海外瘋狂開店,股價漲勢兇猛的名創(chuàng)優(yōu)品,站在企業(yè)創(chuàng)立的10周年之際,開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級。
此前,在品牌形象、logo設(shè)計上,名創(chuàng)優(yōu)品時常被戲稱為“無印良品”與“優(yōu)衣庫”的縫合怪,背上了“偽日系”標(biāo)簽。
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其主打下沉市場的10元店定位,大量的“白牌”產(chǎn)品,以及時常被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題,也皆被詬病——截至目前,黑貓投訴上名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達(dá)到了1711條。
在國內(nèi)觸及增長天花板后,名創(chuàng)優(yōu)品試圖變得“更潮”一點,做“超級品牌”,這不僅是在迎合當(dāng)代年輕人審美,也是其海外門店2000家之后,進(jìn)一步推行全球化戰(zhàn)略的必要之舉。
對此,名創(chuàng)優(yōu)品計劃開“大店”,向蘋果旗艦店看齊;做IP聯(lián)名,圍繞“好看、好玩、好用”開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品;搭建全球供應(yīng)鏈,在保持中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢情況下,在越南等其他國家開發(fā)更有競爭力的供應(yīng)鏈。
但無論是開旗艦店,做IP聯(lián)名產(chǎn)品,還是自建供應(yīng)鏈,都意味著高昂的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在行業(yè)中的優(yōu)勢在于“極致的性價比”,成本上漲之下,名創(chuàng)優(yōu)品又該如何去保持這一優(yōu)勢?
1國內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟,追趕者眾2月28日晚間,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年6月30日至12月31日(2023財年上半年)下半年業(yè)績報告。
報告期間,其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%,到達(dá)了19.85億元。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在電話會議上提到:“在2022年最后一個季度,國際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右,相比國內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務(wù)毛利率的拉高,使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右?!倍鴩H業(yè)務(wù)的毛利率通常也高于國內(nèi)業(yè)務(wù)。
此外,名創(chuàng)優(yōu)品在去年也削減了若干產(chǎn)品的成本,采取了節(jié)約措施。報告期間,名創(chuàng)優(yōu)品的營銷成本為32.81億元,同比下降了14.5%。
毛利率的增長和營銷成本的下降,使得名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有顯著增加。在報告期中,名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營利潤為9.57億元,同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。
在開店上,截至2022年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到了5440家,一年之中增加了近400家門店。不過,名創(chuàng)優(yōu)品的整體營收并未擴(kuò)大,報告期間錄得52.67億元,同比2021年下半年減少了2.9%。
圖片來源:財報截圖
單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為96.82萬元。在2019-2022財年,其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。
名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式以加盟合伙為主,在回報結(jié)構(gòu)中,加盟商能夠獲得營業(yè)額的38%(食品33%),名創(chuàng)優(yōu)品則獲得每日營業(yè)額62%(食品67%)。
單店收入的下滑,意味著加盟商的回本周期被拉長,這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商的吸引力。
不過在今年,消費復(fù)蘇的大趨勢下,名創(chuàng)優(yōu)品打了一場翻身仗。1月份,其國內(nèi)線下門店的銷售額超過了13億元,這也是過去10年中名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績最佳的月份。
自2022年11月以來,名創(chuàng)優(yōu)品在二級市場上的表現(xiàn)逐漸向好,港股市場上股價從去年11月初的9港元/股左右攀升至當(dāng)前的33.75港元/股,翻了3倍之余,市值也來到了429.65億港元。
不過,在自身業(yè)務(wù)之外,不能忽視的是在名創(chuàng)優(yōu)品之后,同類型的集合店品牌正在快速成長。
目前,潮流零售商KK集團(tuán)正在沖擊IPO。截至其2021年最后一輪融資,KK集團(tuán)的估值達(dá)到了200億元人民幣。
在KK集團(tuán)旗下,孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個自營品牌,在門店總數(shù)量上,截至2022年10月31日為701家。
在KK之外,許多精品集合店也紛紛出現(xiàn)在各大購物中心,如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下TheGreenParty等,它們都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”,也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠品等。
對名創(chuàng)優(yōu)品和葉國富而言,追趕者漸近。
2以“狼性”角逐海外市場在今年1月的名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會議上,葉國富說:“我們必須保持狼性和奮斗精神,才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地?!?/p>
狼性的葉國富,永遠(yuǎn)都不想停下來。
