冰淇淋甜筒2元、美式咖啡4元、檸檬茶5元、珍珠奶茶6元……藉此，蜜雪冰城2021年完成收入103億元，一年凈賺19億元。同期，奈雪的茶虧損45億元，經(jīng)調(diào)整后虧損1.45億元。
(相關(guān)資料圖)
蜜雪冰城從四五線小城的一家“寒流刨冰”店走到北上廣的核心商圈，已經(jīng)擁有兩萬多家門店，妥妥的“萬店之王”。
近日，蜜雪冰城在深交所主板上市的申請獲得受理。不出意外的話，它將成為A股“新式茶飲第一股”。
隨著招股書的披露，蜜雪冰城賺錢的秘密也藏不住了。
-1-
河南兩兄弟賣茶飲，做到身價500億元
新式茶飲都愛講故事。與奈雪的茶夫妻合伙開店的故事不同，蜜雪冰城背后是河南兩兄弟白手起家創(chuàng)業(yè)的故事。
1977年，張紅超出生于河南省商丘的一個普通家庭，初中畢業(yè)后走過街、修過摩托、做過食品業(yè)務(wù)員，養(yǎng)殖過鵪鶉、兔子，種植過中藥。1996年通過自考進(jìn)入河南財經(jīng)政法大學(xué)讀公關(guān)文秘專業(yè)。后來他一邊上大學(xué)，一邊在鄭州的一個城中村“創(chuàng)業(yè)”，開了一家叫做“寒流刨冰”的店。
張紅超的創(chuàng)業(yè)之路歷經(jīng)波折，數(shù)次開店又?jǐn)?shù)次關(guān)停。期間，他做過冷飲開過餐廳，幾乎所有的店都開在城中村或待拆遷的街邊。這使得蜜雪冰城自帶一種城鄉(xiāng)結(jié)合部式的氣質(zhì)。
張紅超認(rèn)為把低價產(chǎn)品做到極致也是能賺錢的。他經(jīng)常會先計算出一個非常精確的成本，再加上微量的毛利率來推算出價格。蜜雪冰城的產(chǎn)品價格也一向很低，比如漢堡賣3元、薯條1.5元、揚(yáng)州炒飯2.5元……
2006年，市場上出現(xiàn)一種火炬式冰激凌，售價十幾元仍有很多人買單。張紅超看到商機(jī)，反復(fù)測試之后研制出一支新鮮冰激淋。就是這款2元的冰淇淋，一天能賣出四五千支，成為蜜雪冰城的首個爆品。
緊接著張紅超又研制出今天我們所熟知的檸檬水。比起動不動十幾元一杯的果茶，4元一杯檸檬水可謂白菜價了?？恐r榨檸檬和高性價比，它迅速成為店里第二款爆品。
2007年，剛上大學(xué)一年的張紅甫選擇退學(xué)開店，成為蜜雪冰城第一代加盟商。2008年之后，蜜雪冰城引入職業(yè)經(jīng)理人開始公司化經(jīng)營。
2011年底，蜜雪冰城4位股東和平分家，張家兩兄弟留在蜜雪冰城。張紅超開設(shè)冰淇淋粉工廠，張紅甫則負(fù)責(zé)營銷和經(jīng)營，實現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張。
最初蜜雪冰城是從下沉市場打出一番天地，而后開始走“農(nóng)村包圍城市”的路線，從五環(huán)外一步步進(jìn)入一線城市核心商圈。
許多人對蜜雪冰城的印象，源自那首“你愛我，我愛你”的洗腦神曲，以及雪王的表情包。
很多粉絲戲稱蜜雪冰城是“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”，也有網(wǎng)友調(diào)侃“我的錢包只配我喝蜜雪冰城”……憑借低價和接地氣的形象，蜜雪冰城的風(fēng)潮席卷全國。
到2020年6月22日，蜜雪冰城全球門店數(shù)量突破一萬家，成全球首家破萬店的茶飲巨頭。如今，超兩萬家門店遍布國內(nèi)各大城市，在茶飲江湖一騎絕塵。
與奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等靠資本打法起家不同，蜜雪冰城直到2021年才首次引入資本，拿到美團(tuán)龍珠資本、高瓴資本超20億元融資。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，張紅超、張紅甫各持有蜜雪冰城42.78%股份，龍珠美城和高瓴蘊(yùn)祺分別持有4%股份。
從1997年“寒流刨冰”小店到25年后的新式茶飲巨頭，下沉市場已裝不下蜜雪冰城的野心，如今它走上了上市之路。
