好比踩對(duì)了風(fēng)口,在龐大的流量加持下,楊林(化名)見證了自己公司在抖音電商的蛻變。
(資料圖)
2019年,楊林所在的公司從軍事資訊轉(zhuǎn)型做“軍事+戶外”結(jié)合的男裝品牌。最早他們只是把產(chǎn)品拍成視頻,放在抖音賬號(hào)上展示。
2020年初,抖音開始試水電商業(yè)務(wù),楊林的公司開始直播帶貨。憑借早期做軍事領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化,加之抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶推薦,一年后這家公司便做到年銷售額5億,躋身抖音年度TOP10男裝品牌。
“其實(shí)公司早就搭建了完整的電商體系,覆蓋了幾乎所有主流電商平臺(tái),但抖音在去年和今年幾乎貢獻(xiàn)了公司一半的銷售額?!睏盍滞嘎?。
如一位突如其來的闖入者,抖音正攪動(dòng)傳統(tǒng)電商的格局。
真金白銀的生意過去一兩年,像楊林一樣趕抖音電商熱潮的人不在少數(shù)。
一位靠剪輯熱門電影+配音解說的博主,一條視頻收入超5000元,月收入能達(dá)到10萬以上;一位記錄寵物生活的00后寵物博主,短短4個(gè)月時(shí)間累積1.9萬粉絲,最近兩個(gè)月帶貨超過2000單、流水超過10萬元;一位擁有近一年手繪卡繪制經(jīng)驗(yàn)的博主,單張卡的稿酬在8個(gè)月內(nèi)從120元漲到了1000元……
背靠流量讓抖音帶火了一批生意,給商家和品牌帶來了真金白銀。
從羅永浩的交個(gè)朋友直播間,抖音首播支付交易總額超1.1億元;到因董宇輝火起來的東方甄選,3個(gè)月帶貨超22億元;再到宣稱要干掉瑞幸的T97咖啡,2個(gè)月內(nèi)漲粉近100萬、擁有10萬+在線觀看人數(shù)……
潮水的方向已然涌向抖音,更多商家和品牌正躍躍欲試。
“護(hù)膚品在抖音上已是熱火朝天。”斯啟諾創(chuàng)始人蔣抒伯告訴億歐??v觀抖音護(hù)膚品類的整體體量,已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的1/3。2022年前三季度,在中國(guó)化妝品行業(yè)整體呈下行態(tài)勢(shì)的前提下,抖音護(hù)膚品類跑贏大盤,累計(jì)銷售額接近290億元。
正是因?yàn)榭吹搅硕兑綦娚痰氖袌?chǎng)潛力,專注醫(yī)美術(shù)后功能性護(hù)膚的斯啟諾最近開啟了全面進(jìn)駐抖音電商的計(jì)劃,此前他們的產(chǎn)品只在淘寶直播間售賣。
數(shù)據(jù)顯示,服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、家居用品,是抖音電商當(dāng)前賣得最好的品類。
這些品類有著高毛利、低單價(jià)和強(qiáng)視聽效果的特點(diǎn)。比如美妝護(hù)膚,上述功能性護(hù)膚品牌的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,美妝使用過程擁有強(qiáng)視覺和聽覺效果,適合視頻剪輯和生成,激發(fā)商業(yè)價(jià)值。
這也和抖音擁有眾多的年輕女性用戶有關(guān)。
今年8月,移動(dòng)廣告信息分析平臺(tái)AppGrowing整理的抖音用戶畫像顯示,抖音女性用戶占比達(dá)到44.6%;且抖音整體用戶偏于年輕化,按照年齡來看,30歲以下的用戶占比近半,達(dá)48.5%。
第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)禪媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年全年抖音消費(fèi)者性別分布圖中,成交畫像中女性的占比高于觀眾畫像中女性的占比,女性用戶的轉(zhuǎn)化意愿更高,購(gòu)買力更強(qiáng)。
“抖品牌”如何出圈無數(shù)直播間生意,造就了抖音品牌。
今年4月,抖音電商在原有“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上,推出了覆蓋經(jīng)營(yíng)政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營(yíng)銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級(jí)版本扶持計(jì)劃,并且明確2022年新增1000個(gè)抖品牌入池,全年打造100個(gè)過億的抖品牌商家。
正如十多年前發(fā)跡于淘寶商城的“淘品牌”,韓都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗電器等,搭上了淘寶高速發(fā)展的順風(fēng)車,吃到了電商平臺(tái)黃金十年的紅利。如今抖音作為新一代內(nèi)容流量陣地,也有著孵化抖品牌的天然土壤。
什么樣的品牌會(huì)成為第一批崛起的“抖品牌”?從目前抖音電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看主要是兩類:
一類是成就于抖音,從0開始做的新品牌。這些品牌可能也在其他渠道售賣,但因在抖音上銷量特別好而出圈。
