2月24日， 被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊突然發(fā)布公告稱，朱鎮(zhèn)豪因個(gè)人身體健康原因，決定自2月25日起辭去董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員等職務(wù)。同時(shí)，朱鎮(zhèn)豪亦辭去公司法定代表人職務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

隨后經(jīng)董事會(huì)決議通過(guò)，自3月1日起由英國(guó)人Mark Anthony Edwards（艾恩華）代為行使水井坊的總經(jīng)理職責(zé)。

消息傳出，市場(chǎng)一片嘩然。既有猜測(cè)朱鎮(zhèn)豪突然辭職的真正原因，又有擔(dān)心新任的洋高管會(huì)對(duì)中國(guó)的白酒市場(chǎng)水土不服，但更多的是在觀望新來(lái)的洋高管會(huì)不會(huì)出現(xiàn)朝令夕改的戰(zhàn)略方向變動(dòng)？其又能不能收拾好水井坊當(dāng)前面臨的增長(zhǎng)失速的“爛攤子”？

畢竟艾恩華之前的五位前輩們似乎都沒(méi)能為水井坊找到一條特別光明的未來(lái)……

“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空，青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”。

回顧“打工皇帝”朱鎮(zhèn)豪在水井坊任職期間的成績(jī)，相信不少人的評(píng)價(jià)可能都是“有功有過(guò)，大功大過(guò)”。

一是有“功”的一面，朱鎮(zhèn)豪算是帶領(lǐng)水井坊走出2020年?duì)I收、凈利負(fù)增長(zhǎng)困局的“關(guān)鍵先生”。

2019年7月，危永標(biāo)接任總經(jīng)理。僅僅14個(gè)月后，危永標(biāo)因個(gè)人原因宣布辭職，成為水井坊上任時(shí)間最短的一位總經(jīng)理。危的離任，留下的是一副營(yíng)利雙降的爛攤子。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.04億元，同比下降52.41%；凈利潤(rùn)1.03億元，同比下降69.64%。其中，二季度凈利潤(rùn)虧損8785.49萬(wàn)元。

同年9月，朱鎮(zhèn)豪出任水井坊代理總經(jīng)理，2021年6月“轉(zhuǎn)正”為總經(jīng)理。雖然剛上任的朱鎮(zhèn)豪最終也沒(méi)能逆轉(zhuǎn)2020年水井坊的頹勢(shì)，但是隨后其便開始動(dòng)作頻頻，對(duì)井臺(tái)等核心產(chǎn)品升級(jí)、參股組建高端白酒銷售公司、發(fā)力體育營(yíng)銷，持續(xù)推進(jìn)品牌高端化戰(zhàn)略等等。

進(jìn)入疫情的第二年，數(shù)據(jù)顯示，2021年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.32億元，同比增長(zhǎng)54.1%；歸屬凈利潤(rùn)為11.99億元，同比增長(zhǎng)64%，股價(jià)也從接手時(shí)的每股60元左右的價(jià)格一路攀升至最高點(diǎn)159.09元，成為白酒股新的“神話”代表。

但也正是在這一年，水井坊給朱鎮(zhèn)豪開出的年薪達(dá)到了851.3萬(wàn)元，不僅位列白酒行業(yè)第一，更是第二名舍得酒業(yè)的4倍，是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等一二線名酒企業(yè)高管薪酬的5-10倍，堪稱白酒界的“聯(lián)想——楊元慶”。

二是有“過(guò)”的一面，在2021年高增長(zhǎng)之后，朱鎮(zhèn)豪掌舵下的水井坊再度出現(xiàn)了增長(zhǎng)失速的困境，品牌市場(chǎng)動(dòng)銷甚至比以往還要疲軟乏力。

進(jìn)入2022年，水井坊的業(yè)績(jī)便開始了大變臉。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度水井坊營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%至14億元，但凈利潤(rùn)卻不足4億元，同比下滑13.54%。并且從最新公布的年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，2022年水井坊營(yíng)收同比增長(zhǎng)約0.9%，歸屬于凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約1.4%，扣非凈利潤(rùn)同比下降約4.3%；銷售量與上年同期相比減少約 257千升，同比下降約2.3%。

受此影響，截至到今年2月27日，水井坊的股價(jià)已回落至82.89元/股，雖然仍比朱鎮(zhèn)豪接手水井坊時(shí)的價(jià)格要高出不少，但相較與2021年的巔峰時(shí)期，現(xiàn)在幾乎還處在腰斬價(jià)位。

這還沒(méi)完，深入水井坊財(cái)報(bào)來(lái)看，截止到2022年前三季度，水井坊銷售費(fèi)用為9.208億元，同比增長(zhǎng)16.65%，超過(guò)營(yíng)收增速且占營(yíng)收比例為24.4%。但問(wèn)題是，水井坊如此之高的銷售投入，卻似乎沒(méi)能換來(lái)市場(chǎng)動(dòng)銷端的爆發(fā)。

