tái)、5000條50克黃金金塊,成為引流尖貨,被粉絲不斷催促趕緊上架。

除了各種硬通貨以外,羅永浩直播間勢(shì)要將“男人們的雙11”貫徹到底。

筆者發(fā)現(xiàn),“男款”、“男女同款”是羅永浩直播間商品關(guān)鍵詞。比如歐萊雅上架的是一款男士潔面乳,資生堂旗下的男士護(hù)膚新品牌SDK也上了一款潔面乳,蘭蔻上的是男士護(hù)膚套裝,曼秀雷敦則上架了和王者榮耀聯(lián)名的男士保濕水套裝;而理然、GXG等品牌也都是針對(duì)男士的,前者售賣(mài)男士香水及個(gè)護(hù)產(chǎn)品,后者則是成熟的男裝品牌。此外,99元9條的男士?jī)?nèi)褲,各種情侶款的球鞋、沖鋒衣、羽絨服,則進(jìn)一步將直播間的“含男量”拉滿(mǎn)。

李佳琦女孩和羅永浩男孩

作為曾經(jīng)的“抖音一哥”,羅永浩入淘,無(wú)法繞開(kāi)和淘系頭部主播李佳琦的對(duì)比。

從當(dāng)晚的直播間人氣上漲速度來(lái)看,李佳琦在爆發(fā)勢(shì)能上發(fā)揮穩(wěn)定,開(kāi)播50分鐘直播間場(chǎng)觀(guān)就破了千萬(wàn),老羅則花了兩小時(shí)達(dá)到這一數(shù)值。但這也并不奇怪——李佳琦作為老牌淘系主播,在淘寶直播擁有6700多萬(wàn)粉絲;而羅永浩直播間,于淘系平臺(tái)而言則是初來(lái)乍到,在粉絲量方面還需要爬坡積累,開(kāi)播提醒的觸達(dá)率也需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

截至發(fā)稿前,羅永浩淘寶直播賬號(hào)一天之內(nèi)漲粉超100萬(wàn),粉絲量累積達(dá)到230萬(wàn)。盡管粉絲量還無(wú)法和千萬(wàn)級(jí)的李佳琦相比,但增速很快,從10月20日開(kāi)號(hào)算起,才僅過(guò)去5天。

不過(guò),外界期待的“神仙打架”可能并不會(huì)出現(xiàn)。

一方面,聚焦“男人們雙11”的羅永浩,在用戶(hù)畫(huà)像上和李佳琦有著鮮明的區(qū)別。以抖音平臺(tái)為例,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,交個(gè)朋友直播間的粉絲中超過(guò)73%是男性,27%是女性;而李佳琦的粉絲量分布則恰恰相反,90.5%是女性,9.5%是男性。不同的用戶(hù)畫(huà)像造就了帶貨品類(lèi)的差異,酒水、3C等類(lèi)目是羅永浩帶貨強(qiáng)勢(shì)品類(lèi),而李佳琦則更聚焦在美妝、日化等領(lǐng)域。

另一方面,此次入淘,無(wú)論是主打“男人們的雙11”,還是在宣發(fā)節(jié)奏上的緊湊安排,都能感受到“交個(gè)朋友“并不欲和李佳琦打擂臺(tái)——10月20日,交個(gè)朋友官宣老羅入淘的直播預(yù)告,此時(shí)距離雙11預(yù)售開(kāi)始僅剩下4天。而李佳琦從9月27日就開(kāi)始播放《所有女生的offer2》,截至發(fā)稿,8期節(jié)目在B站播放超過(guò)2400萬(wàn),相應(yīng)的筆記、攻略也一應(yīng)俱全。

此外,此次老羅開(kāi)播不僅預(yù)熱時(shí)期較短,在招商環(huán)節(jié)也保持了相對(duì)低調(diào)的開(kāi)展節(jié)奏。

