11月25日，美團發(fā)布三季度業(yè)績，除了優(yōu)于市場預(yù)期的成績單外，更重要的是美團的零售邏輯愈發(fā)清晰，考慮到港股市場整體處于筑底反彈階段，逐漸清晰的商業(yè)邏輯或許可以幫助美團獲得更多投資者的價值認(rèn)可。

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“連鎖超級賣場”

首先從核心本地商業(yè)分部來看，2022年Q3該板塊實現(xiàn)同比24.6%的收入增長，經(jīng)營利潤同比增長124.6%達93億元，經(jīng)營利潤率顯著提升至20.1%，核心本地商業(yè)板塊整體展現(xiàn)出超強的成長勢頭，背后是美團商品更豐富、配送更快的服務(wù)體系的支撐。

事實上，如今的美團不僅可以為消費者提供餐飲外賣，還能夠配送藥品、鮮花、生鮮日雜等品種豐富的產(chǎn)品，已經(jīng)成為真正的“超級賣場”，并且在服務(wù)能力和成長速度上正在超越了一般傳統(tǒng)意義的商超。

例如，美團使用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建的即時零售業(yè)態(tài)，成功串聯(lián)起更多本地實體與本地消費者，并通過線上引流曝光、口碑積累，精準(zhǔn)匹配消費人群，使得本地的消費增長潛力被進一步激發(fā)。三季度，美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

同時，美團閃購能夠配送的iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品，也是一般商超所不具備的，根據(jù)財報，目前美團平臺上蘋果經(jīng)銷商覆蓋擴展至超過200個城市，iPhone 14發(fā)布當(dāng)日在美團上的銷量增長強勁。同時，美團優(yōu)選也將品牌定位升級成“明日達超市”，目前已覆蓋接近3000個市縣，可以有效滿足消費者更豐富、更優(yōu)質(zhì)、更實惠的需求。

筆者認(rèn)為，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對用戶的廣泛覆蓋，挖掘用戶的深度需求，使得美團在全國更多地方形成了“連鎖經(jīng)營”的性質(zhì)，超大體量的潛在消費者意味著更多消費需求潛力、更高的供應(yīng)鏈議價權(quán)，最后將兌現(xiàn)成高質(zhì)量的商業(yè)價值。

消費者需求指引美團零售的戰(zhàn)略方向

具體而言，滿足即時性需求，服務(wù)本地消費者，發(fā)力生鮮食雜等日常消費品，是美團零售業(yè)務(wù)的三大特征，這些也是日本7-11 、沃爾瑪?shù)热蝽敿壣坛暮诵牡讓舆壿嫛?/p>

以7-11的老年社區(qū)服務(wù)為例。7-11在人口密度、老齡化較高的社區(qū)經(jīng)濟中，針對老年消費者即時性、緊急性的需求，與都市再生機構(gòu)（UR）合作面向郊區(qū)地帶的老年人開展業(yè)務(wù)，除面向該地區(qū)所有的老年人提供外賣配送服務(wù)外，也幫助老人解決身邊的煩惱。

同時，7-11也通過技術(shù)創(chuàng)新，比如通過AR眼鏡在日本飯綱町的一家711便利店試用，供獨居的老年人遠程購物下單。顧客在家里就可以使用移動設(shè)備實時觀看店員從智能眼鏡上發(fā)送過來的視頻。顧客可以通過點擊屏幕上的物品或語音聊天功能與店員交流，并提供指示。店員會把所有被選中的產(chǎn)品送到客戶家里。這家店每周接受一次這類遠程訂單，頭兩周就有13名60歲以上的老人使用了這項服務(wù)。

相比之下，美團創(chuàng)新的“商超”在提供服務(wù)種類的多元化上更加值得關(guān)注。

目前針對不同的客戶需求場景，美團已經(jīng)形成了外賣、閃購、優(yōu)選、買菜等多業(yè)務(wù)條線，對本地消費者的不同需求類型進行了多元覆蓋，消費者可以通過美團買生鮮、買花、買藥、買飯、買iPhone電子產(chǎn)品甚至買服裝，并且只需要三十分鐘，就能給消費者配送上門。這一確定性的即時消費，極大了提高了用戶體驗，也帶動實體零售實現(xiàn)線上化、數(shù)字化發(fā)展。

2022年Q3，美團外賣繼續(xù)在商戶端發(fā)力，在早餐、下午茶及夜宵品類上線更多餐廳，為餐飲消費者提供更多貨品選擇，由此帶動美團外賣在八月初實現(xiàn)最高單日訂單量超越6000萬單。

美團閃購也得益于商戶供給端的豐富，Q3實現(xiàn)了970萬的單日訂單峰值，美容、健康、鮮花等品類消費同比增長明顯。美團餐飲外賣和閃購業(yè)務(wù)的總訂單量在Q3同比增長16.2%。

除了貨品的豐富度之外，能使消費者快速即時獲得商品也是當(dāng)下零售企業(yè)的必備能力，打造高效的物流履約體系不僅能夠提升消費者購物體驗，也能夠降低零售企業(yè)運營成本。

也正是基于這一邏輯，全球頂尖的零售企業(yè)無一例外都擁有強大的配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。沃爾瑪在全美擁有超過60個配送中心,擁有幾千安裝輛車載定位系統(tǒng)的配送汽車,配送中心上千名工人24小時倒班作業(yè)。亞馬遜在2018年就配送約44億個快遞，亞馬遜構(gòu)建了自己的海運集裝箱、大型貨運飛機和牽引掛車。亞馬遜旗下?lián)碛?萬輛貨車，還有貨船和貨機，以及開設(shè)了自己的區(qū)域航空中心。基于覆蓋全國2800多個市區(qū)縣的即時物流體系、智能調(diào)度系統(tǒng)，以及無人機、自動配送車等科技應(yīng)用，美團即時配送為消費者提供30分鐘即時、確定性服務(wù)。