具體表現(xiàn)有兩點(diǎn)：一是水分較大的合同負(fù)債；二是居高不下的存貨。

白酒行業(yè)的合同負(fù)債主要表現(xiàn)為先款后貨，即經(jīng)銷商先打款，廠商后發(fā)貨。所以合同負(fù)債的指標(biāo)越高，就說(shuō)明渠道更加看好品牌，而品牌對(duì)于渠道的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)也就越強(qiáng)。

在這方面，截止到2022年前三季度，水井坊的合同負(fù)債為9.756億元，不僅比半年報(bào)時(shí)的8.57億元，多了1億多元，更同比增長(zhǎng)了12.01%。而9億多元的合同負(fù)債，對(duì)于總營(yíng)收尚未超過(guò)50億元的水井坊來(lái)說(shuō)，看起來(lái)似乎極為可觀。

但值得注意的是，在水井坊的合同負(fù)債中，不只有經(jīng)銷商的預(yù)付款，還有相當(dāng)大的一部分所謂的“市場(chǎng)支持費(fèi)”，即常見的經(jīng)銷商回扣。

以2021年為例，水井坊合同負(fù)債為9.59億元，其中經(jīng)銷商的預(yù)收款僅3.39億元，另外6.2億元為經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持費(fèi)，在營(yíng)收中占比達(dá)到13.19%。所以如果拋開市場(chǎng)支持費(fèi)，在可查詢到的2022上半年合同負(fù)債中，水井坊經(jīng)銷商的實(shí)際預(yù)收款僅為1.25億元，比2021年大幅減少了2億多元。

這就意味著，盡管水井坊有著“中國(guó)白酒第一坊”等名酒品牌頭銜，并且其還在不斷加大對(duì)市場(chǎng)銷售費(fèi)用的投入，但終端市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷商們卻似乎并不看好水井坊未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。

或許正因如此，截止到2022年前三季度，水井坊存貨攀升至22.1億元，同比增長(zhǎng)12.16%，占總資產(chǎn)比例超33%，位居歷史高位。此外，其貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖然相較半年報(bào)時(shí)1292天的階段高點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)下降至1028天，但整體存貨周轉(zhuǎn)速率仍未回歸正常水平。

對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾表示，“雖然存貨狀態(tài)與公司產(chǎn)能有一定關(guān)系，但銷售費(fèi)用與存貨金額同時(shí)增多，大致說(shuō)明產(chǎn)品動(dòng)銷率有一定問(wèn)題?！币?yàn)槿绻煌度肓烁嗟匿N售費(fèi)用，但市場(chǎng)庫(kù)存和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻反而增長(zhǎng)，這就意味著其存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢，整體競(jìng)爭(zhēng)力可能處于下滑態(tài)勢(shì)，那么其產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷情況自然可想而知。

盡管白酒越老越香的產(chǎn)品特性，使得水井坊白酒存貨減值計(jì)提的可能性不大，但是長(zhǎng)期存貨也會(huì)降低資金周轉(zhuǎn)效率，增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，自進(jìn)入2022年以來(lái)，在報(bào)告期內(nèi)水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~已實(shí)現(xiàn)了三連跌，分別為-35.66%、-99.48%和-23.25%……

再來(lái)看此次朱鎮(zhèn)豪的突然辭職，雖然水井坊公告表示辭任的原因是個(gè)人身體健康問(wèn)題，但不少投資者卻似乎并不買賬，甚至在某第三方交易平臺(tái)上，有部分媒體和股民投資者們猜測(cè)道“可能與朱鎮(zhèn)豪在水井坊時(shí)期安排親信、排除異己和任人唯親等內(nèi)部管理問(wèn)題有關(guān)”。

不過(guò)由于該說(shuō)法缺乏實(shí)質(zhì)性證明，向善財(cái)經(jīng)對(duì)此不置可否。

但值得一提的是，朱鎮(zhèn)豪的辭任也似乎確實(shí)沒(méi)有影響到水井坊的股價(jià)走勢(shì)，甚至在公告完后的開盤第一天，也只是微跌0.99%。這從側(cè)面或許就不難看出資本市場(chǎng)對(duì)于朱鎮(zhèn)豪操盤水平的認(rèn)可程度和評(píng)價(jià)情況。

當(dāng)然，無(wú)論如何，水井坊的朱鎮(zhèn)豪時(shí)代終究成為了過(guò)去式，真正需要期待的是新高管的空降能不能為水井坊帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)能？

在這方面，或許是基于水井坊的過(guò)往管理經(jīng)驗(yàn)，向善財(cái)經(jīng)注意到不少投資者似乎并不看好即將走馬上任的英國(guó)人Mark Anthony Edwards（艾恩華）。

原因不難理解，一方面自帝亞吉?dú)W入主水井坊以來(lái)，從2010年到2015年，水井坊曾連續(xù)迎來(lái)了兩位“洋帥”，分別是來(lái)自英國(guó)的、帝亞吉?dú)W原大中華區(qū)總裁的柯明思和外聘而來(lái)的美國(guó)人大米。