以蜜雪冰城預(yù)計的發(fā)行價162元計算，公司發(fā)行后總市值約648億元，張氏兄弟的身家可達(dá)500億元。
-2-
蜜雪冰城的生意經(jīng)：
靠向加盟商賣食材包材等年入百億
如果你經(jīng)常逛街，就會注意到蜜雪冰城的門店已經(jīng)隨處可見，且時常有人在排隊，而旁邊的其它品牌相對冷清。
蜜雪冰城去年賣出4.5億杯冰鮮檸檬水，2億杯滿杯百香果和1.9億杯珍珠奶茶。
目前蜜雪冰城旗下有茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”三個品牌。
2019年-2021年及2022年一季度，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元及24.34億元，對應(yīng)凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元與3.9億元。
短短三年時間，業(yè)績翻兩番，一共凈賺33億元。相比于仍在虧損的奈雪的茶和追求盈虧平衡的喜茶，蜜雪冰城的盈利能力確實不一般。
2021年奈雪的茶營收42.97億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤虧損為1.45億元，這已是奈雪連續(xù)四年虧損。2022年上半年收入20.45億元，經(jīng)調(diào)整后虧損2.49億元。
蜜雪冰城產(chǎn)品均價6至8元，年收入百億元。而奈雪的茶均價27元，卻還在虧大錢。不禁讓人好奇，蜜雪冰城如何盈利？
與喜茶和奈雪的茶不同，蜜雪冰城不直接賣茶飲給消費(fèi)者，而是靠向加盟商賣原材料掙錢。正是兩萬余家加盟商，撐起“雪王”百億營收。
蜜雪冰城超兩萬家門店里僅47家是直營店，加盟店占比達(dá)到99.8%。在過去的25年中，蜜雪冰城平均每天開3家店。今年一季度，其新開門店數(shù)1943家，平均一天新開約22家店。
看到這里你可能會想到諸多明星開的加盟火鍋店，比如翻了車的賢合莊。然而，蜜雪冰城并不收割加盟商。2021年其加盟商管理收入僅占總營收的1.89%。
蜜雪冰城加盟模式為單店加盟。省會城市每年加盟費(fèi)為11000元，地級城市9000元，縣級市7000元。蜜雪冰城預(yù)計，開設(shè)一家加盟店，需要37萬元起步。
蜜雪冰城賺錢的“生意經(jīng)”是，把食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施及營運(yùn)物資等賣給加盟商，并提供管理服務(wù)。
從收入構(gòu)成看，僅是兩萬多家加盟門店的食材和包裝材料，就貢獻(xiàn)了超85%的收入。其中，食材是最主要的收入來源。2021年這項收入為72.3億元，占到營收的69.89%；而包裝材料收入17.8億元，營收占比達(dá)17.19%。
2021年蜜雪冰城杯子銷售收入10.5億元，占全年營收的10.2%。以當(dāng)前市場價格0.3元/個來計算，算下來一年賣出30億個杯子。
同年，蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元，占公司全年營收的2.96%。以吸管0.1元/根的單價來計算，吸管也賣了30億根。
除此之外，蜜雪冰城其他的設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資及其他、加盟商管理收入、直營門店產(chǎn)品，2021年營收占比分別為6.72%、3.50%、1.89%、0.8%。
嚴(yán)格說來，蜜雪冰城不是一家奶茶店，而是做供應(yīng)鏈生意的原材料供應(yīng)商。
蜜雪冰城賺錢最大的秘密在于有自己的供應(yīng)鏈，自建工廠制作核心茶飲原料。用它自己官網(wǎng)的話說，“沒有中間商賺差價，成本價供貨加盟商”“有議價優(yōu)勢，能以低成本采購高品質(zhì)食材”。
反觀奈雪的茶，2021年茶材料成本為14億元，占總收入的32.6%。也就是說，一杯奶茶價格的三分之一都付給了原料和包裝。?
