近兩年,中國(guó)人口出現(xiàn)了比較特殊的情況,“人口負(fù)增長(zhǎng)”不再是危言聳聽(tīng),各行各業(yè)都不可避免地會(huì)受到?jīng)_擊,母嬰行業(yè)則首當(dāng)其沖。
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然而,據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察,母嬰行業(yè)仍存在著紅利。
一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長(zhǎng)空間,2020年,我國(guó)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已突破4萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)2024年有望突破7萬(wàn)億元。
另一方面,行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)仍存在機(jī)會(huì),如母嬰洗護(hù)市場(chǎng)2020年的規(guī)模為284.4億元,同比增速為10%,同時(shí)期母嬰行業(yè)整體增速為16.9%。到了2021年,母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增速同比提升了5個(gè)百分點(diǎn),而母嬰行業(yè)整體在2020-2021期間陷入了增長(zhǎng)困境,增速保持在16.9%左右。
目前,行業(yè)內(nèi)的主要玩家可分為以強(qiáng)生為代表的國(guó)際品牌,以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。
回望我國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展歷史,國(guó)際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢(shì),從而占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。在未來(lái),它們能繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)畣???guó)產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎?
母嬰洗護(hù)市場(chǎng)正在崛起“人之衣,不貴精而貴潔,不貴麗而貴雅,不貴與家相稱(chēng),而貴與貌相宜。”清代的《閑情偶寄》記載了當(dāng)時(shí)人們對(duì)清潔的態(tài)度,作者認(rèn)為不論男女,想要變美,干凈整潔永遠(yuǎn)是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫(xiě)了相似的內(nèi)容??梢?jiàn),我國(guó)古代人民很早就有了“干凈整潔”的需求。
縱觀人類(lèi)清潔行業(yè)發(fā)展,原始時(shí)代就已有萌芽,當(dāng)時(shí)人們使用皂角、草木灰等原始材料進(jìn)行清潔。第一次工業(yè)革命后,人類(lèi)發(fā)明了肥皂;二十世紀(jì)中葉,人類(lèi)又從石油中提煉出表面活性劑,用其制成清潔、護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品。
回顧過(guò)往,科技和人類(lèi)的需求,是清潔市場(chǎng)不斷發(fā)展的根本動(dòng)力。
此后,行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護(hù)品牌,如國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華,國(guó)產(chǎn)品牌上海家化等。20世紀(jì)90年代,一批國(guó)際品牌伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的東風(fēng),相繼來(lái)華掘金,強(qiáng)生就是其中之一。1990年,強(qiáng)生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌,由此進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。
近兩年,母嬰市場(chǎng)在高速增長(zhǎng),其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域。
2020年,母嬰行業(yè)的增速為10%,母嬰洗護(hù)市場(chǎng)同期的增速為16.9%。到了2021年,母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增速提升至15%,母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%,這表明母嬰洗護(hù)市場(chǎng)正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021年我國(guó)嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)320億元,預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500.41億元。
母嬰洗護(hù)市場(chǎng)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因是多方面的。
首先,消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化。
目前,90后、95后逐漸成為育嬰主力軍,相比父輩祖輩的粗放式育嬰,他們體現(xiàn)出了精細(xì)化的育嬰特點(diǎn),相應(yīng)的需求也在變多。國(guó)產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO張曉軍認(rèn)為,消費(fèi)者效忠的不是品牌,而是他自己。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化,其需求也會(huì)隨之而變。
其次,人口和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)為行業(yè)奠定了進(jìn)入景氣周期的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)0-6歲的嬰幼兒規(guī)模為1.4億,高基數(shù)之下必然會(huì)放大產(chǎn)品需求的規(guī)模;據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2021年我國(guó)居民人均可支配收入已達(dá)到35128元,十年間增長(zhǎng)了78%,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在逐漸變好,消費(fèi)者的新認(rèn)知和人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
不過(guò),需要注意的是,這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反,渠道端有多家平臺(tái)陷入了危機(jī)。
去年7月,母嬰類(lèi)垂直電商平臺(tái)“蜜芽”宣布停運(yùn)App產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)集團(tuán)(01761.HK)則仍未盈利,三年累計(jì)虧損超13億元。同時(shí),寶寶樹(shù)在資本市場(chǎng)已淪為“仙股”。截至2月28日,其股價(jià)報(bào)收0.32港元,總市值從巔峰時(shí)期的100多億港元跌至不到6億港元。
品牌端,擁有母嬰洗護(hù)新銳品牌紅色小象的上美股份,在2020-2021年期間出現(xiàn)了衰退,其收入增速?gòu)?7.67%大幅下降至7.1%。