但遺憾的是，前者在2013年因“個(gè)人工作變動(dòng)”而離任，至于后者則是在2013年、2014年連續(xù)交出了兩份營(yíng)收大幅下降，凈利持續(xù)虧損，甚至水井坊還被“ST戴帽”的慘淡成績(jī)后，2015年9月，大米以“與家人長(zhǎng)期分居”為由提出了離職。

此后，水井坊便迎來(lái)了范祥福、危永標(biāo)和朱鎮(zhèn)豪三位“國(guó)人”高管接手。雖然從成績(jī)來(lái)看，三位“國(guó)產(chǎn)高管”并不算特別突出，但相較于前兩位“洋高管”的表現(xiàn)卻要更勝一籌，所以這很難不令人擔(dān)憂新來(lái)的英國(guó)人艾恩華會(huì)不會(huì)同樣出現(xiàn)對(duì)中國(guó)白酒和中國(guó)資本市場(chǎng)水土不服的問(wèn)題……

另一方面向善財(cái)經(jīng)注意到，包括即將上任的艾恩華，水井坊的6任總經(jīng)理履歷中雖然都有著啤酒、洋酒或快消品方面的市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)，但也共同缺乏對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)。

另外，廣大投資者們對(duì)于水井坊的不少品牌營(yíng)銷動(dòng)作都頗有微詞。比如在營(yíng)銷方式，水井坊主要以體育營(yíng)銷和文化營(yíng)銷為主，側(cè)重的是圈層營(yíng)銷。具體來(lái)看，水井坊在近年來(lái)先后啟動(dòng)了與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP的深度合作。同時(shí)在去年7月初，水井坊還于成都創(chuàng)辦了“以桌會(huì)友·成就美好城市論壇”系列活動(dòng)，并邀請(qǐng)著名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制《以桌·會(huì)友》微電影，從球桌、酒桌、圓桌三個(gè)視角闡述水井坊全新的IP理念。

雖然乍看之下，在體育領(lǐng)域開辟出的白酒營(yíng)銷思路似乎頗具新意，但深入來(lái)看，水井坊選擇的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景卻與白酒品類之間，似乎有著天然的矛盾性。比如不少股民投資者就曾在某互動(dòng)平臺(tái)表示“水井坊有不少體育營(yíng)銷，白酒文化似乎是講究和諧典雅，建立和諧關(guān)系，職業(yè)體育是一種競(jìng)斗文化；是否有矛盾的感覺？畢竟不是運(yùn)動(dòng)功能飲品……”

其實(shí)從贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)看，乒乓球這樣的大眾運(yùn)動(dòng)，與水井坊想要的高端產(chǎn)品定位似乎也存在著一定程度上的認(rèn)知沖突。而相比之下，瀘州老窖的國(guó)窖1573常年贊助的高爾夫球比賽可能要更勝一籌。因?yàn)楦郀柗蚯蜃鳛橐环N競(jìng)技強(qiáng)度較低的高端休閑運(yùn)動(dòng)，面對(duì)的大多是高凈值人群，這不僅與國(guó)窖1573本身的高端定位相吻合，更能借此反過(guò)來(lái)帶動(dòng)國(guó)窖1573品牌用戶圈層的精準(zhǔn)破圈，從而實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的營(yíng)銷效果。

另一方面則是文化理念，最直接的表現(xiàn)是在今年春晚上，五糧液、舍得酒業(yè)和洋河股份們幾乎以不同的方式霸屏了整個(gè)央視春晚。至于其他白酒品牌，即便沒(méi)能搶得央視春晚亮相的機(jī)會(huì)，但也迅速轉(zhuǎn)頭盯向了地方衛(wèi)視春晚。比如老白干酒贊助了2023河北新春晚會(huì)，而古井貢酒則是又贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚。

可以說(shuō)，在面對(duì)中國(guó)人最重視的節(jié)日IP之一的春節(jié)，各大本土白酒品牌們幾乎做足了營(yíng)銷準(zhǔn)備。但在這方面，由外資控股的水井坊卻好像沒(méi)有加碼跟進(jìn)，而網(wǎng)上可以搜索查詢到的營(yíng)銷動(dòng)作也只是寥寥幾篇“水井坊為股東們推出了新春購(gòu)酒福利……”。

要知道，相比各種體育營(yíng)銷，春節(jié)營(yíng)銷無(wú)疑更能體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)白酒團(tuán)聚宴飲的文化特色。而且今年還是三年疫情以來(lái)的第一個(gè)出行不受限春節(jié)，更是白酒行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以即便企業(yè)不帶品牌，只帶市場(chǎng)銷量，今年春節(jié)也理應(yīng)是水井坊們不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷主陣地。

但遺憾的是，水井坊卻似乎沒(méi)能借此迎來(lái)2023年的品牌開門紅。這也難怪曾有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上直言道“水井坊需要懂中國(guó)市場(chǎng)的管理層來(lái)執(zhí)掌了，公司許多贊助的廣告，一點(diǎn)都不符合喝酒人的氣質(zhì)……”

那么問(wèn)題來(lái)了，即將走馬上任的英國(guó)人艾恩華會(huì)是那個(gè)更懂中國(guó)白酒市場(chǎng)的掌舵人嗎？答案不言而喻……