易觀智庫(kù)《中國(guó)在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)分析2022》日前發(fā)布，易觀分析認(rèn)為中國(guó)在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)火熱，擁有十分廣闊的市場(chǎng)空間和極高的商業(yè)潛力，國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境。
用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅作為行業(yè)排頭的音頻平臺(tái)，是在線用戶使用率最高的音頻平臺(tái)，以56.2%的占比遙遙領(lǐng)先。易觀指出，內(nèi)容資源仍然是目前用戶在選擇音頻平臺(tái)時(shí)最為重要的影響因素，另外隨著Z世代用戶規(guī)模的增多，平臺(tái)內(nèi)的社交氛圍對(duì)用戶的影響程度也逐漸提升。數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶對(duì)音頻市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，超六成用戶接受音頻內(nèi)容廣告植入，音頻營(yíng)銷發(fā)展空間大。
“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)火熱，用戶消費(fèi)習(xí)慣形成
2021年1月至11月，國(guó)內(nèi)包括音樂(lè)、音頻等行業(yè)的在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)月活躍人數(shù)均超過(guò)8億人次，活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率從4月開始穩(wěn)定保持在80%以上。另外，在用戶粘性上，整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中的APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)3小時(shí)，月人均啟動(dòng)次數(shù)均達(dá)到33次以上。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線音頻娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到220億元，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模達(dá)到349億元。2021年，喜馬拉雅以獨(dú)立APP超過(guò)1.2億的用戶數(shù)位列TOP1。如今生活節(jié)奏越來(lái)越快，在碎片化時(shí)間里，在線音頻越來(lái)越受到人們的青睞，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來(lái)越凸顯。
“耳朵經(jīng)濟(jì)”以聽覺為主要內(nèi)容形態(tài)，有效地在長(zhǎng)短視頻之外擴(kuò)充了人們的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，具有更強(qiáng)的場(chǎng)景滲透性，適用于更多的應(yīng)用場(chǎng)景，如通勤、助眠、親子陪伴等，由此“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，并逐漸發(fā)揮出令人不可小覷的商業(yè)潛力。
易觀數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶的基本畫像呈現(xiàn)出年輕、具備高消費(fèi)能力、居住于大城市的男性的特征。在年齡層次方面，以90后為主，24-30歲的用戶占比達(dá)到46.2%；在城市級(jí)別方面，超一線和一線城市用戶的比例將近60%；在消費(fèi)能力方面，中高以上消費(fèi)人群是主流用戶，占比高達(dá)70%。
每月有超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天會(huì)至少打開一次音頻娛樂(lè)軟件。易觀分析認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，大部分用戶對(duì)音頻這一娛樂(lè)形式已經(jīng)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，音頻成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的底層應(yīng)用。
音頻收聽呈年輕化趨勢(shì) 在線音頻內(nèi)容生態(tài)日漸成熟
易觀智庫(kù)指出，經(jīng)過(guò)耳朵經(jīng)濟(jì)20年的孕育，有效擴(kuò)展內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。為了滿足更多用戶的娛樂(lè)需求，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)目前已經(jīng)衍生出音樂(lè)、播客、有聲書、脫口秀等多個(gè)內(nèi)容類型。
易觀數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)、有聲書、廣播劇、播客、戲曲文化、脫口秀基本成為綜合性平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)配。除大眾喜聞樂(lè)見的音樂(lè)類型外，近60%的用戶喜歡收聽新聞、有聲書類內(nèi)容，近五成用戶青睞相聲、評(píng)書等戲曲文化類音頻內(nèi)容。隨著音頻內(nèi)容在年輕群體中流行，脫口秀、播客、廣播劇等新興內(nèi)容形態(tài)獲得年輕人青睞，收獲了一定規(guī)模粉絲。26.4%用戶青睞脫口秀，22%用戶收聽播客，還有17%用戶收聽廣播劇。
頭部音頻平臺(tái)如喜馬拉雅等憑借自身的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資金等優(yōu)勢(shì)深耕有聲書、有聲劇等賽道，豐富內(nèi)容樣態(tài)滿足音頻用戶學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等各式需求，也通過(guò)有聲化趨勢(shì)推動(dòng)了出版業(yè)向市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字出版生態(tài)圈，并進(jìn)一步推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)融合。
目前，影視、有聲作品同步播演，以及提前通過(guò)有聲劇“追劇”正在成為新趨勢(shì)。出版、影視和游戲等大IP內(nèi)容與音頻行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，能夠拓寬IP的應(yīng)用場(chǎng)景，起到幫助劇集釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)甚至預(yù)熱的作用，為音頻市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)更加旺盛的生命力。
截至目前，喜馬拉雅已經(jīng)與超過(guò)140家出版社和90余家網(wǎng)文平臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。2021年已播的243部劇集（單集30分鐘以上、有豆瓣詞條的電視劇和網(wǎng)?。┲?，喜馬拉雅擁有原著、劇改、原聲作品 77 部，超 20% 的喜馬拉雅用戶在2021年收聽過(guò)影視類專輯，影視類音頻用戶基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)。