雖然加盟模式為蜜雪冰城帶來了低成本、高效益的收入模型，但是弊端也很明顯。比如不少加盟商陷入訂貨難、選址難的境地。
另外，近三年多以來，蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 35.95%、34.08%、31.73%和 30.89%，逐年下降。
-3-
新茶飲內(nèi)卷，雪王也要講新故事
有人形容蜜雪冰城是一家披著“傳統(tǒng)”外衣的新茶飲店，它搶的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的生意。
當(dāng)二三十以上的奶茶價位稀疏平常，兩位數(shù)的冰淇淋躺在便利店的冰柜成了了“雪糕刺客”，蜜雪冰城確實算得上茶飲界的一股清流。
蜜雪冰城雖然業(yè)績好、資金儲備也足，但是也有一本難念的經(jīng)。
曾經(jīng)炙手可熱的新茶飲市場，如今熱度已急劇下降。一級市場融資遇冷，奈雪的茶上市后股價也一瀉千里。而沒上市的喜茶、樂樂茶上半年紛紛傳出裁員、門店收縮等消息。
今年以來，喜茶、奈雪的茶等紛紛降價。喜茶降幅在3元-7元之間，19元以下的產(chǎn)品占比已近八成。奈雪的茶則全面告別“30元時代”。
這似乎也預(yù)示著，原本走高端路線的茶飲品牌開始爭相下沉。這或?qū)D壓蜜雪冰城的市場空間。如果喜茶、奈雪也有了3塊錢的檸檬水，蜜雪冰城還香嗎？
對新式茶飲來說，供應(yīng)鏈一直是最大的考驗。比如，去年新茶飲的鏖戰(zhàn)中，黃皮、油柑等小眾水果紛紛上陣，價格一再上漲，這也挑戰(zhàn)著蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理能力。
長時間以來，食品安全問題也一直是擺在蜜雪冰城面前的一道難題。
今年以來，蜜雪冰城屢陷食品安全風(fēng)波。3月，涇川縣百香蜜雪冰城飲品店因特調(diào)奶漿、乳酸菌飲料過期，被罰款1萬元。4月，恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過期，被罰款2000元。6月，龍山縣蜜雪飲品店因冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲子，被罰款1.2萬元；9月，一女子在西安某蜜雪冰城門店的芋圓葡萄中芋圓里喝出小木棍……
另外，在開店狂奔的路上，蜜雪冰城需要把握好開店數(shù)量與加盟商盈利的平衡點(diǎn)。如今一條商業(yè)街上開2-3家蜜雪冰城已經(jīng)屢見不鮮，但門店過于密集，會導(dǎo)致門店之間互相搶流量，這未必能讓原本就薄利的加盟店一直保持可觀的利潤。
新茶飲賽道變得擁擠，門店越來越密集，高端化心智難以養(yǎng)成，蜜雪冰城能否一直保持優(yōu)勢并不好說。但它也已經(jīng)開始向資本市場講述新故事。
9月14日，有消息稱，蜜雪冰城將推出飲用瓶裝水，布局飲用水賽道。其瓶裝水終端零售價為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。
為尋求新的增長曲線，蜜雪冰城也曾嘗試向高端發(fā)起進(jìn)攻，推出過“高端冰淇凌”和高端品牌“M+”，但最終沒有濺起水花。
2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，相繼投資了廣東的茶飲品牌匯茶、河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，其還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒、風(fēng)投等多個領(lǐng)域有所布局。
從蜜雪的招股書來看，蜜雪此次計劃募集資金65億元，其中生產(chǎn)端的投資占到募集資金的近一半金額，且主要投入于食品加工項目、冷凍水果深加工等方面。
資本都是追求逐利的，當(dāng)蜜雪冰城向資本伸出手，它能否在本來就薄利的生意上，持續(xù)保持足夠的成長空間，還是一個未知數(shù)。