楊林公司的服飾品牌便是如此,進(jìn)駐抖音之前在其他電商平臺(tái)也有售賣,其天貓旗艦店上,目前最暢銷的產(chǎn)品銷量為6000+。而飛瓜數(shù)據(jù)顯示,10月3日-10月23日,僅3周時(shí)間該品牌在抖音的預(yù)估銷售額就高達(dá)1.25億元。
再比如某品牌的射頻美容儀,雖已布局了各大電商渠道,但通過集中投放抖音頭部和腰部達(dá)人才迅速躥紅。今年,抖音818甄選渠道戰(zhàn)報(bào)顯示甄選渠道戰(zhàn)報(bào)顯示,該品牌的射頻美容儀銷售結(jié)算達(dá)成率近250%,霸占抖音美容儀器產(chǎn)品排行榜。
除此之外,抖音電商還帶火了一大批“神器”。比如號(hào)稱“一擦即凈,強(qiáng)力去污”的meisterkoch納米海綿擦、方便隨身攜帶的美樂家衣物除漬棒、能玩游戲的俄羅斯手機(jī)殼等等。
抖音做品牌的另一種路徑是老品牌翻紅,重新找到增長(zhǎng)點(diǎn),而被年輕人接受。
比如去年退市和破產(chǎn)的匯源果汁,近期在抖音直播間卻呈翻紅態(tài)勢(shì)。起因是在10月中旬,因吐槽食品中“科技與狠活”而走紅的辛吉飛在短視頻表示,匯源果汁是用真水果做的,但橙汁榨完后通常又苦又澀,所以很難受到消費(fèi)者的歡迎。
該事件后,短短半個(gè)月內(nèi)抖音商城匯源官網(wǎng)旗艦店粉絲漲到了259萬,粉絲近期增量超40萬。在抖音與天貓官方旗艦店上,號(hào)稱100%果汁的NFC西梅汁飲料預(yù)售超過4萬單,很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)售罄。
圖片來源:抖音
再比如羽絨服品牌鴨鴨,2020年10月因在雪山直播走紅,抖音賬號(hào)一夜?jié)q粉30萬。鴨鴨直播間能成功吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵在于真實(shí)場(chǎng)景:“我們現(xiàn)在在海拔5000米、零下9度的西藏雪山上,在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示,我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì),到底抗不抗風(fēng),保不保暖?!?/p>
通過建設(shè)抖音直播間矩陣和明星網(wǎng)紅直播帶貨,鴨鴨在抖音取得優(yōu)異銷量。2021年,鴨鴨年產(chǎn)值超70億元,在抖音平臺(tái)2021年度服飾品牌總榜上排名第一。
圖片來源:抖音
能看到的是,這些翻紅的老品牌也有一些共同特質(zhì)。比如多數(shù)是走性價(jià)比路線的國(guó)民品牌,本身的產(chǎn)品品質(zhì)過硬,只是設(shè)計(jì)、包裝等沒能跟上潮流,才逐漸被淹沒在時(shí)代的洪流中。
品牌能在抖音瞬間實(shí)現(xiàn)爆發(fā),這依賴抖音平臺(tái)內(nèi)部的底層邏輯——“去中心化”。
抖音的護(hù)城河在成千上萬的內(nèi)容生產(chǎn)者,只有保證平臺(tái)不斷有鮮活的內(nèi)容UGC,抖音才能持續(xù)煥發(fā)新生。這就要求抖音的打法必須是去中心化,一方面防患頭部主播流量獨(dú)大,另一方面讓各類品牌遍地開花。
以近期在抖音熱賣的另一國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌雪中飛為例,在抖音輸入“雪中飛”,會(huì)發(fā)現(xiàn)除了官方賬號(hào)外還有數(shù)十個(gè)品牌認(rèn)證賬號(hào),在抖音發(fā)布視頻和開設(shè)直播間,形成矩陣式售賣。
這是抖音電商和傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別:傳統(tǒng)電商很多品牌僅有一家旗艦店,或有幾家支線產(chǎn)品旗艦店,但抖音允許品牌將權(quán)利下放到經(jīng)銷商,各級(jí)經(jīng)銷商和官方賬號(hào)形成矩陣式直播間,從而最大限度實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá),釋放短視頻內(nèi)容變現(xiàn)力量。
只靠興趣打不贏抖音電商繁花似錦、風(fēng)頭正勁,但同時(shí)也面臨著一系列待解難題。
首先,退貨率高。
一位賣家透露,抖音電商的女裝退貨率大概在50%-60%左右,比其他電商平臺(tái)要高出一截。一大原因是,直播賣貨雖然可以更全面地展示產(chǎn)品,但由于不能保證尺寸的合適,很多商家都鼓勵(lì)消費(fèi)者一次購(gòu)買兩件或三件,試穿后不合適的可以保價(jià)退回。
一位消費(fèi)者表示,自己在抖音商城購(gòu)買的很多貨品質(zhì)量差,有的服飾產(chǎn)品收到后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重貨不對(duì)板,但因?yàn)樯婕岸?jí)代理,處理退貨也比較復(fù)雜。而且很多抖音商家經(jīng)常是下單后再制作,發(fā)貨周期很長(zhǎng)。
