11月25日,國(guó)美零售股價(jià)收盤漲超40%。
(資料圖)
攪動(dòng)市場(chǎng)的,是國(guó)美電器宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點(diǎn),在全國(guó)各地門店創(chuàng)新直播模式。
從種種消息看來(lái),國(guó)美的直播帶貨更像是將線下門店渠道作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)甚至前置倉(cāng),實(shí)現(xiàn)貨品的“展銷”分離,其中串聯(lián)起消費(fèi)者和線下門店關(guān)鍵的齒輪就是直播。這是國(guó)美為了自救,也是國(guó)美為了給資本市場(chǎng)講一個(gè)更好的故事。
但一些國(guó)美的員工看來(lái),直播常態(tài)化更像是一個(gè)“治標(biāo)不治本”的舉措,有門店員工表示,國(guó)美早就在內(nèi)部推動(dòng)過(guò)直播電商,但發(fā)展近兩年線上線下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善,并不能做到線上下單線下門店取貨,員工對(duì)直播帶貨熱情也不高,因?yàn)樨浛钤?,?guó)美的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了問(wèn)題。作為國(guó)美直播陣地的“真快樂(lè)”APP也流量不足,如何向外要流量的問(wèn)題也尚未解決。
黃光裕“國(guó)美18個(gè)月計(jì)劃”宣布失敗后,國(guó)美新的代理人,TOC事業(yè)群董事長(zhǎng),黃光裕的妹妹黃秀虹向媒體表示,國(guó)美的線上線下會(huì)進(jìn)一步融合,將通過(guò)場(chǎng)地、貨盤、渠道等深度整合,為直播帶貨等營(yíng)銷形式提供基礎(chǔ)保障。
新的三年計(jì)劃,是國(guó)美開始自救,也是國(guó)美想給資本市場(chǎng)講一個(gè)更好的故事。
從股價(jià)反映看來(lái),資本是有期待的,但從直播電商的“人、貨、場(chǎng)”看來(lái),國(guó)美的直播常態(tài)化更像是一個(gè)“空中樓閣”。從零售1.0時(shí)代走出的國(guó)美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同時(shí)代的京東和蘇寧,要想通過(guò)直播電商改變自己的基因底色,從目前是也停留在頂層設(shè)計(jì)。曾經(jīng)18個(gè)月都沒(méi)有完成的目標(biāo),將時(shí)間線拉長(zhǎng)到三年,可能依舊無(wú)法完成。
國(guó)美直播,還是雛形國(guó)美“直播常態(tài)化”的陣地,不在抖快等短視頻平臺(tái),也不在淘寶京東或者拼多多這類電商平臺(tái),而是選擇了自有平臺(tái)“真快樂(lè)”APP和微信上的真快樂(lè)小程序。
“真快樂(lè)”APP幕后主體公司是國(guó)美真快樂(lè)電子商務(wù)有限公司,有已經(jīng)離職的國(guó)美員工表示,“真快樂(lè)”的業(yè)務(wù)基本圍繞國(guó)美零售?!独忡R》曾在報(bào)道中提及,真快樂(lè)APP的負(fù)責(zé)人丁薇是黃光裕從阿里挖來(lái)的,但8月丁薇就已經(jīng)離職,由快手的彭佳瞳接手,但國(guó)美內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)查無(wú)此人。
從目前消息看來(lái),“真快樂(lè)”現(xiàn)在負(fù)責(zé)人可能是黃光裕的妹妹黃秀虹。
去年,國(guó)美剛將國(guó)美APP改名為“真快樂(lè)”APP時(shí),被不少人視作是國(guó)美“娛樂(lè)化零售”的重要布局,國(guó)美官方說(shuō)法中,“真”是強(qiáng)調(diào)貨品保真,“快”是配送很快,而“樂(lè)”則是要營(yíng)造的是一種娛樂(lè)買、娛樂(lè)賣、分享樂(lè)的氛圍。
去年,國(guó)美所有實(shí)體門店平移到“真快樂(lè)”APP上,每家門店覆蓋周圍3—5公里,在APP上可以查詢到門店和門店員工的相關(guān)信息,并且進(jìn)行線上咨詢導(dǎo)購(gòu),門店不定期會(huì)開啟直播。
記者在“真快樂(lè)”APP上搜索杭州“國(guó)美體驗(yàn)店(浙江秋濤路一店)”,顯示店內(nèi)的42位全程導(dǎo)購(gòu)只有7位在線。推行的門店直播策略似乎也沒(méi)有跑通:雖然直播入口設(shè)置在APP首頁(yè),但點(diǎn)擊進(jìn)入后只有6個(gè)直播間正在開播,其他直播間大多都是處于預(yù)告狀態(tài),絕大多數(shù)門店的直播預(yù)告時(shí)間都在12月,甚至有的門店直播預(yù)告是30天后。