無(wú)論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護(hù)賽道,它們都有巨大的機(jī)會(huì),但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。
誰(shuí)推動(dòng)了母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)?是什么原因讓其他企業(yè)無(wú)緣景氣周期?節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在與多位寶媽交流時(shí)發(fā)現(xiàn),用戶端的一些細(xì)微變化,可能是導(dǎo)致出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。
出生于1997年的新晉寶媽劉婷在2021年迎來(lái)了自己的第一個(gè)寶寶,她告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),她的母親由于養(yǎng)育過(guò)包括她在內(nèi)的兩個(gè)孩子,所以有豐富的育兒經(jīng)驗(yàn),但她自己缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題,劉婷開(kāi)始從網(wǎng)上學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。
這是用戶方面出現(xiàn)的第一個(gè)不同的地方,即獲取知識(shí)的途徑不同,蜜芽、寶寶樹(shù)等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動(dòng)。嚴(yán)格來(lái)講,這并不是新鮮事,寶寶樹(shù)在2018年上市時(shí),就已經(jīng)向市場(chǎng)講了母嬰社區(qū)的故事,疊加整個(gè)母嬰行業(yè)的萬(wàn)億規(guī)模,一度被市場(chǎng)寄予厚望。
劉婷身上發(fā)生的第二個(gè)變化才是值得市場(chǎng)注意的。近一年來(lái),劉婷的學(xué)習(xí)陣地變?yōu)樾〖t書(shū),在其他渠道上的停留時(shí)間越來(lái)越少。這與小紅書(shū)官方發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)人群洞察報(bào)告》的結(jié)論剛好吻合,報(bào)告顯示,超過(guò)96%的母嬰用戶選擇將小紅書(shū)作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。
在此之前,小紅書(shū)的標(biāo)簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化,導(dǎo)致新平臺(tái)成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。據(jù)36氪報(bào)道,小紅書(shū) 2021年的營(yíng)收為100億元,而寶寶樹(shù)同期的營(yíng)收只有2.8億元。
產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。
母嬰洗護(hù)市場(chǎng)在產(chǎn)品方面存在兩類(lèi)品牌,一類(lèi)是以強(qiáng)生為代表的國(guó)際品牌;另一類(lèi)是紅色小象、青蛙王子為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。其中,強(qiáng)生是無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護(hù)賽道主做護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品,旗下包括護(hù)膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON"S Baby強(qiáng)生嬰兒以及elsker噯呵。
近十年,母嬰洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品方面發(fā)生了一個(gè)變化,那便是國(guó)產(chǎn)品牌崛起。據(jù)TMIC數(shù)據(jù),2016年,國(guó)產(chǎn)品牌在母嬰洗護(hù)賽道top15的份額占比為18%,國(guó)際品牌為23%,到了2020年,國(guó)產(chǎn)品牌的份額上漲至20%,國(guó)際品牌的份額下降至17%。
國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起,也與用戶方面出現(xiàn)的變化有關(guān)。
劉婷告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),她的父母輩偏愛(ài)國(guó)際品牌,比如給孩子買(mǎi)奶粉時(shí)會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)美素佳兒,而劉婷和丈夫則沒(méi)有這種“濾鏡”,她們?cè)诒?、?rùn)膚等方面都使用了國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,這種情況并非個(gè)案。我國(guó)母嬰行業(yè)的起步晚于國(guó)外,這導(dǎo)致國(guó)際品牌在市場(chǎng)上占據(jù)了先機(jī)。以劉婷的父母為例,劉婷出生的年代正趕上強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),彼時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌尚在襁褓中。
與此同時(shí),兩代父母還有一個(gè)不變的需求,那就是重視產(chǎn)品安全,這給市場(chǎng)敲響了警鐘,即如何平衡產(chǎn)品的安全和功能。國(guó)產(chǎn)品牌戴可思在去年就遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)時(shí),有消費(fèi)者舉報(bào)戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發(fā)沐浴露”宣傳無(wú)防腐劑,實(shí)際卻含有防腐劑。此后,又有人舉報(bào)“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經(jīng)查,“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯淀粉吸濕從而達(dá)到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用,并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定,被無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正。
綜合來(lái)看,新一代用戶的變化以及國(guó)產(chǎn)品牌是市場(chǎng)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。
母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的下一站在哪里?上文中提到,技術(shù)的進(jìn)步和人類(lèi)的需求是清潔市場(chǎng)發(fā)展的根本動(dòng)力。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,這兩點(diǎn)也是推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
此時(shí),需要搞清楚一個(gè)問(wèn)題,那就是市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)是什么?