退貨率問題,似乎是興趣電商種草消費(fèi)很容易陷入的怪圈。因?yàn)槠脚_(tái)的邏輯是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦,用戶和商品的標(biāo)簽會(huì)十分契合,進(jìn)入到商品頁(yè)的買家通常轉(zhuǎn)化率較高。但這樣的內(nèi)容種草容易形成沖動(dòng)性消費(fèi),部分買家冷靜后開始對(duì)購(gòu)買的商品不滿意,從而想要退貨。
其次,物流服務(wù)有待完善。
以往抖音很多商家尤其是中小商家,物流環(huán)節(jié)管控能力較弱,只能通過單一倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,人力和倉(cāng)配成本都很高。這一弱點(diǎn)在大促期間尤為突出,比如今年618期間,就有不少消費(fèi)者表示,在抖音電商購(gòu)買的商品“爆單”無法按時(shí)發(fā)貨。
為解決這一問題,抖音電商和部分快遞物公司形成了保障合作模式。比如今年雙11,抖音與圓通速遞、中通快遞簽署了“兜底保障”合作協(xié)議,保障內(nèi)容包括賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障等。
近年來,國(guó)內(nèi)物流界已經(jīng)形成了菜鳥系、京東系、順豐系、背靠拼多多的極兔以及中國(guó)郵政五分天下的格局。作為電商閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán),抖音想在電商牌局中占有一席,必須要發(fā)展自己的物流力量。
第三,低價(jià)不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
目前抖音電商主打下沉,聚攏了一大批低價(jià)白牌,實(shí)際上就是在跟淘特和拼多多們搶生意。能不能搶得過是一個(gè)問題,而且這也不利于品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。
“抖音雖然現(xiàn)在ROI高于天貓,但品牌調(diào)性并沒有建立起來?!笔Y抒伯闡述了內(nèi)心的顧慮,“我們看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神壇,甚至被頭部和超頭KOL綁架的極不健康的發(fā)展模式。所以一味依靠低價(jià)引流和粗暴砸錢投流,是我們勢(shì)必要遠(yuǎn)離的陷阱?!?/p>
他表示:“我們希望品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,這就需要放棄幻想、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。”所以斯啟諾選擇先布局天貓,在淘寶直播上線。因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積累,天貓已經(jīng)成為了做品牌的首要陣地,長(zhǎng)線來看更符合斯啟諾未來的品牌方向。
最后,內(nèi)容電商模式目前缺乏商業(yè)印證。
在短視頻興起之前,以文字、圖畫和長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容平臺(tái),包括知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等,一直在進(jìn)行商業(yè)探索,嘗試通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商變現(xiàn)。但截至目前,各平臺(tái)電商業(yè)務(wù)水花都不大。
內(nèi)容平臺(tái)的繁榮在于形象各異的UGC,但這些內(nèi)容的生產(chǎn)是商業(yè)難以把控的。如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到賣貨的邏輯轉(zhuǎn)變、以及對(duì)平臺(tái)用戶消費(fèi)行為的打通,這考驗(yàn)著平臺(tái)的耐力和組織能力,也要由平臺(tái)基因和內(nèi)容生產(chǎn)者本身來決定。
“抖音平臺(tái)應(yīng)該要根據(jù)自身受眾,以及目前品牌在新平臺(tái)上的機(jī)遇,有選擇性地引入一些產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。通過C端流量撬動(dòng)B端,平臺(tái)也需要考慮如何賦能B端,讓它們能夠更愿意留在抖音生態(tài)里?!鄙虾X?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗教授表示。
“在電商供應(yīng)鏈方面,各大內(nèi)容電商平臺(tái)可能還需要進(jìn)一步積累。因?yàn)樵诠?yīng)鏈環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)需要平臺(tái)去深耕,這方面不是很簡(jiǎn)單就能夠模仿復(fù)制出來?!?/p>尾聲
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