各個(gè)門店的直播間清晰度都很低,可以看出并沒(méi)有使用專業(yè)的直播設(shè)備。而在福州國(guó)美中亭街店和廈門國(guó)美官方的直播間只有循環(huán)播放的商品視頻,其他直播間中,出鏡的直播人員大多是當(dāng)?shù)亻T店的店員,直播場(chǎng)地也在門店內(nèi)。
門店員工對(duì)于直播帶貨并不是十分熟練,一些員工直播時(shí)都在讀稿,還時(shí)不時(shí)低頭玩手機(jī),雖然嘴里喊著“大家點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注,屏幕小紅心點(diǎn)起來(lái)”,也會(huì)簡(jiǎn)單講解使用方法和價(jià)格優(yōu)惠,但基本不和觀眾互動(dòng),記者在不同直播間詢問(wèn)物流和活動(dòng)信息,門店員工都沒(méi)有回復(fù)。
一位海南的門店員工告訴記者,不僅是國(guó)美總部緩發(fā)工資,不少線下門店員工的工資也沒(méi)有發(fā)放,“都想著快點(diǎn)拿到工資,沒(méi)心思去做直播帶貨?!?/p>
直播間的優(yōu)惠力度也不算大,也沒(méi)有福利款商品。一款微波爐在沈陽(yáng)國(guó)美直播間的售價(jià)是2099元,而同款商品在天貓官方旗艦店和京東自營(yíng)售價(jià)也是2099元,絕大部分商品的優(yōu)惠力度和其他平臺(tái)對(duì)比都不大,不少商品還顯示地區(qū)無(wú)貨。
江西國(guó)美直播間的36件商品中,除了198元的卡塔爾世界杯紀(jì)念杯,和兩個(gè)定價(jià)998元店卡塔爾世界杯紀(jì)念品,其他產(chǎn)品還是家電和3C數(shù)碼配件,其他門店的商品也基本一樣,沒(méi)有出現(xiàn)其他品類的身影。
2020年的4月和5月,國(guó)美、拼多多和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作,引進(jìn)了京東自營(yíng)非家電產(chǎn)品,“真快樂(lè)”APP上也能搜索到新商家提供的不同品類的商品,但這些商品都沒(méi)有出現(xiàn)在直播帶貨中。
一位門店店員表示,他們直播帶貨還是以講解門店現(xiàn)有的商品為主,“這些水果生鮮和日用百貨都是平臺(tái)內(nèi)的入駐店鋪在賣,也有些是國(guó)美自營(yíng)的,但和門店沒(méi)什么關(guān)系,平臺(tái)上下單了也是快遞發(fā)貨?!碑?dāng)我們?cè)儐?wèn)是否之后會(huì)開啟全品類直播帶貨,這位門店員工也表示自己暫時(shí)沒(méi)收到相關(guān)的消息。
國(guó)美在“真快樂(lè)”推出直播帶貨將近兩年,但目前看來(lái),國(guó)美的直播還只是一個(gè)雛形。
從人、貨、場(chǎng),看國(guó)美直播的可能性在零售1.0時(shí)代,國(guó)美靠線下門店打造出了遍布全國(guó)的渠道銷售網(wǎng)絡(luò),但在電商崛起的零售2.0時(shí)代,國(guó)美因?yàn)辄S光裕入獄而錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口,優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失。
要想實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化,從直播電商不可或缺的人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度看來(lái),國(guó)美的直播電商還停留在紙面上。
首先是“人”,其中有用戶流量,也有主播。在國(guó)美的2021年度財(cái)報(bào)中,國(guó)美透露“真快樂(lè)”月活躍用戶超5000萬(wàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶京東和抖音快手。雖然借助了有5億日活的微信小程序,但一位國(guó)美離職員工在脈脈表示,“真快樂(lè)”微信小程序流量只有幾百萬(wàn),今年以來(lái)流量在逐漸下跌,APP和小程序用戶粘性都不大。