“大約兩個(gè)星期前,我們接到了老羅要入淘直播的消息?!币黄放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,老羅團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)比較看重?!斑@次能合作的條件大體有3條,一是會(huì)優(yōu)先考慮過(guò)往直播合作中,表現(xiàn)不錯(cuò)的一些品牌合作伙伴;二是在某些垂直細(xì)分的賽道里,排名前3或是月銷(xiāo)數(shù)據(jù)較好的口碑爆品;三是會(huì)看公司的實(shí)力背景和供應(yīng)鏈,比如產(chǎn)品的質(zhì)量交付?!?/p>

主播和品牌都在尋找“新增量”

今年以來(lái),直播電商格局變幻,各個(gè)平臺(tái)都在尋求新的增量機(jī)會(huì)。

曾和平臺(tái)高度綁定的主播、MCN機(jī)構(gòu),都開(kāi)始往外看,考慮起“多棲”——既是為了新的增量,也是為了對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。今年9月,淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人虛羅在接受《最話(huà)FunTalk》采訪(fǎng)時(shí)表示,淘寶直播正在洽談更多主播,“你們能想到的,我們基本上都聊過(guò)?!惫P者也發(fā)現(xiàn),今年雙11除了羅永浩和交個(gè)朋友,快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也已經(jīng)入駐淘寶直播。

據(jù)36氪,2022年5—9月淘寶直播中腰部主播每月GMV保持50%以上增長(zhǎng),1—9月累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)破億直播間;李佳琦自9月20日復(fù)播以來(lái)每日觀(guān)看人次均超2500萬(wàn)人。而伴隨著平臺(tái)主動(dòng)出擊、主播們開(kāi)始接受多平臺(tái)棲息,品牌方也對(duì)此抱有更高的期待。

在整個(gè)雙11期間,羅永浩還將在淘寶天貓直播兩場(chǎng)。

根據(jù)“交個(gè)朋友“社群的預(yù)告,10月24日至11月10日,多位脫口秀演員還將到直播間為老羅站臺(tái),其中包含李誕、徐志勝、何廣智、鳥(niǎo)鳥(niǎo)等人氣選手。筆者還了解到,“交個(gè)朋友”旗下中腰部主播,也會(huì)來(lái)到羅永浩淘寶直播間開(kāi)播——本質(zhì)上,這樣的直播矩陣和嘉賓陣容,都是為了打出“交個(gè)朋友”的金字招牌,讓渠道品牌得到更多的曝光、更高的影響力。

從早期的明星主播、達(dá)人主播,到后來(lái)的品牌自播、店播,再到如今誕生出更專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)、更獨(dú)立的衍生IP,直播電商正在融入越來(lái)越多消費(fèi)者的生活。

多元的主播風(fēng)格和差異化服務(wù),也能帶來(lái)更豐富的粉絲和人群結(jié)構(gòu),讓品牌方的直播更為穩(wěn)定。老羅帶來(lái)了“男人們的直播間”,但也許,90后的直播間、媽媽們的直播間……不同年齡段、不同社會(huì)身份角色的直播間,都會(huì)在生態(tài)不斷繁榮后,悄無(wú)聲息地出現(xiàn)。

天貓雙11預(yù)售在今晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在下午的發(fā)布會(huì)上表示,過(guò)去一年中,有超過(guò)800個(gè)新品牌的增速超過(guò)了100%,淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家,淘寶直播新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播。上個(gè)月舉行的淘寶直播盛典上,作為應(yīng)對(duì)抖快等平臺(tái)的舉措,淘寶推出了“新內(nèi)容時(shí)代”的概念,全面開(kāi)啟淘寶直播2.0時(shí)代。對(duì)于平臺(tái)上的電商主播來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制發(fā)生了變化,從以前的“成交為主”改成了“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

更完善的機(jī)制和生態(tài)下,羅永浩是第一個(gè)跨平臺(tái)“吃螃蟹”的,但不會(huì)是最后一個(gè)。

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