同時(shí)，在線音頻平臺(tái)發(fā)力有聲劇賽道，形成劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)音頻市場(chǎng)生態(tài)逐漸走向?qū)I(yè)化、精品化，為文化IP的開發(fā)樹立起全新“路標(biāo)”。 劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)不僅可以幫助平臺(tái)通過(guò)打造細(xì)分圈層以增強(qiáng)用戶粘性，也更容易讓同類作品發(fā)揮出集聚效應(yīng)，增強(qiáng)IP傳播的長(zhǎng)尾作用。
2021年，以喜馬拉雅為代表的主流平臺(tái)不斷投入技術(shù)研發(fā)和流程打磨，通過(guò)提升工業(yè)化水平，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)。喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了音頻內(nèi)容PGC+PUGC+UGC在內(nèi)全方位內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧，也為音頻IP營(yíng)銷提供了肥沃的土壤。
內(nèi)容商業(yè)化“雙引擎”形成 音頻營(yíng)銷見成效
隨著用戶收聽習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、內(nèi)容生態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富， “耳朵經(jīng)濟(jì)”找到了播客、有聲劇等商業(yè)價(jià)值重要支點(diǎn)，將會(huì)迸發(fā)出更大的想象空間。目前訂閱、廣告已經(jīng)成為內(nèi)容商業(yè)化的“雙引擎”，商業(yè)能量持續(xù)爆發(fā)。在線音頻內(nèi)容已經(jīng)擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，主要通過(guò)內(nèi)容訂閱、商業(yè)廣告合作的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。
在線音頻用戶已經(jīng)普遍建立起為音頻內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)，60.8%用戶擁有付費(fèi)經(jīng)歷。用戶在音頻內(nèi)容方面具備一定的消費(fèi)能力。訂閱會(huì)員是音頻在線用戶的主流消費(fèi)形式，超過(guò)80%的用戶選擇為訂閱會(huì)員付費(fèi)。超過(guò)42%的用戶曾為有聲書付費(fèi)，超六成用戶接受廣告植入，并有近六成用戶關(guān)注運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，音頻平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)投入更多的精力和關(guān)注度。用戶呈現(xiàn)消費(fèi)欲望強(qiáng)且消費(fèi)音頻內(nèi)容類型豐富等特點(diǎn)。
易觀智庫(kù)指出，由于內(nèi)容具有高包容性、高開放性、高可讀性等特點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)是廣告主向用戶推送硬性廣告和軟性廣告的優(yōu)質(zhì)渠道。用戶在收聽音頻內(nèi)容時(shí)接收品牌的相關(guān)信息，并由此觸發(fā)后續(xù)的“認(rèn)知-興趣-行動(dòng)”一連串的反應(yīng)，最終形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，完成內(nèi)容商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。
近年來(lái)，訂閱變現(xiàn)呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢(shì)，從2016年的5億元躍升至2020年的55億，預(yù)計(jì)2021年底收入將會(huì)達(dá)到100億元。此外，音頻平臺(tái)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要陣地，品牌數(shù)量相較以往呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì)，同比漲幅達(dá)到55%以上。在線音頻市場(chǎng)已經(jīng)形成以內(nèi)容消費(fèi)建構(gòu)“種草—拔草”的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)。
易觀指出，第六屆“123狂歡節(jié)”作為喜馬拉雅的年度重磅節(jié)日，在全新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線、價(jià)格優(yōu)惠力度大、行業(yè)精英直播力薦等多重維度的驅(qū)動(dòng)下，喚起大眾對(duì)精神內(nèi)容消費(fèi)的熱情，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)發(fā)展的有效“助推器”。歷經(jīng)五年的沉淀，2021年喜馬拉雅對(duì)第六 屆“123狂歡節(jié)”試水節(jié)日晚會(huì)，打造新營(yíng)銷范本。活動(dòng)的形式、規(guī)模、用戶互動(dòng)機(jī)制等維度進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，不僅為用戶帶來(lái)耳目一新的參與體驗(yàn)。
最終，喜馬拉雅123狂歡節(jié)會(huì)員購(gòu)買量同比增長(zhǎng)110%，其中新會(huì)員占比 23%，大眾的內(nèi)容消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。個(gè)人技能提升是當(dāng)前消費(fèi)者的主要需求，訓(xùn)練營(yíng)和ximi團(tuán)課程銷售額占比超36%；年輕人成為內(nèi)容消費(fèi)主力，18-30歲的用戶占比近44%。
2021年，音頻市場(chǎng)的營(yíng)銷手段具備豐富多樣化的特點(diǎn)，如今已經(jīng)逐漸開發(fā)出品牌電臺(tái)、整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、播客營(yíng)銷等多個(gè)玩法，同時(shí)能夠滲透至睡眠、通勤等多個(gè)音頻內(nèi)容場(chǎng)景。通過(guò)干貨節(jié)目、直播間、車載音效、快閃活動(dòng)等，音頻幫助廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)更多的用戶群體，快速、有效地建構(gòu)品牌形象。
2021年“雙11”期間，喜馬拉雅打造“科技好物、居家好物、親子好物、時(shí)尚好物”四個(gè)帶貨會(huì)場(chǎng)，通過(guò)喜馬拉雅旗下蜜聲平臺(tái)參與此次“雙11”帶貨的主播共有2770多位，報(bào)名主播人數(shù)則超過(guò)4000人。以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)入場(chǎng)，驗(yàn)證了“聲音帶貨”的可行性，成為音頻平臺(tái)的重要收入增長(zhǎng)線。
目前，我國(guó)音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)模式日漸成熟，且形成了豐富多元的盈利渠道。對(duì)于TO C市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)、用戶打賞、衍生周邊售賣是音頻娛樂(lè)平臺(tái)常見的盈利手段，而對(duì)于TO B市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂(lè)平臺(tái)提供了廣闊的商業(yè)想象空間。各平臺(tái)根據(jù)自身的發(fā)展特色，逐漸探索出適合自己的盈利渠道，反向激發(fā)了我國(guó)音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。?lái)源：易觀智庫(kù)