國(guó)美新計(jì)劃中,表示將打造店長(zhǎng)IP,并邀請(qǐng)大V、網(wǎng)紅等共同直播。目前,“真快樂(lè)”平臺(tái)內(nèi)的主播基本都是門店員工,在產(chǎn)品專業(yè)度上沒(méi)有問(wèn)題,但對(duì)直播帶貨并不熟練。國(guó)美在世界杯期間邀請(qǐng)了劉建宏進(jìn)行直播帶貨,流量也不理想,當(dāng)天在線人數(shù)只有1.5萬(wàn)人左右,沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán),直播間缺少比賽畫面,更多是在聊天。
對(duì)于國(guó)美而言,怎么獲得更多流量,如何讓線下3000多家門店的店長(zhǎng)成為KOL主播,是急需解決的問(wèn)題,錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的十年,如今進(jìn)入存量時(shí)代,拉新的代價(jià)也越來(lái)越高。同時(shí),培養(yǎng)主播也需要時(shí)間投入,新東方轉(zhuǎn)型直播近半年,才靠著一個(gè)知識(shí)帶貨的董宇輝出圈。
其次,是“貨”。國(guó)美已經(jīng)有一些商家入駐平臺(tái),也有國(guó)美自營(yíng)的其他品類商品,但目前沒(méi)有和門店直播打通,直播帶貨SKU并不豐富,國(guó)美主營(yíng)的家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品本就是高價(jià)低頻消費(fèi)品,很難作為長(zhǎng)期帶貨的品類。
國(guó)美曾經(jīng)的“價(jià)格戰(zhàn)”優(yōu)勢(shì),也難在直播帶貨上復(fù)刻:直播已成品牌的一種必修技能,不少傳統(tǒng)品牌也開始下場(chǎng)自播帶貨,格力董明珠曾在多平臺(tái)親自帶貨,至今仍未解決銷售價(jià)和經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)彼此平衡的問(wèn)題。
消費(fèi)者Dyan告訴記者,她在國(guó)美購(gòu)買的老板牌煙機(jī)灶具和洗碗機(jī)一直沒(méi)有發(fā)貨,老板電器表示天津分公司沒(méi)有收到國(guó)美的結(jié)款,所以不能發(fā)貨,而國(guó)美門店員工告訴她,“要等國(guó)美和老板的訴訟結(jié)束,才能知道發(fā)不發(fā)貨。”不少門店員工也表示,一些品牌的供貨商因?yàn)樨浛钤蛞呀?jīng)停止供貨了。
直播電商中“場(chǎng)”的這端,此前,直播帶貨主要還是在針對(duì)高線城市,而國(guó)美在最新的2022年中期報(bào)告中,不斷強(qiáng)調(diào)推進(jìn)市場(chǎng)下沉,并且表示線下已經(jīng)有超過(guò)2800家縣域店。
國(guó)美想通過(guò)線上線下打通帶動(dòng)更多流量,但直播帶貨吸引的流量和國(guó)美布局縣域的流量存在差異。
國(guó)美的線上線下一體化發(fā)展,更多可能是體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面,即門店也是提貨點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn),甚至前置倉(cāng)。在黃秀虹關(guān)于國(guó)美新模式店的回復(fù)中,表示創(chuàng)新直播模式優(yōu)勢(shì)在于國(guó)美遍布全國(guó)的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系,資源深度整合后能為直播帶貨等營(yíng)銷形式提供基礎(chǔ)保障。
但一位國(guó)美門店員工表示,現(xiàn)在“真快樂(lè)”APP上門店基本已經(jīng)取消了線下提貨選項(xiàng),線上下單并不能到門店自提:“自己線上下單基本是就近大倉(cāng)發(fā)貨,不是門店這邊配送的,也不能線下提貨?!?/p>
現(xiàn)在國(guó)美的3825家線下門店,絕大多數(shù)還停留在單一的線下零售功能,門店只能滿足體驗(yàn)功能,并不是前置倉(cāng),線上線下共享型供應(yīng)鏈還沒(méi)有打通。
從人、貨、場(chǎng)多個(gè)維度看來(lái),國(guó)美的直播常態(tài)化設(shè)想美好,但實(shí)際操作難度很大,國(guó)美的零售基因也不能通過(guò)直播帶貨得到改變。
18個(gè)月沒(méi)做到的,三年能做到嗎?在黃光裕入獄的時(shí)候,他的夫人杜鵑成為了國(guó)美的掌權(quán)人,杜鵑時(shí)代的國(guó)美更多是在“求穩(wěn)”,但為黃光裕的回歸掃清了公司層面的障礙。