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)發(fā)現(xiàn),用戶方面出現(xiàn)了多元的變化。其中,對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度變高、消費(fèi)支出上漲只是一部分,他們的消費(fèi)傾向還體現(xiàn)出了更加精細(xì)化的特點(diǎn)。
據(jù)《2021天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》,新一代爸媽對(duì)洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究,在基礎(chǔ)二合一/多合一功能基礎(chǔ)上,舒緩保濕、無(wú)硅油、溫和無(wú)淚等更細(xì)致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發(fā)要求,品牌需要在研發(fā)上做配套措施,讓產(chǎn)品的功效能夠滿足更多的細(xì)分需求。
國(guó)產(chǎn)品牌如果想再上一層樓,不妨基于這幾點(diǎn)做布局。
以品牌端為例,首先要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性?;仡檹?qiáng)生、貝親等國(guó)際品牌的發(fā)展歷程,大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產(chǎn)科、兒科的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生創(chuàng)辦而來(lái),技術(shù)基因濃厚。
艾惟諾在2016年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),算是國(guó)際品牌中較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌,但它僅用四年時(shí)間就成為了母嬰洗護(hù)賽道的第五名,市占率達(dá)到8%,在整個(gè)行業(yè)的份額為2.7%,艾維諾同樣具有濃厚的技術(shù)背景。
1945年,Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯(lián)合創(chuàng)辦了艾維諾,隨后開(kāi)發(fā)出了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護(hù)膚系列,并獲得了FDA的認(rèn)證。1999年,艾維諾被強(qiáng)生集團(tuán)收購(gòu),此后全面開(kāi)發(fā)嬰兒護(hù)膚系列,主打天然、溫和,成分,并獲得了全美濕疹協(xié)會(huì)的認(rèn)證。
其次,基于技術(shù)積累擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)。還是以強(qiáng)生為例,它在嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域擁有面霜和潤(rùn)膚露兩大產(chǎn)品線,其中包括保濕、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細(xì)分產(chǎn)品。在嬰兒護(hù)膚市場(chǎng),強(qiáng)生以這兩大產(chǎn)品為基礎(chǔ),織起了一張覆蓋各種需求的產(chǎn)品網(wǎng),這也是它能成為行業(yè)龍頭的原因之一。
無(wú)論是加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性還是擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi),都要求品牌要擁有技術(shù)壁壘,這意味著加大研發(fā)投入是驅(qū)動(dòng)品牌下一步發(fā)展的動(dòng)力,這其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)補(bǔ)足的短板。
以紅色小象的母公司上美股份為例,在2019-2021年期間,其研發(fā)費(fèi)用率一直維持在10%左右,而銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)40%+。在公司的銷(xiāo)售費(fèi)用中,營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支的占比持續(xù)提升。
WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問(wèn)題,在2019-2021年期間,其研發(fā)費(fèi)用雖然有所增長(zhǎng),但最高只有1.13億元(2021年),同期的銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模達(dá)到了16.81億元。
強(qiáng)生的銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模也比較大,但其與研發(fā)費(fèi)用之間的差距遠(yuǎn)比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例,強(qiáng)生的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用為247.6億美元,研發(fā)費(fèi)用為153.8億美元。
將三者對(duì)比來(lái)看,銷(xiāo)售費(fèi)用是行業(yè)公司的發(fā)展重點(diǎn),但它們對(duì)待研發(fā)的“態(tài)度”并不相同。
與貝泰妮、上美股份相似的還有新銳品牌Babycare,該品牌的標(biāo)簽是強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和紙尿褲單品第一。紙尿褲也是Babycare推出的首款產(chǎn)品,該產(chǎn)品的技術(shù)和材料來(lái)自日本、美國(guó)和德國(guó)企業(yè)。最近,Babycare又與兩家全球性材料科學(xué)公司伊士曼、艾利丹尼森達(dá)成了合作,Babycare將與兩者在供應(yīng)鏈、前瞻性材料等方向上共同探索。
整體來(lái)看,Babycare選擇了站在巨人的肩膀上,這固然可以讓品牌借力發(fā)展,但技術(shù)是母嬰行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,企業(yè)需要擁有獨(dú)家的核心技術(shù)才能建立起足夠深的護(hù)城河。
由于我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的集中度遠(yuǎn)低于歐美、日韓等市場(chǎng),所以品牌有較大的發(fā)展空間,同時(shí),用戶方面出現(xiàn)了青睞國(guó)產(chǎn)品牌的傾向,兩個(gè)因素疊加之下意味著國(guó)產(chǎn)品牌有望在市場(chǎng)進(jìn)入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時(shí)補(bǔ)足短板,將很難建立起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)所需要的壁壘。