值得關(guān)注的是，美團一直在配送科技創(chuàng)新投入上不遺余力。如美團無人機也在不斷豐富自身服務(wù)內(nèi)容，相繼與百果園、和府撈面、Manner等數(shù)十個品牌達成合作，可為用戶提供餐食、飲品、鮮果等不同品類數(shù)以千計的商品選擇。截至2022年11月，美團無人機配送已在5個商圈落地，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民服務(wù)，并且完成面向真實用戶的累計訂單超10萬單。

美團持續(xù)的配送體系建設(shè)成效亦十分顯著，根據(jù)公開資料顯示，美團買菜的履約時效等同于叮咚買菜、樸樸超市等。在全品類業(yè)務(wù)上，美團閃購的履約時效為全行業(yè)最優(yōu)。

零售未來

綜合前面提到的美團在貨品豐富度和配送體系的建設(shè)，不難看出，依托數(shù)字化技術(shù)了解消費者的真實需求，在線下商品供給端和配送端發(fā)力是美團零售的重心，這就決定了不能再以互聯(lián)網(wǎng)電商的視角來看待美團零售，而應(yīng)以數(shù)字化能力加持下的連鎖商超來評價美團零售。

眾所周知，電商是流量邏輯，傳統(tǒng)商超是效率至上。因此，電商追求流量至上，更多用戶、更多商家，通過廣告變現(xiàn)，而傳統(tǒng)商超追求效率至上，更低價格、更好服務(wù)，為本地居民提供物美價廉的差異化服務(wù)。

例如，沃爾瑪追求的是“天天平價”，強調(diào)的是依靠供應(yīng)鏈管理能力和商品運營能力來讓本地消費者獲得“極致性價比”，而美團則是通過對即時物流的投入建設(shè)，數(shù)字化管理提高效率，讓居民享受本地零售的“即時可得”。

尤其是當(dāng)下疫情背景下，即時配送能力成為保障本地居民正常生活物資供應(yīng)的核心能力，不僅對于餐飲外賣，乃至所有衣食住有關(guān)的日常用品的需求，都是的本地居民對于線上渠道有了前所未有的需求。

從成本端來看，本地居民廣泛的商品購買需求利好美團經(jīng)營效率的提升。2022年Q3，美團的銷售成本率、營銷成本率同比均優(yōu)化明顯，這主要是餐飲外賣、美團閃購及商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善所致，也就是平臺消費者開始傾向在美團上購買更高毛利率的零售商品所致，客觀上有疫情加速消費者購物習(xí)慣改變的因素，但美團前期在貨品豐富度和即時配送網(wǎng)絡(luò)的前期建設(shè)，能夠有效滿足消費者需求才是美團經(jīng)營持續(xù)進化的本質(zhì)。

而一旦消費者越來越習(xí)慣于貨品選擇多樣、配送速度快的美團商超方式，美團零售模式也有望在將來兌現(xiàn)更大的價值。

總結(jié)

截至三季度末，美團過去十二個月的年交易用戶數(shù)為6.87億。除用戶數(shù)保持增長外，用戶在平臺上的消費頻次也繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達39.5筆，同比增長15%。顯然，美團已經(jīng)是中國交易用戶規(guī)模最大、用戶粘性最高的零售平臺之一。

長遠來看，美團在零售業(yè)務(wù)上的主攻戰(zhàn)略方向依然是之前提到的兩個，第一是提高確定性履約的能力，通過對即時物流體系的建設(shè)、智慧倉儲分揀等，提高履約的效率和能力，降低最后三公里履約成本。第二是深入供應(yīng)鏈上游，通過農(nóng)鮮直采、全國集采和自有品牌建設(shè)，以提高供應(yīng)鏈效率、降低成本，最終讓利消費者。前者目標(biāo)是“更快更穩(wěn)”，后者目標(biāo)是“物美價廉”。

雖然美團目前正在這兩大方向上持續(xù)推進，并且已經(jīng)顯示出良好的成長趨勢，但仍有幾個關(guān)切的發(fā)展問題需要投資者持續(xù)跟蹤并驗證：

1）確定性：包括了供給、履約和商品質(zhì)量的確定性，美團能否始終滿足用戶不斷變化的確定性需求；

2）本地化：作為一家重于本地運營的企業(yè)，美團能否和沃爾瑪、物美等等吸收本地運營的經(jīng)驗，適應(yīng)不同區(qū)域的市場結(jié)構(gòu)、消費者特征、商品供給；

3）科技：長期來看，沃爾瑪?shù)冉?jīng)典零售企業(yè)，都是通過科技能力提高效率、降低成本，這也是零售這個低毛利行業(yè)里的長期最大變量。美團的無人機、自動配送車，再到智能調(diào)度系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)等等，能否領(lǐng)先于零售行業(yè)來大規(guī)模落地應(yīng)用，決定了美團的上限；

4）豐富且精準(zhǔn)的商品供給：生鮮日用品是典型的低毛利、高頻次、差異性較大的品類。美團未來顯然不是一家“萬有商店”，而是一家“有限但精準(zhǔn)滿足用戶需求的雜貨店”，那么，如何解決“從無到有、從有到好、從好到精準(zhǔn)”的三段發(fā)展道路，對于美團來說則至關(guān)重要。