2021年2月18日,黃光裕假釋兩天后,就在國(guó)美的高管會(huì)上提出18個(gè)月復(fù)興計(jì)劃,重回黃光?!耙谎蕴谩钡膰?guó)美,也迎來(lái)了大刀闊斧的動(dòng)作,其中最主要就是“真快樂(lè)”和“打扮家”,前者是國(guó)美標(biāo)志“娛樂(lè)化零售”的電商平臺(tái),后者則提供家裝服務(wù),對(duì)應(yīng)國(guó)美的線上線下業(yè)務(wù)。
但在不斷發(fā)力新方向的18個(gè)月里,國(guó)美高管離職、大量裁員、緩發(fā)工資、黃光裕和杜鵑連續(xù)減持股份套現(xiàn)近10億元港幣等新聞不斷,投入大量資金發(fā)展的“打扮家”在今年7月宣布業(yè)務(wù)暫停,“真快樂(lè)”APP也被傳出大量裁員的消息。
最新發(fā)布的2022年中期財(cái)報(bào)顯示,截至6月30日,國(guó)美總營(yíng)收為121.09億元,相比去年同期下滑了53.5%,凈虧損29.66億元,虧損漲幅為50.3%。
黃光裕在今年8月宣布18個(gè)月目標(biāo)不達(dá)預(yù)期,隨后宣布“1+1+1”的三年之約,表示要在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平,2024年達(dá)到歷史最好水平,2025年明顯超越歷史最好水平。
黃光裕逐漸淡出,他的妹妹黃秀虹出面,國(guó)美的操作也依舊帶有黃光裕的影子,黃光裕和杜鵑持有國(guó)美零售57.13%的股票,擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
直播常態(tài)化的提出,一方面是國(guó)美在實(shí)踐三年計(jì)劃進(jìn)行自救;一方面也是為了給資本講訴一個(gè)新故事,想在可能的交易中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。證券時(shí)報(bào)報(bào)道,國(guó)美有引入投資方進(jìn)行資產(chǎn)重組的計(jì)劃,想將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給總部同在北京的一大電商巨頭,但因交易對(duì)價(jià)問(wèn)題并未談攏。
而直播帶貨無(wú)疑是個(gè)好故事。國(guó)盛證券2022年9月報(bào)告顯示,當(dāng)前直播電商對(duì)電商滲透率已達(dá)14.3%,第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)也顯示今年雙十一銷售額為11154億元,而其中直播電商銷售額占比達(dá)到了16.3%。
作為各個(gè)電商平臺(tái)基建的直播帶貨正在越來(lái)越重要,也成為了國(guó)美現(xiàn)階段新的救命稻草。
但對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)都不大的國(guó)美來(lái)說(shuō),想要做成直播帶貨并不是簡(jiǎn)單的一件事。此前和國(guó)美對(duì)標(biāo)的京東,就曾發(fā)力直播帶貨,但最后也沒(méi)有吃上這塊蛋糕——低頻高價(jià)的3C數(shù)碼很難在直播間觸達(dá)消費(fèi)者,消費(fèi)者決策周期會(huì)更長(zhǎng),和直播電商更短的消費(fèi)決策周期特點(diǎn)正相反。
京東CEO徐雷在2020年6月接受采訪時(shí)說(shuō)道,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營(yíng)銷行為,目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”
對(duì)于國(guó)美而言,目前也只是將直播作為經(jīng)營(yíng)的一種方式,還不能通過(guò)直播帶貨改變多年形成的傳統(tǒng)零售企業(yè)的基因:直播計(jì)劃中,線下門店依舊是重要角色,而走線下的重資產(chǎn)模式帶來(lái)的是更高昂的成本。
國(guó)美最新財(cái)報(bào)顯示,營(yíng)銷費(fèi)用24億元,管理費(fèi)17億元,而這已經(jīng)是國(guó)美關(guān)閉370家門店,減少租金和營(yíng)銷費(fèi)用,降低薪酬,緩發(fā)工資和大量裁員后達(dá)到的結(jié)果。
京東一直沒(méi)有做起直播帶貨,在人貨場(chǎng)等方面都落后的國(guó)美,也幾乎不可能將直播帶貨做到更好。曾經(jīng)國(guó)美花18個(gè)月沒(méi)有達(dá)到的目標(biāo),現(xiàn)在將時(shí)間翻倍,花三年時(shí)間可能也難達(dá)到這個(gè)目標(biāo),不改變經(jīng)營(yíng)模式,僅依靠直播,改變不了作為線下連鎖家電零售企業(yè)的基因底色。