太平鳥(niǎo)的營(yíng)收剛剛突破百億大關(guān)，現(xiàn)在卻飛不動(dòng)了？

1月29日晚間，中國(guó)本土?xí)r尚服飾公司太平鳥(niǎo)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告。經(jīng)公司初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.95億元左右，與上年同期相比減少4.82億元，同比減少71%左右；扣非歸母凈利潤(rùn)-0.14億元左右，與上年同期相比減少5.34億元，同比減少103%左右。

(相關(guān)資料圖)

太平鳥(niǎo)表示，受?chē)?guó)內(nèi)新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，公司銷(xiāo)售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等固定性費(fèi)用較大，是公司在2022年業(yè)績(jī)預(yù)減的主要原因。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，同比下降0.2%。同期，我國(guó)服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%。

雖然外部因素讓服飾行業(yè)零售環(huán)境承壓，但太平鳥(niǎo)的失速也并非完全歸結(jié)于此。疫情下的2020年至2021年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，并在2021年首次突破百億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)18%至108.3億元。1月30日，記者就2022年度業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系太平鳥(niǎo)董事會(huì)秘書(shū)辦公室，但截至目前尚未有回復(fù)。

截至1月31日收盤(pán)，太平鳥(niǎo)股價(jià)報(bào)收18.55元/股，總市值88.38億元。

盲目擴(kuò)張的代價(jià)，太平鳥(niǎo)9個(gè)月關(guān)店350家

銷(xiāo)售下滑，直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本卻逐年上漲，是影響太平鳥(niǎo)利潤(rùn)的主要原因之一。

“線下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售萎縮，線上增收不增利，關(guān)鍵是租金、人工等費(fèi)用依舊需要照常支出?！奔徔椥?dú)立分析師程偉表示。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入同比上年減少15%至20.3億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比下降87%至1923萬(wàn)元；2022年前三季度，營(yíng)收同比減少16%至62.2億元，凈利潤(rùn)同比減少72%至1.5億元。其中，前三季度直營(yíng)店的營(yíng)業(yè)收入同比減少近20%，加盟店?duì)I業(yè)收入同比減少13%；分渠道來(lái)看，線上銷(xiāo)售營(yíng)收同比減少13.5%，線下銷(xiāo)售下滑超過(guò)17%。

太平鳥(niǎo)的頹勢(shì)也并非無(wú)跡可尋。盡管2021年公司營(yíng)收突破百億元，但事實(shí)上太平鳥(niǎo)當(dāng)年增收不增利，凈利潤(rùn)從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤(rùn)則從5.6億元下降至5.2億元。

為了追求規(guī)模增長(zhǎng)，加盟商不愿意拓店的空缺，公司的直營(yíng)會(huì)補(bǔ)上，雖然拿到了市場(chǎng)規(guī)模和收入，但是犧牲了利潤(rùn)。

2016年末年2019年末，太平鳥(niǎo)直營(yíng)店數(shù)量從1198家增至1633家，但平均單店?duì)I業(yè)收入?yún)s從254萬(wàn)元降至235萬(wàn)元。為了維護(hù)利潤(rùn)，公司的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量從2019年末的1633家降至2021年末的1616家。

但是坪效問(wèn)題并沒(méi)有解決。太平鳥(niǎo)在2022年初曾透露，其直營(yíng)年坪效只有1.8萬(wàn)元至2萬(wàn)元，相較于FILA、優(yōu)衣庫(kù)3萬(wàn)元以上的水平差距不小。

隨著線下零售環(huán)境惡化，太平鳥(niǎo)在2022年加大關(guān)店力度以進(jìn)一步降低成本。截至去年第三季度末，太平鳥(niǎo)公司門(mén)店數(shù)量從年初的5214家減少至4864家，凈關(guān)閉了350家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店就占約一半。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，錢(qián)都花在代言人身上了