在過去,葉國富曾叫板馬云,暗示10元店是“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”。但如今,名創(chuàng)優(yōu)品卻也開始了線上電商的探索。
但自營電商與其加盟為主的線下模式存在著明顯的利益沖突。線上渠道的發(fā)力,各種打折商品層出不窮,進(jìn)一步破壞已經(jīng)成型的線下價格體系,引發(fā)了許多加盟商的不滿。
對名創(chuàng)優(yōu)品而言,做線上渠道或許只是疫情沖擊下的應(yīng)急措施。在2022年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品通過線上渠道獲得的總GMV為3.54億元,相比2021年同期的4.12億元有所下降。
在求增長上,名創(chuàng)優(yōu)品的重心更在于孵化細(xì)分領(lǐng)域的垂類品牌和出海上。
TOPOY便是其中的代表,這家創(chuàng)立于2020年末的潮玩品牌,瞄準(zhǔn)了與泡泡瑪特一樣賽道。截至2022年12月31日,TOPTOY門店達(dá)到了117 家,相比2021年底的89家門店,增加了28家門店。
在2022年下半年的6個月中,其GMV、營收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績,分別為2.37億元、410萬元、190萬次。不過,平均客單價和售價方面,卻不如2021年。
TOPOY作為潮玩賽道的“后來者”,在原創(chuàng)能力、運營能力等方面還有所欠缺。且當(dāng)前潮玩賽道競爭加劇,頭部企業(yè)的頹勢也已凸顯。即便TOPTOY擁有名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道優(yōu)勢,也難敵競爭帶來的經(jīng)營壓力。
相比之下,名創(chuàng)優(yōu)品在出海上的成績斐然。
截至2022年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個國家和地區(qū),海外門店數(shù)量超2000家,達(dá)到了2115家,占比近40%。
圖片來源:財報截圖
海外業(yè)務(wù)更高的毛利率水平拉高了名創(chuàng)優(yōu)品的整體毛利率。雖然門店數(shù)量還低于國內(nèi),但海外門店的總GMV已經(jīng)超過了國內(nèi)門店的總GMV。
葉國富表示,名創(chuàng)優(yōu)品的出海目前分為兩個階段,第一個階段是開店,第二階段是提高品牌的美譽度。
名創(chuàng)優(yōu)品已逐漸步入第二階段,要如何做出美譽度,是當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品需要去考慮的事情了。
3如何擺脫“土味”標(biāo)簽在創(chuàng)立的10周年之際,名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級。
在過去一年中,葉國富將很多時間、精力用在了考察海外發(fā)達(dá)國家的商業(yè)中心上。他也在思考:“我們能不能在歐美發(fā)達(dá)國家開更多的店鋪,特別是像美國這樣的國家,能不能開1000家、1500家,甚至3000家店呢,如何做到這么大的規(guī)模?”
對于這個問題,葉國富得出的答案是—一定要打造一個超級品牌,一定要做到在這個行業(yè)全球第一。而要達(dá)成這個目標(biāo),名創(chuàng)優(yōu)品需要做三個轉(zhuǎn)變:第一,改變過去外界對其“渠道品牌”的印象,向自建渠道的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型;第二,由零售公司升級為興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司;第三,將顧客升級為用戶。
具體來看,名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型舉措跨越多個維度。
在定位上,名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”,強調(diào)設(shè)計研發(fā)和IP聯(lián)名。葉國富認(rèn)為這是興趣消費時代的產(chǎn)物。
截至2022年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個知名IP合作方達(dá)成深度合作,其中包括中國航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。
在產(chǎn)品策略上,圍繞著“好看、好玩、好用”快速研發(fā)新產(chǎn)品,并迭代舊產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品透露,目前已累計拉新3000萬私域用戶,可以通過與用戶的溝通,去發(fā)掘消費者喜好,做產(chǎn)品研發(fā)。
為了打造超級品牌,名創(chuàng)優(yōu)品也開啟了“旗艦店”的擴(kuò)張。
在2月初,名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開出了首家“旗艦店”。與以往的鋪面不同,這家旗艦店臨近街道,占地近千平方米。
葉國富接受采訪時透露,“我們即將在美國時代廣場開一個定位叫全球旗艦店的門店。同時我們也重點在北京三里屯找合適的位置,計劃開一個國家旗艦店。”全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店三種形式,將成為名創(chuàng)優(yōu)品打造品牌感知的主要途徑。
為什么要做旗艦店,葉國富以愛馬仕、Gucci為參照,他說:“我們現(xiàn)在講大店、大品牌、大業(yè)績,只有店夠大,才能襯托你這個品牌夠大,才能創(chuàng)造更好的業(yè)績。我們認(rèn)為超級大店是建立超級品牌印象最好的方式?!?/p>
但無論是IP聯(lián)名產(chǎn)品,還是旗艦店的開設(shè),都意味著高昂的成本支出。與奢侈品定位的愛馬仕、Gucci比較,“十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品顯得顯得格格不入。
當(dāng)問及產(chǎn)品是否是漲價時,葉國富表示:“我們以極致性價比贏得了過去十年的高速發(fā)展,品牌升級不意味著漲價,極致性價比也是我們的基因,也是我們起步最早的成功基石,這個是不會丟的?!?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品對保持性價比優(yōu)勢的自信來源于“供應(yīng)鏈”和與IP合作的議價能力。
“隨著名創(chuàng)優(yōu)品的體量越來越大,我們供應(yīng)鏈的議價能力越來越強。”葉國富說,名創(chuàng)優(yōu)品也會在全球?qū)ふ夜?yīng)商,將在越南等其他國家開發(fā)更有競爭力的供應(yīng)鏈。
在IP的合作上,作為上市公司,財務(wù)的透明性、回款的及時性,也讓名創(chuàng)優(yōu)品與許多IP合作方保持著良好的關(guān)系。
不過,這些優(yōu)勢能否拉平高昂的成本,或許還有待市場的驗證。
值得期待的是,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)跨出了撕掉“土味”、“偽日系”標(biāo)簽的第一步。