侵蝕太平鳥(niǎo)利潤(rùn)的不僅僅是線下門(mén)店成本，還有高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。過(guò)去幾年，太平鳥(niǎo)的高增長(zhǎng)十分依賴于國(guó)潮聯(lián)名、明星營(yíng)銷(xiāo)等動(dòng)作。

2015年，太平鳥(niǎo)開(kāi)啟年輕化轉(zhuǎn)型，追逐國(guó)潮和明星營(yíng)銷(xiāo)讓公司的銷(xiāo)售成本高企。根據(jù)財(cái)報(bào)，太平鳥(niǎo)在2020年僅聯(lián)名系列就發(fā)布超50款。同時(shí)還官宣歐陽(yáng)娜娜為太平鳥(niǎo)女裝代言人。2021年，公司又相繼簽約虞書(shū)欣、王一博、白敬亭等明星藝人。

這也直接體現(xiàn)在公司的相關(guān)費(fèi)用上。數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)20%至39.5億元。管理層曾直言，公司加大了品牌宣傳投入和廣告宣傳費(fèi)用，但是這些投資沒(méi)有帶來(lái)更多的增長(zhǎng)。2022年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用仍然高達(dá)23.5億元。2022年上半年，公司僅廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)了1.9億元，這接近2022年全年的凈利潤(rùn)。

“錢(qián)都花在代言人身上了！”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，同時(shí)不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)太平鳥(niǎo)的商品售價(jià)正在發(fā)生變化，性價(jià)比越來(lái)越低成為消費(fèi)者的直觀感受。

記者發(fā)現(xiàn)，本以大眾潮流定位，瞄準(zhǔn)“95后”群體的太平鳥(niǎo)開(kāi)始向更高的價(jià)格帶試探。

2022年秋冬，太平鳥(niǎo)官方旗艦店中一件羊駝毛大衣售價(jià)為2409元，而另一件全駝絨大衣售價(jià)則達(dá)4609元，與此同時(shí)品牌還推出了售價(jià)為1.4萬(wàn)元的水貂皮草。

就在太平鳥(niǎo)產(chǎn)品價(jià)格水漲船高的同時(shí)，其產(chǎn)品力卻頻頻受到外界質(zhì)疑，包括陷入設(shè)計(jì)抄襲、虛假宣傳等輿論風(fēng)波。

此外，研發(fā)費(fèi)用的投入從一定程度上代表了品牌核心的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。2022年前三季度，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用僅9027.7萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅占比總營(yíng)收的1.45%，而2020年和2021年，研發(fā)費(fèi)用率僅1.24%和1.39%。

更高的定價(jià)和缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)，讓部分年輕消費(fèi)者望而卻步，再加之太平鳥(niǎo)對(duì)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)估，也讓庫(kù)存成為亟待解決的問(wèn)題。盡管2022年太平鳥(niǎo)開(kāi)始減少投產(chǎn)，加大清理庫(kù)存力度，但截至2022年9月30日，太平鳥(niǎo)公司存貨仍高達(dá)23億元，僅比年初減少2億元。

為了進(jìn)一步提高周轉(zhuǎn)，愈發(fā)頻繁的折扣策略也讓消費(fèi)者體驗(yàn)陷入惡性循環(huán)。在社交平臺(tái)上就有不少消費(fèi)者指出，線下專柜花重金買(mǎi)回去的衣服，沒(méi)過(guò)多久就在線上以半價(jià)折扣進(jìn)行銷(xiāo)售。

未來(lái)，這一情況或?qū)⒊掷m(xù)下去。華泰證券2023年1月的研報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)的清庫(kù)壓力或至少持續(xù)至2023年的第二季度，零售折扣及毛利率也將繼續(xù)承壓。

艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢合伙人鄒蕾曾表示，疫情之后，消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上，純粹的非理性、沖動(dòng)性的消費(fèi)開(kāi)始受到一定的限制。這也意味著，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入再高，產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、質(zhì)量要跟上，才是消費(fèi)者能否愿意長(zhǎng)久支付溢價(jià)的關(guān)鍵。